文丨Innocent Roland

唐山燒烤店打人事件持續發酵，話題熱度居高不下。随着讨論的發酵話題似乎也從一開始的方向開始偏轉，于是一張圖片幾乎在上周刷屏整個朋友圈。

大量的轉發之後，似乎真有幾分4分鐘幹掉一個品牌，一張圖片送走BOY LONDON的感覺。某種程度來看随着事件爆發，BOY LONDON似乎被打上了恥辱柱，同樣中招的還有服裝品牌範思哲，當時唐山打人案最後一位犯罪嫌疑人被逮捕現場的照片在網絡瘋傳，該嫌疑人身上穿的衣服也被網友注意到了。

于是幾輪輿情相疊加範思哲、BOY LONDON、愛馬仕皮帶順勢成為了網友心中的“進獄系”穿搭。從公關人的角度出發，這件事情簡直不亞于飛來橫禍，代言人出現危機直接和代言人切割就完了，但因為用戶的原因，品牌總不能直接和用戶做切割，畢竟用戶又不是流量藝人，還能搞一手切割、控評、開除粉籍的套路三連。

從這個角度來看，品牌确實是遭受了無妄之災，但從品牌的角度來看，事件恐怕并非如此，相反與其說是品牌遭受了無妄之災，還不如說是消費者對品牌的印象早已積重難返，隻不過此時找到了一個引爆點，在此時此刻爆發罷了。

1 錢塘江上潮信起，今日方知誰是誰

仔細回顧事件始末，不難發現，BOY LONDON看上去倒黴的情況，似乎恰恰是在這張《遠離這類穿搭人群圖》流傳出去之後，不少消費者因為擔心穿此品牌的服飾會給人留“壞”印象，要退掉618期間在天貓、京東旗艦店購買的BOY LONDON衣服。更有甚者，由于“恨屋及烏”，不理智地跑入該品牌直播間進行謾罵和抵制，主播一度被氣哭。

如果隻看結果，BOY LONDON似乎确實是遭了無妄之災。而為了處理這場公關危機，BOY LONDON回應稱“堅決抵制暴力行為”，可這似乎成效不大，網友好像鐵了心就和BOY LONDON過不去，當場就準備“送走”這一品牌，為社會輿情伸張正義。但其實仔細想想，BOY LONDON最大的輿情從來不是社會事件，而是這張伴随着社會事件廣泛傳播的《遠離這類穿搭人群圖》。

如果沒有這張圖，即便會引起一定的輿情，但也許不一定會變成一場傳播如此廣泛的負面廣告。如果抛除掉這次事件的負面影響，這幾乎是一個完美符合Malcolm Gladwell所著的《引爆點》，提出的所謂的流行三法則，即個别人物法則、附着力因素法則、環境威力法則。

先說個别人物法則，作者總結了有三種類型的人，是整個流行過程必不可少的，分别是内行、聯絡員和推銷員。三者在社會流行潮的分工顯而易見：内行提供信息，聯系員傳播信息，推銷員說服衆人相信信息。

而在這次事件中，創作這張圖的人就着實算是一個内行，他或許對衣服不甚了解，但他确實足夠了解什麼樣的信息能夠被快速傳播，同時了解什麼信息會被消費者共情，于是《遠離這類穿搭人群圖》出現了，然後或許是為了流量轉發的KOL，或許是為了有趣而轉發的交友廣泛普通人，将這一圖片快速擴大化，最後身邊總有那麼幾個或許真的經曆過被穿着BOY LONDON的小混混騷擾，或許義憤填膺，或許出于擔憂将其發給信任他的小夥伴，并推薦他們以此圖為鑒，遠離該類人群。

其次，再說附着力法，它主要是針對流行的事物本身而言。附着力，用通俗的話來說就是具有粘度，它跟感染力還是有明顯區别的。感染力強調打動人，而附着力不僅僅需要打動，更需要深刻的影響别人，難以被忘記。

