今年什麼貨最好賣?口紅效應跑赢大盤,賣口紅賣護膚賣醫美服務,連帶着以脫毛儀為代表的家用醫美儀都風頭強勁。當紅淘寶主播薇娅随随便便的300秒号召,所有女孩們魔怔一樣的瘋狂買買買。各種銷售數據漲得令股市操盤手們都乍舌。

太魔幻了,尤其是,一款價格在2000-3000元上下的某網紅脫毛儀,10曰21日雙十一預購一上架,半小時天貓店賣出超6000部,海外旗艦店超過一萬多件的預購量,毛利突破千萬,抵得上一家小規模企業一年的營業額。

好營銷嗎?确實是讓傳統廣告業為之顫抖,甲方爸爸夢裡都笑醒的好營銷。也無外乎品牌抱着英國女王為創始人頒獎的PR稿驕傲宣稱:我們是代表了英國國家形象的品牌,不遠萬裡來出海亞洲,還在中國市場大獲全勝。

但可惜了,這裡有一耳光要扇醒品牌爸爸。

因為,迷信營銷是一種病,得治。

一

先講個背景。

起初為了少受脫毛之苦,毛發茂盛的西洋人們搞了一個奇技淫巧,叫做“選擇性光熱效應”。

因着毛發、毛囊的黑色素對光特别敏感,一旦吸收大量光照産生的高溫,毛囊要麼進入長期休眠,要麼永久性地失活。所以根據這個原理,鬼佬們發明了一種利用光學對毛囊進行美容的醫療美容儀器——後世看來實屬賺錢利器的脫毛儀。

給大家做個知識普及:脫毛儀主要分為兩種,IPL(強脈沖光)光子脫毛儀和激光脫毛儀。光子脫毛儀釋放寬譜波段光,一方面,皮膚會吸收短波的波光,使得到達毛囊的能量變小,影響脫毛效果;另一方面,由于技術的限制,最高的能量密度僅有10J,也會影響脫毛的效率與效果。在安全性方面,使用過程中,會感受到明顯的熱燙感,有部分劣質的光子脫毛儀會造成皮膚燙傷,留下疤痕。

激光脫毛儀釋放單波長光,一方面,810nm的激光是目前公認最适合進行脫毛的波段,能直接深入毛根,脫毛更加精準;另一方面,由于皮膚不吸收810nm的波光,到達毛囊深處的激光能量充足,脫毛的效果會更好,也不會對皮膚造成影響與傷害。

太長不看版:激光脫毛儀功效好,不傷皮膚,多用于醫用;光子脫毛儀功效差,要長期使用,操作不當容易灼傷皮膚,

對亞洲人來說,家用光子脫毛儀按理算個僞剛需。

為什麼?亞洲人毛發相對數量少,皮膚顔色比歐洲人深,毛孔一旦吸收強光,灼痛感劇烈。

幾年前,這類設備在國外一片叫好,進來國内卻水土不服,根本賣不動。

可就這兩年,一家營銷公司橫空出世,硬生生把一款代工美容儀掰成了網紅産品,簡直讓深耕專業醫美儀器的同行老革命們氣得吐血。

本來,這類專業醫美設備在國際上有三巨頭,美國的科醫人(Lumenis),以色列的飛頓(Alma)和賽諾龍(Syneron)。尤其是家用脫毛儀,以色列如果敢稱第二,沒哪個國家敢自稱爸爸。

萬萬沒想到,一家2017年在英國Swansea注冊的某s脫毛儀,來了中國卻大殺四方,賣出了“脫毛儀中的奔馳”、 “全球第一脫毛儀”甚至是“激光脫毛儀之父”的稱号。

二

本來嘛,如果是品質佳口碑好,營銷手段又高明,也不怕它驕傲地說一聲,“在座各位都是垃圾”。

但光良也唱過,童話裡都是騙人的。編織的童話世界太完美,以至于傻子都不信的話,那就容易變成大型翻車現場。

翻車事故1:質量堪虞

家用醫美儀器,首當其沖必須保證産品質量和安全。

S脫毛儀主推的兩款明星脫毛儀——mini版的Bare ,和女王版的Muse,電商平台某寶、小某書真實用戶反映,機器粗糙、漏光不安全、使用疼、自動測皮遲鈍等等安全問題層出不窮。

輕者用戶體驗差,重者疑似紅腫灼傷。

翻車事故2:偷換概念

在這款脫毛儀的廣告宣傳中,經常出現 “FDA認證(美國聯邦食品藥品監管局)”,“FDA證明”這一概念。

這話最多是用來忽悠一下外行。但凡對美國食品或醫療行業有丁點兒關注就會知道,FDA官方專門澄清過,“FDA認證”多是中文翻譯或營銷訛傳。說句大白話,FDA隻是個準入标準,有了FDA的資格才能在美國銷售,否則就是違法。

(我們國内實行中國食品藥品監管總局标準,簡稱CFDA,其準入門檻要比FDA高很多。在FDA能注冊或檢驗合格的,CFDA不一定能。)

