“與其讓一家曾經美好的書店慢慢變醜、逐漸衰退死亡,不如讓她體面地告别。這是我們唯一能接受的結束龍之媒書店的方式。”
“距龍之媒書店關閉還有25 天。今日店長@ 莊春光。”走進位于東城區東直門南大街9 号華普花園A 座205 的龍之媒書店,小黑闆上白色粉筆字醒目的做着倒計時。“這是明天的,剛有個學書法的朋友過來,就把明天的倒計時提前寫了。”店小二“張白菜”笑着向《中國民商》記者介紹。
2013 年7 月15 日,北京龍之媒廣告文化書店(以下簡稱龍之媒)董事長、北京快書包圖書發行公司(以下簡稱快書包)董事長徐智明在長微博《龍之媒書店的告别》中宣布,存在了近19 年的龍之媒書店将成為曆史,現存的北京、西安、長沙三家店将于12 月底一同關閉。自8 月1 日起,龍之媒官方微博、龍之媒書店共同開啟了一場長達半年的“為了告别的聚會”——“來當一天龍之媒店長”活動。
徐智明不無深情的寫道,“與其讓一家曾經美好的書店慢慢變醜、逐漸衰退死亡,不如讓她體面地告别。這是我們唯一能接受的結束龍之媒書店的方式。”
《中國民商》記者走訪了這家京城知名的廣告專業書店,并和徐智明聊起了他的兩次創業經曆。
我愛做書店
徐智明,河北秦皇島人,1991 年畢業于北京大學政治學與行政管理系,當當網CEO 李國慶的學弟。1995 年1 月創辦全國首家廣告專業書店——“北京廣告人書店”,1997 年更名為“龍之媒書店”,迄今已成為全國規模最大、最具影響力的廣告專業書店。“今年1 月,龍之媒就要滿19周年了。如果算上1994 年籌備期,應該是20 個年頭。”徐智明說。
1992-1994 年,被《中國廣告猛進史》稱為中國廣告的“超高速發展期”,徐智明更願意把那段超高速發展稱為“狂飙猛進”,每一天都有新的廣告公司誕生,無數年輕人做着“不當總統就當廣告人的夢”。畢業不久,非廣告專業出身的徐智明去了中國郵政廣告公司,找尋屬于自己的“廣告夢”。
“那時候喜歡這個行業,但我也沒受到正規訓練,隻好去買書。但是書不好買也不方便,就這樣萌生了做這個龍之媒書店的想法。當時我跟我太太高志宏都在廣告公司上班,我做市場,她做文案。”徐智明說。辦一間廣告專業書店,幫助所有和自己一樣有廣告夢想的人,是在夫妻倆無數次閑談中誕生。
1996 年春天, 剛剛站穩腳跟的龍之媒開始邁出規劃中的第二步——進入出版領域,為廣告讀者奉獻更多好書。受了當年台灣資深廣告人楊朝陽博士出版“朝陽堂廣告選書”的啟發,徐智明決定自己着手做一套“廣告選書”。為了進行品牌區隔,徐智明夫婦翻遍家中所有的典籍為這套“選書”取名。在《漢書- 禮樂志》裡遇到了“龍媒”,“天馬徕,從西極”、“天馬徕,龍之媒”(意天馬神駿為招引神龍之媒),立馬決定,就是它了!他們喜歡它恰如其分的古雅,喜歡它恰如其分的謙遜和不羁,更發現,沒有任何一個詞,能如此恰如其分地表達他們對于這家店、這個圖書品牌使命的認知。同年,徐智明将“廣告人書店”更名為“龍之媒書店”。
整整一年,徐智明夫妻兩個忙如陀螺,像他們後來很多年一樣,男主外、女主内分工合作,找資料、做選題、拟提綱、找作者、催稿、編稿、下排版車間、校對、下印廠。有半年時間,學中文出身、當過兼職編輯、正在廣播學院讀研究生的高志宏足不出戶,每天伏案做編輯校對,半年後見到同學,問起來幹什麼,同學感歎:“真是嘔心瀝血的工作”。那一刻,高志宏蓦然覺得,做書,用這個詞真是貼切!徐智明則不停地四處奔走,除了跑出版社、聯絡作者,跑排版跑印刷,最重要的工作,就是籌錢,剛剛做一年多的書店全無家底,隻好到處借錢,前前後後借了60 萬,“就差借高利貸了!”“那是最艱難的一年。”徐智明至今仍然對當初的經曆印象深刻。
