當前，互聯網技術的快速發展構築了新的時間與空間載體，使個體成為信息的生産者、傳播者與接受者、消費者，“互聯網 ”更是成為創新2.0下互聯網發展的新形态、新業态。

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旅遊業快步邁入“互聯網 ”時代

随着旅遊業快步邁入“互聯網 ”時代，開啟了“數字中國”建設的新征程，疫情常态化防控期間，雲旅遊、無接觸服務等數字文旅新業态不斷湧現，打破了旅遊原有的發展模式，并将引領旅遊實現創新發展、使文化旅遊煥發新的生機。

相關數據顯示，“互聯網 旅遊”孕育着一個新的龐大旅遊市場，旅遊新業态、高端旅遊都會展現廣闊的發展空間。我們切實需要以“互聯網 ”的思維實現旅遊業的創新發展，加快文旅行業的轉型步伐。充分發揮互聯網的優化和集成作用，重點促進以5G、大數據、人工智能、虛拟現實、元宇宙為代表的新一代信息技術創新成果與文化和旅遊業實現融合創新，打造新的旅遊經濟發展動力，為旅遊品牌推廣插上騰飛翅膀，強力提升旅遊品牌的創新力和競争力。

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“互聯網 ”背景下旅遊品牌營銷的優勢

交互性廣

“互聯網 ”有跨時空的特點，直接面向終端的旅遊消費群體，把數字時代的消費群體變成了新旅遊的主導消費力量。在互聯網平台上，具備了更多的時間、空間服務，從而進行旅遊品牌營銷，通過技術上的雙向溝通，可以提供更加靈活的“線上線下”交互式推廣活動組合，改變了旅遊供給要素和旅遊方式。

開放性高

“互聯網 ”推動旅遊要素供給獨立化、平台化。互聯網不僅是信息的提供平台，更成為鍊接旅遊者活動和行為的空間，并進而推動旅遊供給從傳統旅遊六要素串聯式、一體化的生産方式，轉向分工更為精細、要素更加獨立化的互聯網平台運作模式。官方網站、微博、微信公衆号、直播社區等新媒體興起，以及多媒體合作、融媒體中心運作，使得互聯網平台更具開放性，以“共享”引領旅遊宣傳“共赢”發展。

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時效性強

“互聯網 ”以5G時代信息技術為基礎架構，通過可視化管理、精準化服務、輿情監測等，即時掌握旅遊大數據，同時融入了新媒體的營銷理念和方式，利用主流網絡媒體、社交媒體的線上推廣，與旅遊在線服務平台緊密合作，實現“人人都是親曆者、傳播者與受衆”，推動旅遊品牌營銷和推廣的“實時更新、信息直達、直播全程”。

體驗性新

“互聯網 ”推動了旅遊的場景革命。從“互聯網 餐飲”“互聯網 民宿”“互聯網 演藝”“互聯網 博物館”等新興業态的創新演變，實現了旅遊供給場景的産品、服務和消費升級。同時通過VR虛拟體驗技術、智能講解服務系統的應用，為遊客提供及時豐富的旅遊形象，增強了旅遊者體驗度，營造沉浸式體驗，滿足了人們日益場景化、體驗化的旅遊消費需求。

圖源：網絡

話題性熱

“互聯網 ”不斷推動旅遊市場細分化，開始走向IP化、定制化，更加注重文化認同和消費認同的内涵挖掘。“互聯網 旅遊”情境下，信任關系得以擴展。人們從對親朋好友的信任拓展到對于其他網民的信任，網絡點評成為重要的決策依據。旅遊話題在互聯網上一旦爆發，将成為全網關注的熱點，可以改變人們的旅遊決策，同時影響旅遊産品結構與業态。

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“互聯網 旅遊”深入融合創新

全面提升品牌的影響力

在“互聯網 ”時代，旅遊品牌營銷與推廣更應利用好互聯網技術和平台，以網絡化、智能化科技成果，把握文化旅遊超級IP的挖掘和轉化，建立完善旅遊宣傳渠道體系，推進五大融合與創新，實現旅遊品牌營銷朝着數智化、個性化、體驗化等方向發展，落實八大提升措施，不斷增強旅遊品牌的影響力。

1、五大融合與創新

融内容，創新宣傳營銷精品

融合曆史文化與旅遊休閑元素，聯動時代精神與内涵價值，整合形成區域文旅IP（包含一本收藏畫冊、一本自駕路書、一部宣傳片、一部微電影/視頻、一款手機APP、一款手遊、一套伴手禮、一表情包、一首主題歌、一檔綜藝節目），形成精品内容。

融媒體，創新旅遊宣傳方式

融合多元化媒體宣傳渠道，構建以融媒體中心為核心的融媒體平台體系，聯動直播、短視頻、網絡社區等形式，推動旅遊品牌宣傳和推廣，營造相應的旅遊話題，實現營銷内容的精準投放。

融體驗，創新互動共享氛圍

融合線上、線上多種體驗方式，推進景區景觀打造和場館展陳設計，重點推進文化演藝項目、情境體驗項目的開發建設，增強與遊客的互動性、參與性，整體形成旅遊氛圍，讓遊客沉浸式體驗得到升華。

融服務，創新智慧管理支撐

融合智慧旅遊服務體系建設，帶動交通、購物、娛樂、住宿等要素服務，植入文化靈魂，體現文景交融的場景，創新智慧化景區和園區的管理，滿足遊客的資訊需要，以及導航、導購、導覽、導遊等全方面服務。

