活動背景：

株洲，位于湖南東部湘江之濱，距省會長沙50公裡，總面積11262平方公裡，總人口372萬，其中城區面積60平方公裡，城區人口75.9萬，下轄4縣一市。據統計：2004年株洲市生産總值394.1億元，人均國民生産總值達到10800元，人均可支配收入8986元，居民生活水平在不斷提高。

由于株洲有着非常優越的地理位置和工業基礎比較發達，株洲已成為全國對外開放的重要城市和重要出口商品基地，旅遊業逐步發展成為株洲的重要産業，近年來随着房地産業的擴張，株洲的商品房交易也日趨火爆，2005年7月天然氣将進入株洲，房地産市場的火爆和天然氣的入株必然會為廚衛産品帶來全新的發展機遇和市場空間。X品牌是湖南當地的廚電品牌，在株洲竈具市場占有67%的市場份額。為把握商機，占領市場，積極開辟新的銷售渠道，X品牌利用自身的地緣優勢，針對房産市場專門組織了一系列的小區促銷活動。

　　一、 活動目的

　　提高X品牌知名度及市場占有率，拓展新的銷售渠道以擴大銷量。

　　二、 活動主題：購X品牌家廚，創造美好新生活。

　　三、 活動前期準備：

　　A、宣傳品制作。

　　①條幅：保證每個小區懸挂3條，可挂在小區外牆、路邊樹幹及小區内主幹道上。内容可為：X品牌家廚義務維修服務點；X品牌創造舒适健康新生活；新生活，新家廚——X品牌家廚，條幅作為現場的促銷廣告，内容為X品牌企業标準色，藍底白字，以吸引消費者注意，形成強烈的視覺沖擊力。

　　②海報：張貼于小區宣傳欄或小區門口、外牆、現場咨詢台或産品上，以引起消費者注意，達到宣傳的目的。

　　③X展架：内容主要是産品形象及企業形象 Logo以及促銷活動内容及服務内容等。

　　④DM宣傳單頁：由導購員或臨時導購員在小區門口，人流量大的過道交叉路口，主要幹道及小區活動現場向消費者散發大量的宣傳品、DM宣傳單頁，向消費者傳遞信息應直接，完整，因此DM宣傳單頁包括公司簡介及公司理念等，适當印上産品型号、尺寸及簡介。另增加售後服務承諾及售後服務聯系電話，免除消費者後顧之憂。

　　⑤樓層貼：制作樓層貼張貼于各個小區的每層樓道内，顔色為X品牌企業标準色，如藍色和白色，藍底白字或白底藍字，内容主要以公益性質宣傳語為主：如X品牌集團與您共創全國文明城市；争做文明株洲人；X品牌集團祝您身體健康，步步高升等。

　　⑥帳篷：帳篷統一印刷企業CI形象，并于小區直銷活動開始前運送至小區活動現場，增加企業和産品知名度，提升品牌形象。

　　⑦售後服務聯絡卡：增加廠家與消費者的感情，提高企業的美譽度，引起消費者信賴。

　　B、小區選擇：

　　①首先對小區的總體情況做調查，了解小區的開發商背景及住宅樓的開發規模，并且對業主的背景進行分析，圍繞目标消費者進行信息收集，确定合作夥伴。

　　②了解希望合作小區的管理制度并與物業人員溝通，了解對方對小區活動的看法，探讨合作模式，以便更好的開展小區活動，避免不必要的麻煩。　

　　③在與房地産開發商簽定合作協議，以開發商品牌和X品牌共同活動的方式進行，以提高各自銷量。如：“湘銀、X品牌與您攜手共創美好新生活。”