有附着力的信息就像滿身是刺兒的蓖麻，粘到動物皮毛身上很難取下來。比如，說到腦白金的廣告，“今年過節不收禮，收禮隻收腦白金”這句話幾乎與品牌完全綁定。其實這句話本身沒有什麼特别之處，它之所以被那麼多人熟知熟記，跟那一對會跳舞的老夫婦有關系，有附着力的形象信息配合朗朗上口的廣告詞兒，才讓腦白金廣告具有流行的可能性。

事實上，人類對于圖像的記憶能力遠強于單純的文字，而基于聯想能力構建起來的則往往更為堅固，于是想到腦白金就是跳舞的老夫婦，想到老夫婦就是送禮隻送腦白金的廣告詞，老夫婦換個地方、換件衣服、換個背景跳的還是那個舞，賣的還是腦白金，于是隻要過年要送禮就會想到腦白金，後來這種洗腦廣告的轉化效果可能沒有那麼好。因此，無論是後來的妙可藍多、伯爵旅拍、還是各種搭配音樂和奇怪畫面的洗腦廣告，消費者可能不一定會買，但一定沒少記住。

BOY LONDON的情況也有幾分相似，隻不過形成的大概率不是什麼好印象。事實上，回顧BOY LONDON品牌的過去不難發現，其數之不盡的山寨高仿幾乎已經是一個人盡皆知的話題，曾幾何時滿街都是“大金色的翅膀”的情況持續多年。想想一個非常普通的人大概率是不會引起人們的記憶的，但如果這裡面發生一些不太不同的事情，比如兩撥穿着BOY LONDON衣服，穿着豆豆鞋，有着差不多發型的小青年，在廣場上跳社會搖，一邊跳還一邊互噴垃圾話。又或是幾個社會青年，穿着BOY LONDON，在小巷裡堵着學生要點“零花錢”。

在滿街金色翅膀的當年，這并不是沒有可能的事情，再加上BOY LONDON那個極為耀眼的金色LOGO，隻要遇上個兩三次，一個聯想記憶就此形成，一想到BOY LONDON就想到社會小青年，一想到社會小青年，就想到不好的記憶。

最後，說說環境威力法則，實際上環境因素常常被人忽略，但是它起到的作用不容小觑。環境很重要，而且細微的環境改變，就能引起人們内心狀态的改變。

而随着事件發生，打人者偏偏就穿着BOY LONDON，于是消費者對于這一品牌過去那些不太好的記憶再度被喚醒，這張圖片再次能夠引起不少消費者的強烈共鳴，傳播的土壤已經成熟了。

綜上，一條有附着力的（洗腦的）信息，在一定環境條件下，找到關鍵的幾個人物，就可以引發一個風潮。

當然，BOY LONDON确實完全是一個無辜躺槍的角色，品牌辛辛苦苦經營近30年，似乎一朝躺槍直接倒下，在采訪過幾個公關從業者後，大家的回答出奇一緻：要真遇見這事就沒辦法了，找不到可以入手的公關角度。從某種程度上來說，這确實不是公關的問題，而是品牌管理的問題。

正如上文列出來的哪些問題一樣，如果能夠嚴控盜版，或許穿着BOY LONDON的“社會人”就能少一點？如果能夠不斷疊代自己的設計，别讓消費者一想到BOY LONDON就是金色大翅膀，消費者的聯想記憶可能就不會形成的如此順暢？如果品牌能夠多一些忠實用戶，這次站出來為品牌說話的人會不會多一些？

進一步來說，如果在這條通往引爆點的鍊條上少幾個環，至少輿情很可能不會發酵到如此地步，或者說的更直接一些，人們總是對自己偏愛的事物更多一些寬容。畢竟，同樣遭遇了這波輿情的愛馬仕和範思哲，也遇到了一些麻煩，但相比之BOY LONDON而言确實算不上大。

就像這次的輿情，不過幾天時間，人們似乎都開始忘卻愛馬仕和範思哲，信息被再度簡化，就抓着記憶最深刻的那個點來，于是《不和穿這個牌子的人玩圖》再度出爐，繼續在朋友圈瘋狂傳播。