融區域，創新品牌協同創建

融合區域旅遊資源，形成區域性旅遊品牌，構建統一的旅遊營銷平台和對外宣傳聯盟，引領不同主體實現品牌協同創建和共享。

2、八大提升措施

常态化推進旅遊在線經營

在疫情常态化防控的當前，貫徹落實《在線旅遊經營服務管理暫行規定》，進一步推動線上預訂與線上旅遊。通過線上預訂使人們無需親臨景區就可實現購買決策，并通過預約解決景區人流不确定性引發的問題；通過各路網紅不斷“種草”，“旅遊 直播”作為一種新的旅遊方式，通過觀看他人的旅遊經曆獲得體驗，同樣可以滿足人們線上旅遊需求，吸引了衆多的客源群體，成為旅遊品牌傳播的一大穩定渠道。

立體化完善旅遊宣傳媒介

在互聯網背景下，旅遊品牌營銷和推廣的過程中，過多元化媒體的整合，實現旅遊營銷媒介的立體化。一方面要利用好傳統媒體，發揮影視媒體的高傳遞性、雜志媒體的高保留性、廣播媒體的特定受衆、圖書和紀錄片的特定影響力；另一方面要利用好互聯網平台，包括搜索引擎傳播、即時通訊軟件傳播、微博微信傳播、網絡論壇傳播、數字地圖傳播、虛拟形象傳播等新興的互聯網工具。

場景化建設文旅體驗項目

随着元宇宙、5G時代的到來，AR、VR等數字技術的廣泛應用，旅遊産品更加突出體驗性、互動性、參與性，要以曆史文化為基礎，挖掘其商業價值和思想性、藝術性、市場性價值，拓展其在城市綜合體、文化場館、景區街區等場景的應用，構建情境體驗式場所與場景，如VR主題公園、虛拟現實樂園、VR展會、VR演藝直播……形成标志性的文旅體驗項目，創造真實的故事情境與場景的實景體驗，實現全景互動，讓遊客穿越時空、獲得如臨實境的沉浸感和現場感。

口碑化推廣産品營銷信息

以社交媒體和大數據應用為載體，以産品口碑為引導，不斷推進品牌營銷、市場推廣、用戶反饋等工作實施，準确界定合适的信息傳播者和潛在遊客，分析遊客的興趣意願和消費傾向，整理并創造出富有特色旅遊旅遊産品信息，降低遊客預期和實際體驗中的差距，降低旅遊消費中的風險，增強遊客的參與感，總體實現與受衆情感的“共鳴”。

精準化投放旅遊品牌廣告

挖掘文化與時代精神内涵，充實文化旅遊産品的精品内容，利用大數據對遊客進行篩選，經過對遊客的年齡結構、出遊目的、客源區域分析，确定最重要的目标客群，通過網絡平台投放更多主題突出、形式多樣、構思新穎的高質量、高品位、高水平的文化旅遊精品。積極利用抖音、快手、西瓜、火山等相對成熟的短視頻平台，結合當前的社會發展實際，以短視頻的直播宣傳模式，精準有效推送文化與旅遊内容，增強旅遊産品的鮮活度、關注度和知名度。

焦點化引爆旅遊宣傳話題

互聯網時代營銷傳播的主要載體，往往不是傳統的廣告，而是通過有意無意産生的一些事件和話題。要抓住當前具有話題性的熱點事件，掌握正面宣傳的方向，以更加生活化、人性化、親情化等特點燃爆網絡和朋友圈，提升客源群體對文化旅遊活動參與的積極性與主動性，引爆人氣、獲得極大關注。如黨史常态化長效化學習、建團100周年、建軍95周年、香港回歸25周年、黨的二十大召開等重大時刻和事件，引導全國網民積極參與話題讨論與活動參與，形成強烈的話題性，推動旅遊參與其中，實現旅遊品牌影響力的大幅提升。

名片化創新旅遊文創商品

旅遊文創産品已成為當前“出圈”的一種新思路，要依托區域特色文化和時代精神内涵，深入構建産品開發生态鍊，梳理和拓展旅遊商品開發的四要素——産業鍊、資本、推廣渠道、設計，搭乘高顔值、極具創意的網紅屬性，創新旅遊文創商品，形成各大旅遊目的地和景區的“名片”。如《上新了，故宮》瞬間引起了全民關注，而故宮博物院推出的文化創意産品更是大受青睐，從故宮國風膠帶、千裡江山圖，到紫禁太平有象書簽、脊獸鑰匙扣等等，各種獨特的故宮文創紮根于中華五千年曆史的脈絡，在設計出更多帶有“故宮文化”元素的文創産品時又起到了一個文化傳播的作用，成為故宮旅遊名片之一。

圖源：新華雲直播

平台化協調營銷合作聯盟

加快互聯網“平台”的建設和應用，通過線上線下整合，依托于智慧旅遊與營銷系統平台，從網民和遊客的需求出發，以旅遊目的地和經典旅遊線路為核心，整合旅行社、酒店、飯店、購物店、娛樂場所、休閑街區等，聯動本地化的文旅休閑與服務資源，構建區域内網絡營銷聯盟、旅行出遊網絡營銷聯盟和網上營銷中心聯盟等合作模式，滿足遊客的資訊需要以及導航、導購、導覽、導遊等全方面服務。

如“一部手機遊雲南”依托騰訊雲，彙聚交通、氣象、機場、銀聯、景區和騰訊位置大數據等數據中心，着力打造旅遊“綜合服務 綜合管理”平台，以遊客出行需求為導向，打造旅遊綜合服務平台“遊雲南”，為遊客提供遊前資訊查詢獲取和産品預定購買、遊中導覽導遊導航和安全應急疏導、遊後投訴評價分享等“全面、權威、便捷、實惠”的智慧旅遊服務，全面提升了文旅單位的管理效率和文旅企業的服務品質，為遊客在旅行中提供全方位的權益保障。

注：本文内容來源博雅方略，作者為博雅方略旅遊景觀規劃設計院一所褚慧斌。

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