FDA的主要業務有兩種:

1、FDA注冊:食品,藥品,醫療器械,生物藥劑等商品等若想在美國銷售,必須到FDA進行注冊的,部分産品還經過專業檢測才能申請注冊。

2、FDA檢測:上述類别的商品按照FDA相關法規,接受了FDA專業機構的測試。這裡就大有玄虛了,因為經過檢測的品牌,不見得獲得了FDA證書,更不見得檢驗結果合格。

S脫毛儀經過FDA認證這種說法,最真實的描述,應該是FDA注冊登記成功,可以在美國市場上銷售。

至于宣傳噱頭 “可以無限連發”,須知光子脫毛儀的IPL和燈頭其實都是有壽命的。IPL家用幾萬次也就壽終正寝了,再用打出的光也是沒能量的。在此之前,燈頭早就該報銷了。

再者,對廣告法有所了解的人都知道,極限詞是違反廣告法的,“永久”就恰恰是這類極限詞。

更别提,姑娘們花了大價錢,以為買了一款一勞永逸無需修理的脫毛儀,卻不知道原來在“無限連發”之前,壞了的燈頭還得花上小一千來換?

不知道品牌方這樣偷換挂念的宣傳手法,到底是故意還是無意為之呢?

翻車事故3:挂羊頭、賣狗肉

S脫毛儀國内主打産品有兩款,分别取名為Bare 和Muse。

但蹊跷的是,這個品牌在美國食品藥品監管局FDA備案的10款産品裡,其中脫毛儀産品6款,分别取名Bare和Gold。

muse則幹脆找不到備案信息。

姑且當該品牌因為在中國銷售,不知什麼原因把Gold系列改成了Muse。

但讓人奇怪的是,号稱是“市面上波長最長脫毛儀”的Bare 和Muse,Bare 波長在600nm—950nm之間,能量密度達到5J/cm2;Muse波長在550nm—1200nm之間,能量密度達到10J/cm2。

FDA上6款産品中任何一款的參數,都跟這兩款參數對應不上。唯一能查到的Bare ,波長是510--1100nm,能量密度為6J/cm2。

理論和臨床上來說,家用脫毛儀安全脫毛的标準起碼在>550nm或以上,保證能量分布均勻,650-1200nm紅色濾波安全性最佳。波長<500nm,波段不夠長,穿透力不足。光能無法到達毛囊也罷了,還會導緻眼睛有安全風險、打出的能量大量被皮膚吸收;最麻煩的是,亞洲人皮膚較歐洲人深,一旦操作失誤,脫毛部位疼痛、灼傷、起泡。

簡單講,就是傷眼又傷身。

這樣看來,國内用戶頻頻反映的皮膚刺痛或者灼傷事故,有沒有可能是因為S脫毛儀根本沒針對亞洲人研發波長合适的新産品,仍然賣的是老産品?

可以證明這個推斷的指标,是該脫毛儀采用的燈頭濾波片。

理論上來說,各波段光子IPL波長對應的濾波片顔色是從綠到紅,越是短波越黃越綠,越是長波越橙越紅。基本上可以得出結論,安裝了橙色、紅色燈頭濾波片的脫毛儀才真正運用了高波長。

某乎有個考據黨做了以下的圖

也算側面證明,S脫毛儀号稱自家能打出最大波長,大概隻是一種貨不對闆的營銷說辭罷了。

三

就目前看來,翻車的S脫毛儀并沒有對事故進行搶救,營銷的動靜一波接一波,似乎打算借着網紅帶貨和饑餓營銷的浩大聲勢,把産品本身的問題蓋下去。

要麼就是不知道是向誰借來的膽子,敢于在醫美大号某氧上标榜 “永久脫毛”,這種連臨床醫生都不敢誇下的海口。

打臉的是,FDA公開注冊的文件中清楚提到,該品牌使用的12個月後,僅有66.7%的試驗者取得了毛發減少的效果。

要麼就是,品牌創始人乃是“激光之父”、“脫毛儀之父”,激光之父梅曼(Maiman)棺材版都快按不住了好嘛!

四

滿眼精心炮制的宣傳噱頭,讓人擔憂起其公司的規範性。

公開資料可以查到,該公司的負債率高達97.52%,就算當它是重成本的醫療器械公司,正常負債率也不應該超過60%。

而在借着這兩年網紅帶貨,在中國市場瘋狂銷售,該企業債務狀況明顯好轉!

也就是說,公司原來是在靠巨大的負債杠杆和忽悠中國消費者買買買來撐起一片天。萬一有天東風不與周郎便,營銷泡沫破裂,創業英雄會不會成為老賴呢?

對了,這家品牌的國内經營主體曾經因為銷售産品和經營注冊内容不符,被南京工商局行政處罰過。

繁花似錦的營銷下,蓋不住的一堆産品問題。這種顧頭不顧腚的做法,難道真是準備圈一波殺豬盤走人的節奏嗎?

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