國慶長假期間，椰樹椰汁抖音官方賬号“椰樹集團”開始直播帶貨。然而直播還未直播幾場，網友們對其“擦邊球”帶貨風格的關注度已遠超其他。

10月8日晚，椰樹集團再度複播，卻遇到了抖音平台的高度關注。品牌兩度開播，兩度被平台掐斷。

當晚，椰樹集團被掐斷的直播内容是讓4位美女主播輪流在鏡頭前手持産品熱舞，引得網友議論紛紛。

事實上，不僅是此次直播帶貨，一直以來椰樹集團面對“黑紅”營銷帶來的熱度，椰似乎并不将其視為品牌口碑危機，反而将其作為擴大宣傳、提高銷量的契機。

01、海南椰樹直播間陷“擦邊球”争議

從椰樹集團發布的直播預告來看，品牌原計劃在國慶7天内每天舉辦一場直播，然而在開播之後事情卻并不順利。

據其抖音直播動态顯示，椰樹集團10月1日至5日均有直播，但直播時長卻不太穩定，有的持續了數個小時，而有的僅持續幾分鐘。飛瓜數據顯示，剛開播的椰樹集團并沒有獲得太多關注，在1日至5日的8場直播中，場均觀看人數不足5000人。

10月5日，椰樹集團在經曆數次直播中斷後停播調整。但就在停播的2天内，輿論卻快速發酵。

有網友将椰樹集團10月5日被掐斷的直播畫面上傳網絡，4位美女主播在直播間中一邊搖擺起舞一邊展示椰汁商品，“擦邊球”意味明顯的内容吸引了不少人圍觀。

飛瓜數據顯示，品牌當日的直播間*觀看人數突破萬人。上架産品包括椰汁、礦泉水等，得益于“買一送一”的優惠力度其産品很快被搶購一空。

有網友看後評價稱，“還是熟悉的配方，還是原來的味道，董事長的審美很穩定”。

新消費日報在椰樹集團的抖音賬号中發現，在直播帶貨前，其短視頻内容較為正常，大都為産品展示和公司品牌形象、活動展示，僅有3~4條出現了美女代言人。

但自10月3日起，身材曲線突出的帥哥、美女多次出現在賬号内中，其短視頻點贊數也從平均1~2千暴增至平均1~2萬。

在該賬号最新發布的視頻内容中，4位美女主播成為了主角，吸引了2.9萬點贊、超9500條評論。有網友在視頻下方評論表示，椰樹椰汁一直打擦邊球、一直被罰款、一直被警告，但從未改變。

近期，有媒體就此事采訪了椰樹集團，其負責人僅表示，開設直播是因為産品需要，但不清楚網友對于直播間的評價。新消費日報也關注到，早在今年年初，就有網友在官方宣傳視頻下方留言詢問品牌什麼時候能直播賣貨。

10月8日晚20時，椰樹集團再度複播，但在開播後僅6分鐘，有美女熱舞的直播間被平台掐斷，品牌一度試圖複播，但6分鐘後直播再次被掐斷。

蟬媽媽數據顯示，椰樹集團8日直播間最高在線人數達到了2.4萬人，上架的7款産品僅賣出不足25件，銷售額不足750元。而10月5日椰樹集團首次“出圈”，當天三場直播累計産品銷量也不過數百件，銷售額僅數萬元。

02、椰樹椰汁的“土味營銷”史

椰樹集團獨特的“土味營銷”和包裝風格主要來源于公司董事長王光興。

資料顯示，椰樹集團前身位國營海口罐頭廠，成立于1956年。到了1985年工廠的連續虧損、庫存積壓，讓其走到了破産邊緣。随後王光興被任命為廠長，開展經營改革，而随之而來的還有其産品宣傳策略。

據悉，王光興在接手飲料廠之前曾人海口市工人文化館美工，并曾任職罐頭廠美工與文書工作。起初椰樹椰汁産品的設計采取的是椰汁與熱帶自然風格結合的包裝，但由于設計團隊與公司出現糾紛，時任董事長的王光興決定直接出手設計。

在王光興“醒目”、“直白”的宣傳思路下，高飽和度的配色和滿滿的文字内容成為産品的新包裝。醒目的風格帶動了産品的銷量。

2009年，嘗到宣傳甜頭的椰樹椰汁繼續加大力度，将身材豐滿的美女作為代言人，并打印到産品包裝上，甚至在宣傳語中暗示其椰汁産品能夠豐胸。該廣告很快被認定為違規，遭到了有關部門1000元的處罰。

接受處罰後，椰樹集團并未有所收斂，也将廣告打到海南省之外的更多地方。美女包裝搭配品牌“從小喝到大”的宣傳語，“擦邊球”暗示意味十足。

多年來，椰樹椰汁低俗、惡俗的争議廣告引來多地監管部分處罰。

2019年3月，椰樹集團因其産品廣告“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”，被海口市工商局罰款20萬元。2021年4月，椰樹椰汁的包裝宣傳風格再度引發讨論，海南市監局以“發布違背社會良好風尚内容廣告”為由，給椰樹集團開出了40萬元的罰單。

在交足罰款後，椰樹集團雖更換了廣告，但新消費日報發現其并未完全撤下包裝上的美女，僅将美女從小盒包裝移到了禮盒外包裝和大盒飲料上。

在2022年椰樹集團公布的“開門紅報喜”内容中，其透露2021年公司營收較2020年、2019年分别增長16.82%和7.71%，快于同期中國GDP增速；2022年1月銷量更是同比增長36%。

在評價廣告争議内容時，椰樹集團将其放在“正确決策”标題下，認為公司通過妥善處理“從小喝到大”廣告風波與承諾“高薪、緻富”的招聘廣告風波，提升了品牌知名度，促進了銷量的持續逆勢增長。

關于本次直播是否涉及低俗、宣傳不良風氣，據海南省市監局相關人員透露，目前他們已開始關注此事，具體情況“正在研究”。

但截至目前，市監局已收到數條關于椰樹集團的低俗内容舉報，下一步将會與抖音平台取得聯系了解更多情況。

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