還有一些消費者，直接把自己過去買的衣服都丢掉。

于是，三個品牌同時出事，最倒黴的偏偏是BOY LONDON。

2 品牌不怕遭人恨，就怕沒人愛

如果我們超脫這次事件去看品牌本身。假如事件結束後BOY LONDON真的最終退出中國市場，其實本質還是積重難返，這次的事情也隻能說是壓垮駱駝的最後一根稻草。

就像我們常說做品牌是一個長期主義的事情，但相反毀掉一個品牌也從來不是一朝一夕的事情。人們總是更喜歡有戲劇張力的劇情，用一個戲劇性的事件來概括一整個宏大事件的始末。

歸根結底，還是看有多少消費者能夠真實的喜歡這一品牌，品牌不怕有人恨它，也不怕遭遇什麼诋毀，關鍵還是能夠抓住一些消費者的真正需求。

就像BOY LONDON 巅峰之時，坊間流傳着一句話，“把BOY LONDON放洗衣機裡洗幾次，領口不變形，不掉色也不開線的就是假貨。”除此之外，類似“無開膠，不Vans”之類的話也不在少數，即便如此喜歡Vans者依舊喜歡，BOY LONDON輝煌之時，關于質量的讨論也沒能引起什麼大的風波。

除了這點之外，回顧BOY LONDON品牌曆史，不難發現它并不是沒有遭遇過比這次社會事件更嚴重的品牌輿情，作為誕生于英國倫敦，作為“朋克文化”潮牌鼻祖的“潮牌”，曾是80年代音樂和服裝文化的代名詞。品牌在成立之初就打上“叛逆”的标簽，以大膽的圖案、寬大的T-Shirt剪裁挑戰當時傳統的服飾行業。

“叛逆”就意味着喜歡的是真喜歡，恨的是真的恨不得他死。當年BOY LONDON的争端從來沒停過，遭遇過的公關危機能和今日比肩的也不在少數，其中最知名的就是和納粹符号相似的品牌LOGO幾乎是直接戳歐洲不少人的肺管子，甚至在開業當天就惹來了警察。

80年代的美國保守主義者可不在少數，宗教勢力反朋克，二戰老兵反納粹。品牌LOGO直接“緻敬”納粹的問題，這個問題可比消費者穿着該品牌衣服犯罪嚴重多了。這就好比品牌一邊在中國賣衣服，一邊卻要暗搓搓的弄兩個筷子也用不順溜的眯眯眼拍廣告一樣。

然而，即便如此，依舊擋不住當年BOY LONDON在美國大殺四方，“叛逆”的一代才不管你什麼納粹不納粹，我就是穿你又能奈我何？于是關于納粹問題的讨論逐漸偃旗息鼓，很快該品牌的影響力就不隻局限在朋克圈了，從Madonna麥當娜到 Andy Warhol安迪沃霍爾都變成了這個品牌的粉絲。

但是到了1994年，英國安格洛公司為了開拓市場，将BOY LONDON的商标轉讓給韓國寶成國際株式社，而寶成國際在租約到期之前又把品牌轉讓給了個人金甲琪。确實在一段時間裡，韓國品牌的經營手段 韓流的影響力，極快的催生了BOY LONDON在中國的品牌力。

BOY LONDON走上了不少韓流在中國走過無數次的老路——紅極一時，然後淪為二流，甚至直接跌進不入流的行列裡。而韓流一旦過時，再走點極端，收拾的又不夠精緻，就很容易成為鄉村殺馬特。

再加上，當年風靡一時的“非主流”，就被認為是朋克文化被扭曲了之後的産物。所以PUNK 韓流，聽起來很美，實際上一個不小心就會變成非主流 殺馬特。

但BOY LONDON很遺憾最後已經貼着非主流 殺馬特的邊緣行動了，韓國公司确實将BOY LONDON帶進中國，不過後面和英國母公司的官司顯然牽扯了他們極大的精力，于是急功近利、假貨橫行、設計更新的懈怠最終把LONDON BOY送下神壇。

