涼茶領域兩大品牌的境遇截然相反，加多寶深陷停産、裁員、斷貨風波，王老吉則在積極拓展新領域。9月27日，北京商報記者獲悉，在餐飲渠道先行試水後，王老吉椰柔生榨椰汁植物蛋白飲料(以下簡稱“王老吉椰汁”)正式在天貓王老吉官方旗艦店銷售。區别于傳統的罐裝産品，王老吉椰汁采用了1.23升的瓶裝大包裝。業内人士認為，考慮到涼茶品類增速整體放緩以及多年的官司纏身，王老吉多元發展有利于實現業績突破，并改變原有形象。不過，王老吉椰汁需要從産品定位、渠道和品牌形象，特别是包裝進行全新設計，才能滿足主流消費群體的多場景消費需求。

線上開售椰汁

在王老吉天貓旗艦店，北京商報記者發現，王老吉椰汁每箱6瓶，售價90元，單瓶價格為15元。每瓶容量達1.23升，保質期達360天，委托生産廠家為佛山市禅寶飲料廠有限公司。目前，王老吉椰汁的銷售隻有2箱，評價隻有1條，評論内容是：“非常好，王老吉的椰汁比椰樹牌好!”

其實，王老吉椰汁早已上市，但隻是小規模試水。2018年5月，王老吉椰汁聯合王老吉涼茶，借助小龍蝦美食節等線下活動，在湖北等地開展推廣活動，不過隻在餐飲渠道進行試水。目前，王老吉椰汁已經在新疆、内蒙、甘肅等多地鋪貨。

王老吉相關負責人表示，王老吉椰汁的推出是為了滿足新時代消費者的多元化需求，進一步豐富王老吉大健康産業多元化的布局，為企業創造新的增長空間。目前，王老吉椰汁處于市場培育期，市場反饋良好。

這并不是王老吉首次推出植物蛋白飲料。2016年，王老吉與山西大寨飲品有限公司推出了“大寨”核桃露，但僅在山西和河南等地銷售，并未全國範圍推廣。

中國食品産業評論員朱丹蓬認為，“大寨”核桃露并不适合南方消費人群。椰汁飲料不僅在南方，在全國市場前景都被看好。

對于王老吉推出椰汁飲料，營銷專家路勝貞分析認為，王老吉看中植物蛋白飲料市場，尤其是椰汁市場的發展潛力，以及椰汁市場尚未形成的競争格局。“在椰汁飲料市場，品牌企業總計不足20家，除椰樹和椰島兩大品牌占據主流市場，其他品牌椰汁飲料企業規模相對小、布局分散，王老吉有一定的市場機遇”。

數據顯示，2016年，我國植物蛋白飲料的市場規模達1217億元，遠高于2007年的169億元。十年間的複合增長率達24.51%，遠高于飲料行業16.02%的平均增長率。植物蛋白飲料占飲料市場的份額也由2007年的9.9%上升到 18.69%。其中，椰汁飲料市場規模已經超過200億元，但行業領導品牌椰樹集團的營收也隻有40億元左右，其他企業的體量都在億元以下。

減少涼茶依賴

在中國社會科學評價研究院院長荊林波看來，植物蛋白飲料領域被業内看好，憑借自身在生産、渠道以及品牌等方面的優勢，王老吉有望成為椰汁領域的挑戰者，并改變格局。更重要的是，在涼茶領域增長放緩的背景下，推出椰汁飲料也有利于王老吉擺脫涼茶品牌形象，減少對涼茶的依賴。

數據顯示，2009-2012年，國内涼茶品類保持16%-18%的高速增長。但是，2016年涼茶市場銷售額為561.2億元，增速僅為4.2%，與2015年的10%相比，增速大大降低。

對此，業内人士分析認為，涼茶有地域局限性，華南和西南消費者喜歡涼茶，北方人平時很少飲用。數據顯示，2018年上半年，王老吉母公司廣州白雲山醫藥集團股份有限公司(以下簡稱“白雲山”)營收147億元，華南地區營收超過82億元，華北地區營收僅為12.05億元，東北地區隻有2.56億元。

除涼茶整體市場增速放緩外，王老吉與加多寶糾纏多年的商标之争，也讓王老吉的品牌形象受損。這樣的背景下，多元化布局有利于王老吉擺脫官司纏身的形象。

7月27日，白雲山發布公告稱，廣東省高院判決廣東加多寶等加多寶旗下多個企業賠償白雲山控股股東廣藥集團經濟損失及合理維權費用共計14.41億元。

除了市場環境和競争對手不斷變化，就王老吉自身而言，涼茶的盈利能力也在減弱。

白雲山财報數據顯示，2018年上半年，白雲山大健康闆塊營收達到52.75億元。作為大健康闆塊主要收入來源，雖然王老吉涼茶銷售量同比增長約12%，但大健康闆塊的利潤率卻在持續下滑。2015年和2016年，大健康闆塊的利潤率同比下滑了1.27和3.63個百分點。2017年，利潤率雖然同比上升了4.47個百分點，但2018年上半年又同比減少3.71 個百分點。

“作為一家飲料企業，僅依靠涼茶品類打天下，産品過于單一，不符合飲料領域的發展需求，王老吉向多元發展是必然的選擇。”朱丹蓬說。

塑造新形象

目前，多元發展已經成為王老吉的發展戰略。推出椰汁飲料，隻是王老吉多元布局的一部分。“多元發展能夠為品牌創造新的增長點，塑造王老吉作為大衆健康消費品的品牌形象。”上述王老吉相關負責人表示，未來王老吉仍會基于“單品多元、品類多元”的品類戰略進行發展。不斷緻力于産品的創新叠代和新品類的開發，滿足不同地區、不同時代下新的消費需求和新的消費體驗。

對此，戰略定位專家、上海九德定位咨詢公司創始人徐雄俊認為，“王老吉母公司白雲山是上市企業，有持續盈利的壓力，拓展新品類，是自身發展的需要”。

近幾年，王老吉一直在不斷創新，并推出新産品。北京商報記者注意到，2016年初，在消費升級的大環境下，王老吉推出無糖、低糖精品涼茶。2017 年 7 月，王老吉又推出“1828王老吉現泡涼茶”。除此之外，王老吉還推出了黑涼茶等産品，适應新消費群體的需求。2018年年初，王老吉推出了王老吉可樂，白雲山礦泉水等非涼茶産品，并首次啟用明星代言，拉動年輕群體消費。

針對王老吉的創新多元發展，路勝貞則表示，除了以涼茶品類為基礎進行延伸外，王老吉應該做一些非涼茶類的品牌延伸，這樣可以降低過于依賴涼茶的風險。

不過，在徐雄俊看來，王老吉此前推出的非涼茶新品，并未取得理想效果。“消費者對王老吉的認知是涼茶品牌，在可樂等非涼茶領域，王老吉不占優勢，很難做大。”徐雄俊分析認為，“但椰汁作為一個新興的品類，尚未形成品牌壁壘，并且王老吉采用雙品牌運作，也有利于打破消費者對王老吉涼茶的心理認知，樹立椰汁的品牌形象”。

對于王老吉椰汁的渠道布局，也有業内人士表示，王老吉有渠道優勢，大包裝有利于在餐飲渠道推廣，但面對衆多零售端的消費者，王老吉則需要在包裝上進行創新，來适應主流消費人群不同消費場景的需求。

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