你肯定知道最近在愛奇藝平台上獨播、米未制作的《奇葩大會》第二季很火，相當“不一樣”的選手們及其背後故事長期霸占各大話題榜。但你也許未必知道，這檔原本為《奇葩說》物色選手的“附屬”節目，迅速成長為相對獨立的内容品牌，運作到第二季就創造了超高的商業價值。

慧眼獨具并且迅速決策搶占資源的，包括獨家冠名商OPPO、聯合贊助商快手短視頻、以及行業贊助商清揚去屑洗發水、全新一代别克君威GS和荒野行動。

在“綜藝太多，廣告主都不夠用”的當下，這無疑是絕大多數節目可望而不可及，頭部綜藝才能得到的“禮遇”。

不得不說，巨大的商業價值背後乃是節目強大的IP力。而節目的IP力是如何形成并不斷提升的？去年還是《奇葩說》衍生節目的《奇葩大會》，如何在内容上發力，成為獨當一面的頭部綜藝？此外，還有哪些因素加持了節目的商業價值？

IP化運營，“奇葩宇宙”産生集群效應

《奇葩大會》第二季的IP力，首先源于它所在的“奇葩宇宙”大矩陣IP。

三年間七檔節目，都以年輕群體為核心觀衆群，網感十足，有趣而不失理性，并以“老奇葩帶新奇葩”的方式加強傳承，并打造出“馬曉康”、“純愛CP”、馬薇薇、範湉湉等個人IP；此外，又通過導師陣容和賽制的變化，不斷給觀衆增加新鮮感，增加“奇葩”IP的豐富度和延展性，構建出一個有着穩定觀衆群、持續發展“劇情”和多IP間互相聯動的“奇葩宇宙”，産生集群效應。

有一整個“奇葩宇宙”做後盾，《奇葩大會》第二季就像含着金湯匙出生的孩子，一開播就自帶穩定的觀衆群體、話題性和口碑保障，在同期節目中脫穎而出，成為觀衆和品牌們的心頭好。

内容創新 ，衍生IP變獨立IP

第二季中，通過卡司陣容、主題和選手選擇等内容上的創新，《奇葩大會》已經由第一季的衍生IP成長為可以說是能夠獨當一面的相對獨立的IP。

卡司陣容上，趙又廷的加入不僅為節目增加了很多新看點、話題點和粉絲，他的暖男形象也為節目增加了幾分暖心氣質，提升觀衆對“奇葩大會”IP的好感度。

節目主題上也發生了一些變化：由之前的為《奇葩說》輸送選手變為尋找“特别人類”。主題的變化讓《奇葩大會》第二季擁有獨立的内容體系，由《奇葩說》的附屬節目變為相對獨立的IP。正如娛評人南風所說：“脫胎于《奇葩說》的《奇葩大會》，終于在第二季做起了自己。”

這也讓第二季節目在選手和話題的選擇上“戲路”寬了很多。進過伊拉克監獄的北大考古學博士劉拓、人均90一頓吃900的大胃王小豬豬、用光頭強洗襪子的“中國謝耳朵”畢導、“周傑倫禦用詞人”方文山、中國女排前隊長惠若琪，乃至愛奇藝CEO龔宇博士也即将出現在奇葩人類的舞台上。節目突破狹義奇葩的範疇，吸引到更廣泛的受衆，擁有自己的核心觀衆群體。

内容上的升級和創新讓《奇葩大會》第二季由附屬于《奇葩說》的衍生IP成長為一個擁有獨立内容體系，更廣泛受衆群體的獨立IP，自然呈幾何級提升了節目的商業價值。

當然，作為整個奇葩宇宙中的一部分，《奇葩大會》也反哺“奇葩系列”母IP，以高關注度的内容延續“奇葩系”的熱度，提升粉絲忠誠度，并圈下一波新粉。母子IP相互作用，相互成就，商業價值一路水漲船高。

