來源：賽柏藍 特約撰稿：祁剛

控銷模式，顧名思義就是“管控營銷”模式，是生産企業為了提升銷售業績，在渠道分銷及終端動銷的過程中，對價格和貨物流向實行嚴格控制，從控制渠道、控制價格、控制終端等方面着手，确保将市場操作和終端合作的主動權掌握在自己手中。

目前在醫藥銷售領域，控銷模式已經深入人心，成為醫藥銷售模式的主流，很多企業紛紛嘗試結合自身企業特點、選擇産品群、打造控銷團隊。

那麼同以往的OTC操作模式相比，控銷模式的優勢到底在哪裡呢，筆者個人覺得，這些優勢從以下三點集中體現：

一、控銷模式能夠有效控制銷售費用投入，發揮各級人員的主觀能動性。

衆所周知， OTC操作模式下的銷售架構基本是省總、商務代表、區域經理和OTC專員，即使是人員采取本土化招聘，不必建立更多的地級市辦事處，節省了部分地辦開設費用，但我們仍要支付相關人員的工資和提成、項目繁多的銷售費用、合作商業公司的返利以及交際費用等；同時我們還要顧慮各級人員是不是會全心全意的工作，而不是在混日子；是不是每筆費用的發生都能産生真正的效果，而不是把市場費用揣進自己的腰包。

因此企業對OTC操作模式的人員考核必須堅定有力，以低底薪加高提成為薪酬結構，以每年純銷增長為考核重點，否則将很難控制銷售費用，甚至會造成銷售費用巨大浪費。對每個省級市場來說，都存在着一個銷售平衡點，如果達不到這個銷售平衡點，那麼企業的投入和産出就不成正比，就一定處于虧損的狀态。

而控銷模式則不同，因為控銷模式采取的是三級承包模式，通過利益鍊條設計，讓省總到地總再到終端經理等各級人員，都有相比OTC操作模式更高的利潤空間，讓各級人員都有為自己做事的感覺，根本無需調動各級人員的積極性，“不待揚鞭自奮蹄”，所以控銷模式下的各級人員都會把自己當成市場的主人，從而積極的在市場進行投入，在創造更好銷售業績的同時為自身創造更好的經濟效益。

二、控銷模式能夠更加有效的和終端開展合作，更好的挖掘終端潛力。

OTC銷售模式基本都采取産品空中廣告與人員地面宣傳相結合的形式，以重點藥店為鎖定終端開展工作，工作的内容大多是産品陳列、店員教育和店宣活動等方面，多采取店員挂金的方式進行銷售獎勵。因為OTC專員有工資保證，而且所操作品種還有一定的基礎量，所以很少有OTC專員真正深入到自己的工作中，每天摸索探求讓産品動銷起來的有效方法，大多是等待公司或省辦下達産品促銷方案執行了事，而這類促銷方案大多還是在渠道上開展産品進貨獎勵，如“進十贈一”等，隻需OTC專員告知終端在活動期間進貨即可享受獎勵，但這類渠道促銷對終端的純銷增長的效果卻幾乎沒有。

在這類促銷方案的影響下，OTC專員的各項工作基本上是流于形式，對省辦下達開展店宣活動的要求往往是為了做活動而做活動，應付了事，對活動準備、活動實施以及活動跟蹤都不重視，活動效果自然無從談起。因此OTC操作模式下的市場，形成不了規模效應，有“名”而無“實”，有“形”而無“神”。

而對于控銷模式來說，地總和終端經理每天想的都是如何讓新産品進店銷售，如何讓産品動銷，如何讓店員更了解産品和更會推薦，如何策劃形式新穎、效果突出的促銷活動吸引消費者、拉動消費者需求，和終端的合作早已提升到更高的标準：從産品陳列進化為氛圍營造；從主品銷售進化為品類組合、聯合用藥；從店員培訓進化為客單價、客單量的提升；從會員服務原來的積分兌換禮品進化為抽大獎、旅遊、健康咨詢、身體檢測、生産廠區參觀等無所不包；從店宣活動進化為消費者體驗、運用互聯網思維進行線上線下互動等。

在控銷模式下，地總和終端經理通過自己的不斷學習、實踐和領悟，已經逐步從藥品的銷售者向終端顧問的角色轉換，并和終端建立了更深厚、更具有影響力的客情關系，為終端提供的更多的增值服務，幫助終端成長和壯大，從而能夠影響産品銷售進程，掌握産品銷售的主導權，更大程度挖掘終端潛力。

三、控銷模式能夠更加有效發揮産品群的優勢，創造更好的效果。

OTC操作模式的産品，基本特點是品種種類較少，形成不了産品群，重點主品都是有一定品牌知名度、有廣告支持，并且通過商業流通形式輻射到終端的産品。

而對于終端來說，這些OTC産品基本都是用來“砸價”的，因為這些産品沒有太大的利潤空間，終端不願意銷售，但由于消費者受廣告影響主動購買所以又不得不進，因此這些OTC産品在終端的地位是尴尬的，是“不受待見”的，即使OTC專員做店員的工作，也很難在終端發展成為主推産品，銷量也不會發生太大的改觀。因此OTC操作模式下的産品無論從主品還是輔品，都很難發揮優勢。

而控銷下的産品銷售策略是單品突破、多品合圍，在這種銷售策略下，公司和省辦每月都會圍繞重點主品開展主題促銷活動，将重點主品打造成“黃金單品”，最大程度的調動終端銷售重點主品的積極性，提高重點主品的市場影響力和消費者對重點主品的忠誠度、美譽度，讓終端通過重點主品的銷售組合獲得更大的經濟效益，成為終端的首推産品，并最終清退其他競品，成為終端的同類獨家産品。而多品也在重點主品的打造推廣中受益，擴大銷售份額，提升整體銷量。

綜合以上對兩種模式的多方面對比，我們可以看到：企業無論從控制市場費用、發揮團隊積極性、有效掌控市場和終端還是通過産品群突破等方面，控銷模式都明顯優于OTC操作模式，因此對于現階段采取OTC操作模式的企業領導來說，控銷模式值得深刻領悟，并認真分析自身企業是否具備開展控銷模式的條件，如果企業暫時不具備就要加快改進和調整的進程，向控銷模式靠攏，學到控銷模式的精髓，讓企業通過轉型控銷模式真正的在市場中獲得發展和突破。

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