1997 年1 月,“龍媒選書”第一套書出版,漸漸為廣告人熟知,成為廣告專業圖書的第一個品牌和現在的第一品牌,被讀者親切地稱為“龍媒書”、“龍媒的書”。“不誇張地講,這十幾年的廣告業,那是由龍之媒伴随起來的。因為我辦書店的時候,這個行業還不太成型,尤其是資料還不太成型,而且還沒有廣告院校,正規的培訓也不多。然後我們在1995 年辦書店,1996、1997 年開始出龍媒書系第一套書,這一套書被大部分院校當作教材。到現在,那套書出了150多種,幹廣告的沒讀過我們的書,不太可能。”徐智明滿是自豪地說,“我現在應該算是廣告行業的腕兒吧!可以說,我是先做了書店,然後才成了腕兒。”
2006 年,徐智明獲得“中國廣告25年25 人” 傑出貢獻獎。2008 年春天,創辦人徐智明捧回了“中國廣告30 年曆史貢獻獎”的獎杯。2005-2010 年任中國書刊發行業協會非國有書業工作委員會(簡稱民營書店協會)秘書長。就像徐智明自己所說的,他成了“腕兒”,中國傳媒大學、北京工商大學、北京聯合大學等高校還邀請他擔任廣告學院的兼職教師。
2010 年1 月,中信出版社出版了徐智明、高志宏夫婦合著的《我愛做書店——中小書店的生存之道》,那是龍之媒的第15 個年頭。在這本書的扉頁印有:“全國書店聯名推薦”的字樣,還有包括當當網CEO 李國慶在内數十人的親筆簽名。
而在這本書的後記裡,徐智明寫道:“開店不易,大家互相幫襯,抱在一起取暖。我感覺很溫暖。”在網絡購物和電子閱讀的沖擊下,此時的龍之媒已經進入一個下滑的态勢。也正是在這一年6 月9号,徐智明創辦的快書包網站正式上線。
為告别,預留了半年的時間
龍之媒的高峰期是在1997-2003 年,而從2006 年開始,就呈現出一種快速下滑的态勢。“那時候,我就在尋找未來的發展方向。換了很多項目,摸索了好幾年,最後确定做這個(快書包)。”徐智明說。
其實,最初創立快書包的時候,徐智明并沒有想過要關閉龍之媒。面對互聯網的沖擊,龍之媒早有準備,早在2000 年,龍之媒已經開始網上買書,高峰的時候,網上買書占到龍之媒總銷量的50% 以上。
雖然,目前龍之媒的營業額有了大幅度的下降,還不足高峰時期的一半。但因為北京店面和西安店面所占用的都是龍之媒自有物業,而書店大部分人員已經轉到了徐智明現在最主要的業務快書包工作,龍之媒的自給自足不成問題。
但是,徐智明和太太高志宏兩人的“事業志趣”發生了轉移,“傳統零售需要耗費太多精力了”。徐智明說,“相信做過書店或者自己經營過店鋪的朋友都能理解,做店,是非常繁瑣、非常需要時間和耐心投入的工作,對龍之媒這樣規模的店鋪來說,店主本人的投入非常重要。而正在穩步向前發展的新事業,使我們無法再像以前那樣全心、全時投入龍之媒。慢慢的,我們發現,龍之媒書店運營的質量在下降,也引起不少顧客的不滿。”6 月份龍之媒一位老顧客投訴:“你們龍之媒現在的服務太差了。”因為龍之媒的骨幹服務人員實際上早已經調到快書包,無力再改進服務。
龍之媒已經不被大家需要了。“關店活動之前,來書店的人已經很少了,每天就兩三個人、一兩個人。已經無人喝采,就是說你已經不被大家需要了,其實你的存在就已經沒有意義了。”
與其讓她慢慢變醜,不如讓她體面地告别。“一間親手開了十八年的書店,我們希望她能美好地開始,體面地告别,所以我們為這次告别預留了未來半年的時間,并細緻規劃了關于顧客、供應商的所有事項。”在長微博《龍之媒書店的告别》中,徐智明向在龍之媒訂有雜志的朋友、供應商朋友、十八年來所有的顧客朋友以及所有已離職的同事一一告别。
長達半年的“一日店長”活動,讓大家有一個充足的時間告别。“大部分都是老顧客,還有一些圈子裡的好朋友。因為太多的人是看着龍之媒的書長大的,看龍之媒的書進入這個行業的。那麼你需要給他們釋放的感情的渠道。他們可以體驗一下做店長,與這個書店進行情感上的交流。”
除此之外,徐智明希望留足豐裕的時間結賬。“要把欠供應商的錢都還上。那麼這個半年的時間就比較充裕,我可以陸陸續續對賬,然後該退貨的退貨,該結錢就結錢。現在已經結的差不多了。”徐智明說。