　　C、直銷活動宣傳方式。

　　①在進入小區直銷活動前，組織人員進入小區内以地毯式發放宣傳單頁，做到家家戶戶均看得到X品牌的宣傳單頁。

　　②在各小區樓道内貼上樓層貼，提高影響力，懸挂橫幅于各小區内，增強品牌知名度，擴大影響。

　　③在現場擺點直銷時，不僅發放DM宣傳單頁，另可附加奉送一系列小禮品擴大宣傳的影響力。

　　④在小區現場銷售過程中，可發動現場的消費者參與，以引起其他消費者對X品牌産品和促銷活動的注意，利用他們之間的信任和喜歡“湊熱鬧”的心理來宣傳活動，以拉動銷售。

　　⑤利用房地産開發商展覽大廳，放置X品牌DM宣傳單頁或聯合促銷廣告單頁。

　　⑥借助售樓小姐進行推介，如購房一套，贈送X品牌優惠券**元或憑X品牌的DM宣傳單頁可享受ⅹ**折優惠，或免費清洗一次。

　　D、導購員培訓。　

　　導購員必須要全面熟悉産品結構和特點，了解産品知識。公司營銷部門針對此次活動，有針對性地從各個産品中提煉出賣點，組織專業售後服務人員和技術人員對導購員加以培訓，讓他們了解各零部件的作用和功能，使導購員真正對産品全面了解，使他們能夠在向消費者介紹産品時更有說服力。

　　活動中，導購員要統一說詞，統一口徑，統一着裝，始終保持友善、熱情、微笑的工作态度，積極主動，耐心細緻的對消費者講解活動内容，處處體現出導購員的專業素質，以點燃消費者購買欲望。

　　另外在終端布置和推銷技巧上也加以培訓：

　　1.活動條幅懸挂和海報張貼應在醒目位置，活動贈品也應整齊合理擺放，以吸引消費者注意，引起消費者購買欲望，也烘托出現場的熱烈氣氛。

　　2.産品應做到整齊擺放并做堆頭，吸引消費者注意，烘托産品熱銷的情景。贈品也應做堆頭，并在贈品上張貼贈品貼。

　　3.導購員看見消費者後，應主動笑臉相迎，并積極介紹促銷活動方式，增強成交率。　

　　4.導購員積極的向前來觀看的消費者發放DM宣傳單頁，當消費者顯示出購買欲望後，積極加以引導，促成銷售。

　　5.同時在活動期間，導購員應在每天下班前主動統計銷量情況，并及時将信息反饋給經營部，以便經營部作出決策調整。

　　四、 直銷活動内容：

　　現場演示活動。現場演示是一個非常簡單且效果明顯的方法，比導購員口頭介紹效果要強，“耳聽為虛，眼見為實”，這樣不僅引起消費者興趣，也提起消費者購買欲望，更增加了消費者的購買信心。現場的演示從産品的特點功能出發，讓消費者知道産品的核心賣點，以引起消費者注意，更利用現場演示吸引更多消費者。

　　同時為加大直銷活動力度，必須附加贈品和開展其它活動，吸引消費者，讓消費者真正感覺到現場購買确實能夠得到實惠，因此，開展以下活動：

　　活動方式一：以舊換新活動。内容：購買台式竈，舊台式竈更換新竈，舊台式竈抵現金ⅹ**ⅹ元；購嵌入式竈，舊竈抵現金**元；購買熱水器，舊熱水器抵現金ⅹⅹ元。

　　活動方式二：贈品活動。内容：購台式竈，送圍裙一條；購嵌入式，送砧闆一塊；購熱水器，送不鏽鋼鳴笛水壺一個，另可以根據實際情況增加套餐制産品。

　　活動方式三：免費維修活動。在消費者越來越理性，消費心理越來越成熟的今天，售後服務尤為重要，售後服務不僅要及時、規範、完善，更要做到超前，想用戶之所想，急用戶之所急，為消費者解決一切後顧之憂，開展免費維修活動，進一步提高品牌效應和企業美譽度。

　　五、 活動中應注意的問題。

　　①注意天氣變化，避開下雨、狂風等不利于開展直銷活動的天氣。

　　②防範不懷好意的人搗亂，應主動與小區保安聯系。

　　③避免不愉快的事情發生，不要與消費者争吵，特别是售後服務方面、導購員應做到交待清楚，不得誤導消費者，心中要緊記“顧客永遠是對的”信念。

　　④如逢競争對手也在擺點，不诋毀對方，不得為争搶客戶而與競争對手發生争吵。

　　⑤做好貨物、贈品的保管和銷量統計工作，防止貨物和贈品的流失

　　六、 活動總結及效果評估。

　　針對小區開展的直銷活動，不僅可以拓展新的銷售渠道，同時也可避免與競争對手直面相接，既搶占了先機，也起到意想不到的效果，品牌知名度得到大大增強，銷量也得到提升。

　　另外對小區直銷活動效果做出評估及做出費用預算進行存檔備案。

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