開學在即，一大批消費者被文具“刺客”刺痛了錢包，九木雜物社裡航海王unique黑金系列中性筆售價高達55元刷新了人們對文具的認知。在從文具大國向文具強國的跨越中，文具通過在外觀、使用方式、與消費者互動等方面的創新，實現了産品的升級換代，變炫酷了，也變貴了，而消費者對情感體驗的追求更是縱容了這股文具的漲價之風。

作者 | 圓圓點了點頭（文化産業評論作者、三川彙文旅體研究院研究員）

編審 | 時光

編輯 | 半島

來源 | 文化産業評論

沒有被“刺殺”過的人生是不完整的。

勉強逃過了夏天的冰激淩，迎面又走來了文具大軍。

每個看起來炫酷的文具都有着不普通的價格，一支中性筆可以賣到55元的高價。

細想一下，也有道理，平平無奇的價格怎麼高攀得起頂流動漫IP——海賊王。

産業升級換代到現在，你大爺還是你大爺，文具卻早已不是你當初認識時那個廉價實用的樣子了。

差生的文具不僅多，還貴

乍看之下，是一支筆，不确定，再看看，原來是一支價值60 元還買不到的迪斯尼限定卡通圓珠筆。

迪斯尼的圖案就像點石成金的魔法棒，每個看似普通實際上也普通的文件袋印上公主的頭像馬上就能變得炙手可熱、身價倍增。

△這個文件夾套裝要40 哦

迪士尼的品牌有附加價值尚且可以理解，然而，小衆品牌文具的價格同樣叫人心肌梗塞。

便利貼印上手寫字，配色清新、文字浪漫，價格馬上是普通版本的兩倍。普通的橫線筆記本冠上千禧風、紫玫瑰、中式的名義，格調立即變得高不可攀。

盡管第一眼就被戳中了心巴，但一看價格，不少人突然覺得“我也不是那麼需要這個沒用的東西”。

如果說筆和本子是“文具刺客”的重災區，那帶有一些人類智慧結晶的文具收割起錢包來更是毫不手軟。

治療頸椎的必備神器——電子産品支架，功能不變，造型百變，價格也是一個賽一個得高。卡通造型、透明材料、金屬硬核質感...每一分美麗都在命中标好了價格。

而諸如桌面吸塵器、喵喵機、自動卷筆刀等新世紀才有的高科技文具，要想外表稍微美麗點，價格就得從百元開始起飛。

△可愛吧，199元換的

随手打開一篇學習實用文具分享，斑馬的熒光筆、百樂的按動筆、國譽的筆記本等俨然成為标配，各種顔色和不同功能的文具集齊一套，學習的氛圍有了，韭菜也快割到根莖了。

為了收割錢包，文具品牌真的不睡覺

一般文具用品的結構和功能都不複雜，因此産品的溢價很大一部分來自于形态上的創新，相比于千篇一律的傳統文具，外形抽象、設計獨特、具有感性美的文具産品更能激發人們的購買欲望。

形态和色彩創新化

一方面，設計者們采用誇張的造型手法，将具體的實物抽象成為激發消費者情感的産品，為實用文具賦予萌的屬性。

胖乎乎的梨子成了一對眯着眼睛在貼貼的書立，它還有一個吉利的名字——“永不分梨”書立，如此可愛的小東西誰不想要呢。

另一方面，與知名動漫IP、國潮品牌聯名成為獲取流量的重要玩法。

動漫元素的運用能極大地縮短消費者與文具産品間的心理距離，海賊王、寶可夢、柯南、哆啦A夢等動漫人物不僅是小學生們耳熟能詳的形象，而且作為一種特殊的文化符号，它承載着一個時代的回憶和感動，在9080後間也具有很高的接受度。

△文具品牌斑馬和名偵探柯南聯名

國潮的興起使國風元素成為時尚流行，凡是與傳統文化相關的産品設計很容易就能收割一波情懷。諸如得力、晨光等文具品牌都曾與故宮、頤和園等知名IP推出過聯名款，利用傳統文化賦予文具以中國風元素和傳統文化内涵。

晨光文具聯名故宮文化推出的金榜題名系列文具套裝，設計元素提取自故宮藏品“紅色緞辮繡蟾宮折桂紋活計”，有蟾宮折桂的寓意。通過借力古文化，該套裝成功實現産品的溢價，并成為晨光文具旗下中高端品牌九木雜物社的銷售爆款。

使用方式玩具化

在提供實用功能的基礎上，滿足人們的情感訴求也成為文具設計的目标，如何使消費者在使用時産生情緒反應是各大文具品牌冥思苦想的問題。

大多數文具通過讨巧的外形設計或是特殊的材質，成功跨界擔任起玩具的功能。懸挂在筆端的卡通小人、擊打後馬上恢複的皮質筆記本、被壓扁的動物形象書簽等等，它們都在學習之餘，帶給人們釋放壓力、會心一笑的愉快感受。

