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巨人有不死之身

21世紀經濟報道見習記者李強 北京報道

又一次，史玉柱來救場了。

日前，在巨人集團最重要的IP盛典“第五屆征途嘉年華”上，“隐居”三年的巨人集團創始人史玉柱首次公開露面。

此次露面，史玉柱宣布IP“征途”和最近兩年剛剛上手的醬酒業務結合在一起，将其稱之為自己的愛好和事業，而另一邊正在出售的Playtika隻是生意。

此前不久，6月12日，曾經帶領公司打造了核心遊戲業務《球球大作戰》的吳萌宣布辭去聯席總經理職務。

在核心人物出走，主營遊戲業務“原地踏步”，股價一路走低背景下，巨人網絡的日子并不好過。

“整體來說，巨人這個端遊時代的一線大廠，此刻在手遊時代已經不再具備号召力，且過去過度傾向于營銷（如免費遊戲模式、給玩家發工資的噱頭等），在手遊時代也不再吃香，這讓其未來之路不太明朗。”互聯網分析師張書樂表示。

解不開的棋局

對于賣掉Playtika這個生意，史玉柱表示，一是為了還債，二是時機成熟。

“我們5年前收購的這個以色列公司，當時花了44億美金，盡管花很多錢，但是它對我的感覺這是一個生意，它不是自己的事業，所以在适當的時候應該退出。”史玉柱表示。

2016年7月，在Playtika所屬的凱撒集團因高額負債申請破産保護後，史玉柱組織了包括雲鋒基金、泛海集團、民生信托、弘毅、鼎晖在内的中國财團，出資收購Playtika。

據了解，Playtika是一家用AI技術手段去改造遊戲的公司，主打産品是棋牌社交類手遊，業務分布在美國、歐洲、澳大利亞等海外市場。

“收購Playtika進行AI 遊戲布局更多的是個噱頭，史玉柱看重的是棋牌遊戲這個現金流業務。”張書樂告訴21世紀經濟報道記者。

然而，由于2017年以後監管層收緊海外并購的政策，以德州撲克為主打産品的Playtika又存在涉嫌賭博的争議，面對監管的多輪問詢，巨人網絡始終沒有給出充分的說明理由，Playtika也遲遲沒能并入巨人網絡，最終在2021年1月登陸納斯達克。

至今年3月，巨人網絡表态考慮出售Playtika，這也宣告在六年的“長跑”後，巨人網絡最終決定放手。

6月29日，巨人網絡公告稱，集團公司已與非關聯第三方簽訂股票購買協議，出售Playtika1.06億股（約占總股本的25.73%）股票，協商後的交易對價為21美元/股（含稅），交易總額為22.28億美元（含稅），以現金方式分期支付。

史玉柱表示，通過出售事項，可以将巨人集團的負債在一年内清零。21世紀經濟報道記者向巨人網絡董秘求證，對方表示債務并非來自上市公司層面，而是整個巨人集團的債務。

另有知情人透露，最初參與收購Playtika的其他出資方也在尋求退出機會。

IP乏善可陳

好在還有《征途》，問題是隻有《征途》。

在忙着并表Playtika的時間裡，巨人網絡遺憾錯失了國内手遊市場爆發的黃金時機。而随着騰訊網易逐漸占據市場主導，米哈遊、莉莉絲等一批新晉玩家強勢崛起，巨人網絡這家老牌的腰部遊戲公司越來越邊緣，在2015年推出《球球大作戰》後，再鮮有爆款遊戲上線。

2021年5月20日，巨人網絡董秘孟玮在股東大會上坦言，公司目前最主要的兩條産品線還是“征途”系列和《球球大作戰》，營收持續下滑的主要原因是沒有拿出非常好的、新的爆款作品。

财報數據顯示，2019年，巨人網絡營收25.7億元，經營活動産生現金流15.1億元，而2021年各數據紛紛下滑，其中營收連續下降為21.2億元，現金流更是腰斬至6.4億元。

“除了征途IP，巨人其實沒有更多讓人記憶深刻的産品，哪怕後續出來過幾個小爆款遊戲。因此，用征途IP來保持收益，為自己創新突破争取更多時間和資金，是一個最穩健的選擇。”張書樂表示。

值得注意的是，作為壓箱底的IP，圍繞《征途》的開發也一直是巨人集團的重頭戲。

2020年7月，《征途》同名改編電影在網絡平播上線，同此前《刺客信條》、《魔獸》一樣，耗資三億的《征途》也沒能擺脫遊戲改編電影的高制作低回報的魔咒，豆瓣最新評分僅剩5.1分。

甚至到了2022年，巨人網絡還是在圍繞征途的IP做新遊戲開發。

對于近期推出的新手遊《原始征途》，盡管史玉柱表示親自參與操刀，但這種打着“原汁原味”的情懷牌，割韭菜意味頗為濃重。

史玉柱沒有針對生意和事業做出概念區分，但張書樂認為，從第三方角度去看，事業需要有創新性、創造性的内容作支撐，炒作、賣情懷都是搞生意的那一套。

“征途作為一個PC時代的IP，在手遊時代存在感寥寥。而從近期推的《原始征途》來看，巨人是相當于在吃老本，沒有任何技術上的創新，玩法體驗上來說免費遊戲道具付費的大風潮也是十多年前的事了。”張書樂說。

在錯失手遊時代機遇的教訓下，巨人網絡也将注意力投向尚且缥缈的元宇宙，史玉柱同樣十分關注元宇宙，他認為元宇宙時代必然來臨，巨人将積極投入進來。

4月21日，巨人網絡在互動平台表示，公司十分重視元宇宙趨勢及其帶給遊戲産業的機遇，将元宇宙遊戲确定為長期布局的方向之一，并且已經組建研發團隊逐步開展自研探索。

再造“腦白金”

對于近幾年興起的醬酒熱，史玉柱似乎也想分一杯羹。

“一個征途，一個黃金醬酒，這個都是我們的事業，你們也不用擔心将來有一天我會不會把這倆給賣了，絕對不會賣的。”史玉柱表示。

作為巨人集團2020年成立的新業務，黃金醬酒對标茅台，走中高端路線，根據官網标價，其産品主要集中在600～2000元的價格區間。

複出之後的史玉柱也玩起了碰瓷營銷。按照史玉柱的話，黃金醬酒與茅台口感無限接近，連專業人士也無法分辨，盲品的五名品酒師中有三人選錯。

同時，史玉柱還宣布征途IP、黃金醬酒達成全方面戰略合作。對于這場跨界營銷，史玉柱表示，“跨行業打通遊戲跟白酒很難，好在都是巨人産品。”

張書樂對21世紀經濟報道記者表示，十幾年前玩征途的那批人現在已步入中年，基本都是處于有錢沒時間的狀态，與黃金醬酒的目标客群存在一定的關聯性。

“現在的遊戲産業更加關注的是Z世代，而像這群年輕偏大的玩家群體往往是被忽略的，《征途》嘗試打造符合這些人群口味的消費場景，比如用黃金醬酒去勾起他們的消費欲望，其實也是有想象空間的。”張書樂說。

根據黃金醬酒的對外宣傳，從“産地原料”到“大師研發”，頗有小罐茶的味道，對于曾開發出“腦白金”、“黃金搭檔”等現象級産品的史玉柱來說，這套營銷流程或許早已駕輕就熟，隻不過白駒過隙，在完全不同的互聯網語境中，市場還買不買賬仍有待檢驗。

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