每經記者：畢媛媛 每經編輯：杜毅

美國年輕奢侈品品牌MK對範思哲（Versace）的收購于近日塵埃落定，同時，MK控股公司在紐約證券交易所的代碼變更為CPRI。

在大衆的認知印象中，MK在國内走紅的路數為“輕奢”，很多白領上班買的第一個手包就是MK，這成為了通往奢侈品消費的一個橋梁。但自從搭上“帶貨女王”楊幂的快車，MK各款包出現在了楊幂的各種街拍、紅毯、日常時尚造型中，MK的國民度不斷提升。

去年，MK給了楊幂“全球代言人”的身份。但是，“國民度”和“以稀為貴”的高端奢侈品調性顯然出現了偏差。近幾年，随着路易威登(LV)集團和開雲集團加大進軍國内的力度，MK的品牌定位逐漸變得不穩固，利潤和營收在幾個季度内都出現了不同程度下滑。

MK的轉型勢在必行。要與目前全球幾大奢侈品集團競争，自己首先得變為時尚巨頭，MK随之開始了“買買買”的進程。去年MK斥資12億美元收購了有“紅毯明星”之稱的英國高端鞋履品牌“周仰傑”(Jimmy Choo)，就邁出了擺脫輕奢品牌的第一步。CNN曾分析，這項交易有助MK豐富産品線，同時刺激在亞洲的銷量。如今與範思哲的交易，又使MK為進軍歐洲高端奢侈品市場提供了一個跳闆。

但是，在晉升“奢侈”的路上，MK還需解決其不斷下滑的利潤。

2017年10月19日，北京一購物商場時裝店内正在銷售的MK包（圖片來源：東方IC）

MK收購範思哲，“輕奢”到“奢侈”的進階之路

1月2日，發源于美國、總部位于英國倫敦的奢侈品品牌Michael Kors對意大利奢侈品牌範思哲的收購已經完成，并正式更名為Capri控股，同日起，MK控股公司在紐約證券交易所的代碼變更為CPRI。

“收購範思哲後，我們成功創建了一個全球領先的時尚奢侈品集團。”Capri集團主席兼CEO John Idol在2018年12月31日發布的一份公告中表示，并介紹“Capri”這個名字的靈感來源于一個“标志性的、迷人的、奢華的度假島嶼”。

範思哲的CEO将繼續由原任Jonathan Akeroyd擔任，品牌的二代掌門人Donatella Versace擔任範思哲副總裁及創意總監。另一方面，MK創始人邁克爾·科爾斯同樣将留任創意總監。

美聯社報道，Capri控股有限公司年銷售額預計達80億美元，其中大多數來自MK品牌。為了助力範思哲發展，Capri集團未來幾年将在全球範圍内将範思哲零售店鋪增開至200到300家，加速電子商務和全渠道發展，并擴張配飾部門和鞋履部門在營收中的占比，從35%提升至60%。

去年9月25日，MK宣布以超過21.2億美元收購範思哲。2017年，MK以12億美元收購周仰傑，集團的業績也在2018财年大幅攀升。周仰傑品牌1996年由馬來西亞出生的設計師周仰傑和《時尚》雜志前編輯塔瑪拉·梅隆聯合創立。當時的顧客均來自世界各地上層社會名流，當中最著名的便是當時的英國王妃黛安娜。

範思哲創立于1978年，品牌标志是希臘神話中的蛇發女妖“美杜莎”，曾是時尚行業中為數不多仍由家族掌控的企業。

在21年前，因為創始人詹尼·範思哲遇害，範思哲一度陷入混亂，并逐漸低迷，2016年就虧損了近740萬歐元，利潤率出現了大幅降低。

2014年，黑石集團收購了範思哲20％的股權，當時的估值約為10億歐元。後來，黑石集團就一直在緻力于給範思哲進行IPO，讓它得以上市。可範思哲的表現一直令黑石集團很不滿意，并逐漸開始認為它沒有上市的能力。

據範思哲官方表示，集團截至2017年底的門店總數從前一年同期的239間減少至218間，年内淨關閉了21間店。

黑石集團等不下去了，開始尋找下家，這時候正好遇上了擁有擴張野心的MK。

圖文無關（圖片來源：攝圖網）

奢侈品品牌并不意味着就是金主。從風格上來看，範思哲的産品一直走低調路線，多數以文藝複興的風格為主，而現在奢侈品的很大一部分消費人群都是年輕人。

不過，範思哲品牌在公衆心目中的形象一直很好。根據咨詢公司Crisp的最新報告，在社交媒體最受歡迎奢侈品牌的榜單中範思哲位列第三名，第一、二名分别是Chanel和LV。2017年谷歌搜索最多的時尚品牌十強榜單中範思哲也排名第三。

牽手“帶貨女王”楊幂，MK竟成了“爆款”生産機

MK由美國著名的時裝設計師Michael Kors一手創辦，成立于1981年。MK一開始是一個很低調小衆的品牌，後來随着創始人在大衆面前屢次亮相，這個小品牌的生意越做越大。在最鼎盛的時候，MK在全球89個國家和地區已經擁有超過500家門店，同時分銷到全球頂級百貨和全球專賣店。