△筆杆用來打高爾夫球，優雅太優雅了

與人互動多樣化

交互是傳遞情感價值和建立用戶粘性的重要内容，文具廠商當然沒有錯過任何與消費者互動的機會。

在營銷思路上，文具産品早已出現了盲盒的營銷玩法，對隐藏款的期待刺激着每個消費者的神經，攢齊一整個系列的滿足感推動着他們購買了一個又一個的盲盒。

在産品設計上，自帶人設的文具正在搶占消費者的歡心。普通的圓珠筆就像一個面無表情的忠實夥伴，可靠但了無生趣，倘若圓珠筆的筆頂變成一個0.5頭身、按一下動一下的柯南或者會跳舞的米奇，枯燥的學習生活也變得有趣起來。

而每日一句名言的日曆、計劃清單、可以自行DIY的素材本等，它們試圖給消費者的生活注入驚喜，構築起日常的儀式感，以精緻的面目收割消費者的錢包。

文具變貴的勇氣，是消費者給的

産品的更新疊代賦予了文具品牌們提高價格的可能，但更重要的是，願意為情緒買單的消費者給了它們變貴的底氣。

不可亵玩，但可遠觀

辛辛苦苦買來的漂亮文具難道會握在手裡，混合着手汗和灰塵變得殘破不堪嗎？當然是要“供”在透明的架子裡日夜觀賞。這樣一來，貴價文具逐漸成為了收藏品，擺脫了作為實用品的世俗煩惱，滿足的是消費者對于情感體驗的追求。

可以看到，中國的消費市場正在發生巨大的變化，新消費與新需求不斷呈現，消費體驗持續升級，産品體驗向精神體驗轉變，商品娛樂化的趨勢越來越明顯，感到精神内耗的現代人企圖在實用品中獲得情感的共鳴。

當筆記本上印着“nothing is impossible”，日曆做成會消逝的樣子，真的會變得好用嗎？其實未必，有時甚至是空有花架子，完全雞肋，但消費者在這種精神體驗産品上能夠接受的付費阙值卻遠遠高于實用品，畢竟千金難買我喜歡，文具廠商們正是抓住了這種精神需求，不斷推出高價文具，搶占市場。

小學生買不起，大學生全款拿下

貴價文具針對的人群并不是哭鬧着跟家長讨要零花錢的小學生，而是考研考公筆尖起火的年輕人，他們有更強的購買能力，也願意為自己的喜歡買單。

與長輩實用主義的觀念不同，這代年輕人選擇的是外貌和實力全都要。而購買文具成為開啟新學期、開始準備考試、甚至是入春入夏入秋入冬的一種儀式，隻有各種好物一系列整整齊齊，文具們可可愛愛地等待“寵幸”，跋山涉水的學習路途才算是有了實感。

△夏日限定筆袋

高價文具是否能提升學習效率有待商榷，差生文具多的規律實實在在地讓品牌賺得盆滿缽滿。

△2022年上半年九木雜物社實現營收4.3億元

購入社交貨币，争當“幼兒園”裡最靓的崽

要想成為班級裡被讨論的對象，購買一件新奇的文具一定是個不錯的選擇。當你神氣萬分地拿出變形金剛來寫字時，隔壁的小孩一定饞哭了，這極大地滿足了用戶的攀比心理和獵奇心理，實現彰顯個性的功能。

同時，它能作為打開和維系社交網絡的一個突破口。和新認識的朋友分享新奇有趣的文具，就像是英國人談論天氣一樣，是一個安全又有效的話題，在分享中建立起聯系。

而更多的消費者購買昂貴的文具禮盒往往是為了送給朋友當禮物，顔值拉滿，又有實用性，價格較高，反而更拿得出手，而相較于其他高檔文創産品的華而不實來說，這點産品溢價尚且在合理範圍之内。

總結

實際上，高價文具明碼标價，貴的堂堂正正就不應該算作“刺客”，文具品牌推出中高端的産品，這是消費升級下不可阻擋的趨勢。品牌運用聯名、玩具化、盲盒等多種玩法，利用現代人的消費心理，成功抓住消費者的眼球，在滿足消費者需求的同時實現利潤提升，這在某種程度上可以說是win-win。

然而，僅僅依靠外貌升級是無法持續搶占市場的，如何在功能升級、服務細緻、款式創新等方面脫穎而出是品牌們要探索的問題。對消費者來說，樹立正确消費觀，不落入消費主義陷阱，拿錯了“刺客”勇于放回去是值得學習的。

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