“其實錢是不夠的,但我可以自己掏腰包補貼上去的。總得留點好名聲吧!但是,如果将來有一天快書包走到這一步,可能會不一樣,那是一種完全公司化、商業化的思維,要按有限責任公司的方式進行清算。”徐智明說。
他們叫我張白菜
關于龍之媒的現狀,也許通過《中國民商》記者的一段親身經曆,可以窺其一斑。采訪結束後,記者決定趁着打折去龍之媒淘幾本書看看。很快選好了三本書,其中的一本麗莎•甘斯基著的《聚聯網——商業的未來》售價僅3 元。
但當要結賬的時候,卻發現收銀台上擺着厚厚的兩摞書,有一對夫婦正在結賬。沒想到,就這一個人,結賬竟然就花了将近半個小時。沒有條形碼,純手工輸入系統,根據價格查找書,然後更新數據庫。中間還夾雜着讨價還價。“這本書能便宜一點嗎?”“這是進口的原版書,進價好幾百呢。20 塊,不能再便宜。”
店員名叫張豔霞,外号“張白菜”。她是1995 年加入龍之媒書店的第三個員工,去年7 月,因為書店關門,需要人手,所以回來幫忙看店。“因為我總是賣的很便宜,三塊、五塊的,能便宜就便宜賣了,所以他們都叫我張白菜。這裡書現在賣的都是白菜價。”張大姐一邊細心的為書打包,一邊笑着說。
書架上,一折、兩折的,各自折扣不等。折扣最高的是新出的《奧美的觀點7》,也是五折。除了購書的折扣之外,每位顧客還會免費獲贈一本書和一瓶可樂。當天,記者獲贈的是台灣“廣告教父”孫大偉的《異想世界》。
關于書的未來去向,“張白菜”說:“徐總說了,能賣的就賣了。到時候有些新書,能退回出版社的就退回去,不能退回去的,就捐給北京的幾所高校了。”
雖然龍之媒并非因為資金問題倒閉,但在徐智明看來,實體書店不會消亡,不過目前來說,一定會大面積倒閉。“那是肯定的,不可逆轉的。為什麼不會消亡呢?第一,新華書店生存沒有任何問題,它的房租是自己的嘛。至于民營書店,有很多種形态。像北京的獨一棟,自己買的房子,沒有員工,自己來做,這個沒問題。還有像單向街書店,它的股東做書店不是為了錢,賠錢也沒關系,這樣也可以。”
目前,實體書店面臨互聯網的沖擊主要來自兩方面:一是随着當當、亞馬遜的崛起,讀者網絡購書習慣的養成。二是數字化閱讀的興起,改變了人們的閱讀習慣。對龍之媒而言,後者才是緻命的。“龍之媒一直以來銷量的50% 以上是靠進口圖書,那種進口畫冊占有甚至是60% 左右的市場。但是現在,國外大量的這種畫冊不出版了,廣告設計方面的雜志紛紛倒閉,而轉向數字化出版了。所以數字化對于龍之媒這樣的廣告設計專業書的影響是巨大的。”徐智明說。
就在2013 年7 月,徐智明寫下《龍之媒書店的告别》的同時,北京著名的野草書店宣布關閉、渡口書店上海新天地分店關閉。而最近的12 月2 日,業内人士證實光合作用書房的重組宣告失敗,這意味着在互聯網浪潮席卷傳統行業之時,這家國内最大民營書店未能擺脫行業整體走向落寞的曆史趨勢,以倒閉潦草收場。
關于野草書店關閉,某條熱門微博這樣寫道:“又一家書店關門了——北師大東門的野草書店。書店老闆,一位老人,今天含淚對我說:‘三年了,硬撐了三年,我和我老伴兒。我們現在連一千塊錢都拿不出來。’現在老闆準備清倉,都來看看吧。沒有書店的城市多麼荒涼。”
不過,關于龍之媒的離開,徐智明顯得相當平靜。“你讓我回憶我與龍之媒的故事,那實在太多了,一時間反倒想不起來了。除非你再給我加上一些定語。實際上,當決定要關的時候,我的感情還是比較複雜,而且覺得蠻傷心的。但是冷靜地想,這個事情也很正常,曆史的完結,就是你的曆史已經完成了。比如說今天曼德拉去世了,按中國老理來說,這叫喜喪。因為你這個年齡去世,不應該悲傷,而是應該說他走過了輝煌的一生,也就是說這一生自然的完結。對于一個書店來講,我辦書店走到這一步也該自然完結了。”
顧客在哪我就在哪