實際上，Michael Kors旗下一共有三個子品牌，它們分别是：Michael Kors，以及兩大副線：MICHAEL Michaelkors和KORS By Michael Kors。三者最主要的區别是：價格的高低以及産品材料的品質。不過，大多數人把它們統稱為“MK”。

在美國，MK隻能算是二線品牌，因此在進入中國市場時，MK前期也并未往高端方向打造，而是選擇了借助楊幂的帶貨能力，高頻率的保持曝光度。

對于品牌商而言，“帶貨女王”楊幂的購買影響力不容小觑，無疑讓這個輕奢品牌在中國獲得更多銷售利潤，Mercer包的墨綠同款、Scout相機包、Sloan Edito星星鉚釘包雖然價格未高得離譜，但大部分處于“斷貨”狀态。

去年，MK更是選擇楊幂作為全球代言人，這也是MK為刻意讨好中國年輕消費市場所采取的重要舉措。

其實，奢侈或輕奢品牌選擇超模、明星做代言是非常普遍的，李宇春、倪妮、周迅等，均是奢侈品牌的座上賓。随着年輕消費者購買力的不斷增強，奢侈品牌為迎合消費市場年輕化的主流趨勢，正在将消費群體年齡層下調作為政策導向。比如，去年8月份，葆蝶家（BV）宣布年僅17歲的易烊千玺成為首位亞太區代言人，更早之前SK-II宣布窦靖童為其護膚精華露全新形象代言人。

快速擴張、找不準定位、山寨大牌，MK成為“真奢”還差多久

不過，即使有楊幂賣力的帶貨支持，但整體上看，MK的财報數據并不好看。

MK公布的2018财年第二季度财報（對應2018年自然年第三季度）顯示，整個集團淨利潤同比下降三分之一至1.376億美元。

随着分析師們對MK公司同店銷售下降以及利潤不及預期的擔憂加劇，直接導緻公司股價持續走低。集團股價已從2018年初的64.03美元，跌至年末的39.72美元，市值在一年内蒸發36.54億美元（約250.73億人民币）。

實際上，MK的銷售情況從2013年就開始下滑。2016年，與MK合作長達26年的曹其峰徹底離開，更為嚴峻的是，它正被美國百貨零售商抛棄。投行Wedbush Inc.發布的研究報告稱，由于消費者對MK失去興趣，百貨商開始減少、停售該品牌的銷售，其中包括梅西和Nordstorm。Wedbush Inc.分析師Lupine Skelly還援引消息稱，Michael Kors是退貨率最高的品牌，沒有之一。

值得注意的是，早在去年5月，MichealKors就已宣布關閉北美125家門店，這也意味着，全球15％左右的門店都将被關閉。有分析師指出，MK關店後預計每年可節省約6000萬美元。

MK大規模的關店與它此前瘋狂的擴張有着極大關系。據機構數據統計，MK開店最瘋狂時期，全球的門店總數預計超過了4000家。其中，在2013年至2015年短短兩年間，該品牌就擴張了超1000家的門店數量，擴充規模讓業界震驚。

業内專家Robin Lewis對比了MK和Tommy Hilfiger兩個品牌的走向，比如Tommy Hilfiger是在1990年末達到人氣巅峰然後走下坡路的。他在博客中寫到，高人氣是輕奢品牌的“死亡之吻”，尤其對那些以高檔年輕消費者為定位的品牌。

MK曾是每個20歲女孩都夢寐以求的品牌，消費者争相為其高額售價買單。但一旦每個人都擁有了它，它便再也不流行了。許多其他品牌也經曆過這種情況，比如Juicy Couture、Jordach以及Coach。

另一方面，MK的“抄襲”也為人诟病，有網友總結出MK制作了三十多款與其他奢侈品品牌超過80%重合度的包款。

瘋狂擴張、山寨、産品線定位不清晰，以上原因均使得MK在奢侈品品牌的競争中掉隊。

而現在，對正在走集團化道路的CPRI來說，擁有一個知名度和好感度高的奢侈品牌顯得很必要。

随着CPRI不斷加碼奢侈品牌，其向LVMH、開雲集團發起挑戰的野心愈發明顯。雖然照MK目前的實力來看，它還并不能和後者匹敵，但收購了範思哲、周仰傑，MK也會成為一個擁有三大奢侈品牌的綜合性集團，這種“蛇吞象”的行為，對于奢侈品行業來說，也是一次重大的突破。

但美國William Blair金融服務公司的分析師迪倫·卡登（Dylan Carden）表示：“MK一直想要成為一家業務齊全的大集團。但是他們必須從自己的強項做起。如果不穩定核心品牌，公司的信譽度也會降低。”同時，迪倫·卡登還指出，MK依然存在一些結構性問題。

每日經濟新聞

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