1.什麼是品牌核心價值

品牌核心價值是品牌資産的主體部分，它讓消費者明确、清晰地識别并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業的一切價值活動（直接展現在消費者面前的是營銷傳播活動）都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。

2.品牌核心價值有什麼構成

品牌的核心價值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表現型利益，對于某一個具體品牌而言，它的核心價值究竟是哪一種為主？這主要應按品牌核心值對目标消費群起到最大的感染力并與競争者形成鮮明的差異為原則。

一個具有極高的品牌資産的品牌往往具有讓消費者十分心動的情感性與自我表現型利益，特别是在經濟發達地區品牌是否具有觸動消費者内心世界的情感性與自我表現型利益已成為一個品牌能否立足市場的根本。品牌成為消費者表達個人價值觀、财富、身份地位與審美品位的一種載體與媒介的時候，品牌就有了獨特的自我表現型利益。

功能性價值也非常重要，隻不過具體到許多産品與行業，情感性利益與自我表達性利益成為消費者認同品牌的主要驅動力，品牌的核心價值自然會聚焦到情感性利益與自我表達性利益。但這都是以卓越的功能性利益為強力支撐的，也有很多品牌的核心價值就是三種利益的和諧統一。沒有功能性利益，情感性利益與自我表達性利益就沒有根基，象随波逐流的浮萍。

3.品牌核心價值的塑造

1）品牌核心價值的定位

品牌的核心價值既可以是産品的功能性利益，也可以是情感性利益和自我表現型利益，一般而言，每一個行業，其核心價值的歸屬都會有所側重。例如食品産業，會側重于生态、環保等價值；信息産業，會側重于科技、創新等價值；醫藥産業，會側重于關懷、健康等價值。

提煉某一個具體品牌的核心價值，應結合目标群心理，對競争者品牌和本品牌的優勢進行深入研究，突出“鮮明”的特點，可以分以下幾步進行：

a.分析同類品牌核心價值尋找差異點

品牌的核心價值應是獨一無二的，具有可識别的明顯特征，并與競争品牌形成鮮明的區别。塑造差異化的品牌核心價值是企業避開正面競争，低成本營銷的有效策略。農夫山泉在競争異常激烈的瓶裝水市場殺出一塊地盤，靠的就是“源頭活水”這一高度差異化的核心價值。

企業在定位差異化核心價值時首先應對同一生存環境下的其它品牌的核心價值作分析，尤其是要分析主要競争者的核心價值，品牌的核心價值要與競争者有所區别；其次可以分析一下競争品牌的核心價值與這一企業的核心競争力，以及長遠發展目标是否相一緻。如果确信競争者的核心價值并不适合其長遠發展，而又與自己非常貼切，則可以取而代之。

b.從同一品牌下的不同産品中尋找共同點

品牌核心價值也是消費者對同一品牌下的不同産品産生信賴和認同的共同點。在确立品牌核心價值時，應考慮到它的這一包容性。對品牌下屬的所有産品進行清理盤點，找到其共同點。有的品牌可能隻有一個産品，也有可能擁有幾十個或上百個産品，品牌的核心價值就是要在它們身上找到共性。

品牌的核心價值包容企業的所有産品，為企業日後跨行業發展留下充分的空間。通過市場調查獲得能撥動消費者心弦的品牌核心價值

一個品牌核心價值隻有貼近消費者的内心，才能撥動消費者心弦，而使消費者喜歡。所以提煉品牌核心價值，一定要揣摩透消費者的内心世界，他們的價值觀、審美觀、喜好、渴望等等。

企業可以可以召集消費者進行座談會、深度訪談等定性調查。座談會、深度訪談等定性調查能有效地激發消費者把各種想法詳細地講出來，如信仰、意見、态度、動機、對産品的使用評價、對各競争品牌的看法等都蘊涵着提煉差異化核心價值的機會。

2）品牌核心價值的推廣

品牌核心價值要能水道渠成地烙在消費者腦海裡，從而建立起豐厚的品牌資産，中國企業需要做到以下兩個方面：

a.用品牌的核心價值統帥企業的一切營銷傳播活動

隻有在産品功能、包裝與外觀、零售終端分銷策略、廣告傳播等所有向消費者傳達品牌信息的機會都要體現出品牌核心價值，即用品牌核心價值統帥企業的一切營銷傳播活動，才能使消費者深刻記住并由衷地認同品牌核心價值。這就是名牌企業的最佳實踐。

b.持續地維護和宣傳所定位的核心價值

品牌的核心價值一旦确定，就應保持相對的穩定性。在以後的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設過程中，始終不渝地堅持這個核心價值。

品牌的價值不僅僅在于幫助企業提高銷售額，同時也見證了企業成長壯大走過的每一步，品牌的核心價值是品牌的精髓，是一個品牌區别于其他品牌最為顯著的特征，品牌的核心價值對于企業的進一步發展起到不可替代的作用，因此中國企業抓住品牌的核心價值是當前品牌建設的關鍵一步。

品牌核心價值一旦确定後，要以水滴石穿的定力加以維護，十年、二十年，乃至上百年的品牌建設過程中，矢志不渝地堅持這個核心價值。在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點，不被風吹草動所幹擾，讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌作加法，起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯想到核心價值的作用。久而久之，核心價值就會在消費者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的内涵。

思漫奇文化從2012年開始為各大品牌進行各類設計，希望能在設計方面對您有所幫助。

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