“顧客在哪我就在哪。”從龍之媒到快書包,本質上沒有變,就是賣東西。“我過去賣書,現在賣的東西更多一點。我覺得本質就是服務顧客,就是你賣東西給一群人,你會發現這裡的邏輯特别得像,就是在這世間選一小部分人群,然後為這部分人做服務。快書包其實做的也是細分市場,就是大城市中心區寫字樓人群。”
雖然名為快書包,但徐智明明确表示它不是一個書店。它從一開始就是一家網絡便利店,像是線下的7-11。從圖書切入首先是因為有賬期,圖書一般有三個月賬期,就是我賣不掉還可以退貨,所以就沒有資金占用風險,而且圖書沒有保質期。所以,這個也是降低運營風險最保險的一種做法。此外,圖書是标準化商品,最容易獲得認可。
“很多人說從龍之媒到快書包是轉型,這是一個誤解。實際上這兩家公司沒有關系。就像是生的倆孩子,都是我做的事情,但是團隊和股權結構完全不同。當然,你可以把它理解為我個人的轉型,從龍之媒跳槽到快書包。”
快書包上隻賣三急産品,即着急用、着急買和着急送。“我們是以服務切入的,不是以商品介入的,我們是建立在服務的基礎上,更多的也是服務品牌,不是商品品牌,不是垂直網站。所謂垂直你在某一個門類上要十分全面。比如說酒仙網就是賣酒。着急用,就是比如說,現在是下午三點左右,我可能比較餓了,想吃東西。我們就送下午茶。再比如,一本新書上市的時候,像《喬布斯傳》、韓寒新書上市,你未必想看,但是着急買。還有一類是着急送,今天中午就有一個人,他老闆過生日,他今天才知道。老闆一點多鐘就要走,趕緊下了一個訂單,在老闆走之前,半個多小時送到一瓶紅酒,這就屬于着急送。目前我們大量送的是生日禮物訂單。”
提到快書包,人們總是樂于追問它的“一小時免費到貨”。其實蠻簡單,就是将每個城市的中心區以25 平方公裡為單位,劃分為許多小的區塊。然後在每個區塊内建立一個30 平米左右的小庫房,每個小庫房庫存的商品都是一樣的。所有的訂單都來自快書包網站,然後分發到各個片區。5 公裡的距離,送貨員電動車送貨,快書包現在平均的到貨時間是30 分鐘。1 小時能夠送兩單,單個送貨員績效變高,如果更長時間送1 單,反而績效會變低。快書包僅在北京建有中心庫房,其他小庫房隻補貨不調貨。“比如說今天上海口罩就賣斷了,因為上海今天是霧霾天。那也沒辦法,隻能從北京往裡進。所以現在上海口罩就下架了,不賣了。這是一個随時的數據化管理。”徐智明說。
經過三年多,快書包的銷售額每年兩倍到三倍地增長,2013 年的銷售額将達到1000 萬。目前,快書包已經開通北京、上海、西安、成都、長沙、杭州、深圳等七個城市的服務。經營的範圍從圖書擴展到食品、飲料等多個品類。
雖然尚未盈利,但徐智明卻表示并不懷疑它的盈利模式和發展前景。“因為顧客是很歡迎,我們現在将近有十萬會員,前一陣做雙十一回饋的時候,我們調出檔案數了數,三年間消費超5000 元的已經有好幾十個人,就是這三年間,累計消費1000 元的有好幾千人,回頭客多而且忠誠度非常高。這個就證明大家是喜歡我們的。樂觀估計明年,慢一點是後年,應該就可以實現盈利了。”
龍之媒與快書包,就像徐智明的兩個孩子,差别巨大。但對于徐智明來說,有許多東西卻是延續的。比如成名,當年的龍之媒在廣告圈内迅速成名,并一舉奠定徐智明今天在廣告界的地位。比如,這十幾年的龍之媒的經驗錘煉,讓他對于品牌、定位、營銷、廣告宣傳這些東西爛熟于心。在幾乎沒有花任何推廣費的情況下,單純依靠微博、微信以及口碑傳播就建立了品牌影響力。“這不是蒙,因為我有規劃,我懂營銷懂品牌。”再比如,資源掌控的能力。你認識的人脈資源,你管理員工的能力,這些都有賴于十多年的積累。現在的快書包完全是按照某種商業模式的路徑在走,“不是我馬後炮,這三年來發生的很多事情,包括我們什麼時間獲得投資,都是我預見到的。所以才做這個事情,要不然就不做了。”
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