營銷自成IP，創良好客戶投放體驗

節目品質和關注度以外，營銷力也是品牌們選擇綜藝節目的重要考核點。而《奇葩大會》第二季承襲“奇葩系”自成IP的反套路營銷打法，也成為圈粉廣告主的“臨門一腳”。

“九千歲”當道，簡單粗暴的硬廣已廣受诟病，再難達到品牌想要的營銷效果。相反，将品牌信息與節目融為一體，“情理之中卻意料之外”的反套路廣告更容易讓受衆買單。

“奇葩系”節目深谙此道。《奇葩說》第一季中，馬東用“時尚時尚最時尚”和“喝了能活到99歲”開創了一種全新的廣告形式：花式口播，成為當之無愧的“花式口播鼻祖”。

此後更是一發而不可收，從“有錢有勢又有範兒”到“國際扛餓大品牌”、“快到讓你飛起來”到“掏出來搞事情”，再到《奇葩大會》第二季中的獨家冠名商OPPO R15拍照手機的“很怕愛上我自己”，“奇葩系列”節目将花式口播變為節目中必不可少的一個标簽。“花式口播”雖已被業界廣泛應用，但提到花式口播，人們總會自然想起愛奇藝與米未的“奇葩系”節目，而花式口播，也成為品牌選擇“奇葩系”節目的重要原因。

不止“花式口播”，“奇葩系”在植入營銷上屢出新招。《奇葩大會》第一季中，為給新晉冠名商刷存在感，馬東打扮成肯德基老爺爺；《奇葩說4》中，将“總冠大大”雷軍以男神身份邀請到節目現場，參與話題讨論；《奇葩大會》第二季中， OPPO R15拍照手機更以選手身份出現，現場舉辦“換新機儀式”。為凸顯清揚去屑洗發水的“不屑傳統”，馬東甚至現場用清揚去屑洗發水洗起了頭......

此外，更多場景化的植入營銷玩法也被納入到“奇葩系”營銷的玩法當中。在聯合贊助商快手短視頻的“小灰灰片場日記”中，快手APP不僅記錄下了節目現場台前幕後的錄制花絮，在展示自身“記錄世界，記錄你”的品牌調性同時，也記錄下更多奇葩人類分享者的故事，為“奇葩系”宇宙IP添彩。結合着分享者的内容，馬東把自己珍藏的全新一代别克君威GS車模送給了分享者的哥師傅。在采訪時，荒野行動則被當作問題提問，“你玩過荒野行動麼？”，玩與沒玩過都将開啟不同的情節。

這些反套路又奇葩味兒十足的營銷打法，讓“奇葩系”節目在營銷上也自成IP。不僅讓合作品牌植入營銷效果大幅提升，更和廣告主們分享了《奇葩大會》自身的調性，讓品牌與産品圈粉年輕受衆，形成良好的客戶投放體驗。

愛奇藝平台賦能，商業價值嗨翻天

除《奇葩大會》第二季IP力外，愛奇藝的平台力也為節目的商業價值賦能，進一步放大了節目的商業價值以及廣告主的投放效果。其自身強大的流量和用戶基數讓在其平台上播放的《奇葩大會》第二季如搭上艘快艇，在關注度和商業價值上統統嗨翻天。

此外，從“奇葩系”的問鼎綜藝圈，到火爆2017的《中國有嘻哈》，再到話題全網刷屏的《偶像練習生》，乃至萬衆期待的《熱血街舞團》，愛奇藝以具有行業引領性的年輕化内容圈粉大波年輕受衆。承載于愛奇藝平台，《奇葩大會》第二季無論是在内容的調性還是目标受衆，都與愛奇藝用戶群體具有高契合度。愛奇藝平台賦能，助力品牌精準覆蓋到消費力最強的年輕受衆群的同時，業界領先的植入營銷IP也為品牌投放提供了更好的體驗和價值。

IP化運營下構建的“奇葩宇宙”形成的超強IP力，内容創新下的《奇葩大會》第二季從衍生IP走向獨立IP的蛻變，加之“奇葩系”自成IP的營銷方格加持以及愛奇藝平台賦能，《奇葩大會》第二季的商業價值不斷被放大，成為品牌們的心頭好。由此看來，節目的高商業價值也是水到渠成的一種必然。

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