當然，如果就這麼把鍋全甩給韓國人也不是什麼正确的選擇，2018年BOY LONDON的英國母公司終于收回了品牌所有權，随後就開始嘗試跨界聯名以及簽新的代言人，以試圖破圈。

例如，2019年，BOY LONDON與日本銀飾品牌STOP LIGHT、經典遊戲《地下城與勇士》聯名。2020年，BOY LONDON和榮耀HONOR手機發布跨界聯名禮盒。

今年4月，BOY LONDON官宣範丞丞成為其品牌全球代言人。不過，這些營銷手段都沒有激起太大水花，因為從本質上看，BOY LONDON整個品牌老化以及設計落伍等根本問題才是導緻BOY LONDON走到今日的罪魁禍首。

拿BOY LONDON的帽子舉例，90年代在黑豹樂隊1992年發布的首張專輯《黑豹》中，窦唯就戴了個BOYLONDON 的帽子，不少人都會覺得那是時尚，現在現在物是人非，BOYLONDON的帽子設計依然沒咋變。

浏覽BOY LONDON的天貓官方旗艦店就不難發現，品牌的TOP5的月銷量在500 到1000 左右，産品設計多數為燙金的大logo，雖是BOY LONDON的設計特色，但長期一成不變，容易令用戶審美疲勞。再加上大量新的潮牌層出不窮，卷的飛起生怕脫離了消費者的需求，就直接走向末路。

畢竟在新一代消費者眼裡，潮牌不再“潮”，就相當于魚徹底離開了賴以生存的水。

3

結語

一旦失去了消費者的喜歡，不是你的問題也是你的問題，就像早年間的班尼路。曾經一段時間，班尼路這個牌子，可以說，80後、90後幾乎無人不知、無人不曉。曾經郭敬明的小說裡也沒少寫過它：“我念初二了。我有了第一雙LINING的運動鞋。我開始覺得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。”

甚至黃渤在電影《瘋狂的石頭》中那句經典的台詞：“牌子，班尼路”，本來也應該是班尼路成為國名品牌的天梯。

但與之相反的卻是，不少人卻都将班尼路的倒台歸結于這句台詞，認為恰恰是這句話讓班尼路從此無法在中國市場立足，認為一個被低智商的笨賊時刻挂在嘴邊的牌子，分分鐘就從時尚的象征淪落為低端廉價的代名詞了。

可究其根本，班尼路真正的衰落還是在2010年，随着國外大量快時尚品牌的湧入後，沒有針對競争對手不斷創新的營銷方式，在加上沒能抓住市場的變化，一直以低價、降價來作為自己的核心策略，最終把自己變成了一個廉價品牌。

最後，快時尚不斷換新，新品上市速度之快令人咋舌，當年幾乎大牌新款剛在各大時裝周亮相，甚至自家衣服都還沒上新，ZARA極為相似的同款就已經在店内鋪貨，班尼路仍按照傳統的生産流程，一件衣服從設計到生産出來要幾個月的時間，按季上市，大批量生産。

于是，在快時尚品牌的内外夾擊之下，最終沉默。而黃渤在電影中那句帶着口音的“牌子，班尼路。”就成了其衰落的墓志銘。

回顧往昔，再看今朝BOY LONDON與之何其相似。但有趣的是，在2018年随着班尼路的經營策略調整，其逐漸開始扭虧為盈，自2020年5月開始，班尼路每月幾乎都會有1至2家新店開業，有時還會多達4至5家。2021年财報顯示，班尼路在内地的門店數量較上年增加了190家，班尼路在2021年第一季度，甚至一度淨利潤大增62.8%，大有重新站起來的感覺。

也許BOY LONDON也會在一系列變革之後，重回潮牌行列，希望這次的輿情能夠讓BOY LONDON意識到它已經到了不得不變革的時刻了。

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