犀牛娛樂原創

文｜胖部 編輯｜夏添

多家長視頻平台的一季報表現亮眼。

5月18日，愛奇藝發布了2021年一季度财報：總營收實現超預期增長達80億元，經營虧損同比大幅縮減至10億元；訂閱會員規模達到1.053億，環比增長360萬，會員服務收入環比增長了12%至43億元。受此消息提振，愛奇藝股價次日早盤大漲逾11％。

5月13日，阿裡巴巴2021财年報告表示，優酷付費用戶規模持續擴大，同比增長35%。

而在此前芒果超媒披露的2020年報和2021年一季報中，宣布其今年一季度營收40.09億元，同比增長47%；淨利潤7.73億元，同比增長61.18%。2020年末，芒果TV有效會員數達3613萬，較2019年末增長96.68%。

無論是營收、利潤還是付費會員數，各平台都進入了一個正向增長的良性軌道。愛奇藝結束了連續三個季度的會員數下滑，可以認為，去年一季度愛奇藝暴漲1200萬會員一定程度上是疫情環境下的用戶超載，目前這一波增長，或許可以代表行業重新回到了常态化的發展軌迹上來。

但也需要看到，業績亮眼的一季度之後，各家能否保持此前的向上趨勢，還需要綜合近期的一系列動态進行觀察。結合愛奇藝和芒果超媒的财報信息，以及近期的行業動态，犀牛君試對長視頻平台的前景做一觀察。

一季度平台普遍增長

是偶然還是趨勢？

需要看到的是，今年一季度長視頻内容表現有一個明顯的提升，各平台連續出現《贅婿》《山河令》《錦心似玉》和《創造營2021》《青春有你3》《乘風破浪的姐姐2》等熱門劇綜，爆款産出頻率和高内容質量都比較少見。應該認為，這是一段時間以來長視頻平台發力自制和内容精品化策略的初步成果。

這成為各平台業績，尤其是刺激會員增長、廣告增收的重大利好。得益于這樣的行業環境，愛奇藝一季度實現廣告收入19.2億元，同比增長25%。

但其他因素也需要考慮。對于廣告收益的提升，愛奇藝财報中就指出是源于“經濟的快速回暖複蘇，影視行業的内容生産、供給、排期工作進度相繼跟上，廣告主的投放意願也在迅速反彈”。這部分業務的高增速，也需要看到上一年基數較低，2020年其在線廣告服務收入比2019年下降18%。

應該認為一季度各平台普遍發展，是特殊時間點的偶然事件嗎？

一些正向的持續性發展因素需要被看到。

首先是成本控制成為各平台發力的重點。愛奇藝一季度内容成本為54億元人民币，同比下降8%；芒果TV去年的互聯網視頻業務雖然成本上升40.74%，但毛利率40.69%較上年同期還增長了1.12%。随着推動行業正規化、加強對制作流程的把控、建立良好的财務監管，平台發展成本會進一步下降。

其次，長視頻行業4月兩度聯合向短視頻平台發出倡議，呼籲短視頻平台和公衆賬号生産運營者，停止對影視作品内容的侵權行為，國家版權局、電影局和網信辦等部門随後發聲，也是行業下一步發展的利好因素，平台的内容觀看時長和使用頻率或将有所提升。

此外，愛奇藝此次公布了兩個數據：截至2021年Q1末，愛奇藝曾付費過的賬号數累計已超過4.9億；在2021年Q1，平均每個月曾購買或享受過會員權益的賬号數為将近1.6億。這是曆經多年發展後，長視頻平台培養出用戶消費習慣的一種體現，在下一階段用戶消費轉化過程中會産生一定作用。

但同時，一些問題會對平台起到負面作用。

在财報發布後的電話會議上，愛奇藝CEO龔宇回應了此前的“倒奶”事件：“未來的選秀節目那如果投票的話隻能是全免費。對于廣告收入的影響，我們還在評估中，但是我們初步看這個廣告收入的影響有，但是不會很大。”

這一判斷顯然需要時間的考量。至少目前來看，此次事件的影響應該是全行業性的。随着奶企和在線教育這兩大廣告金主先後遭遇監管，廣告主們的熱情或許會有所降溫；而“花錢打投”被叫停之後，最直接的投放變現渠道關閉，也會影響平台的招商難度和報價。而這一事件本身，也成為長視頻平台發展遺留問題的一個代表。

長視頻平台正在發揮着推動行業的正向作用，随着内容精品化能力的進一步加強，有望進入下一個高速發展期。但這條路上，還有更多的長期性或突發性問題需要進一步解決。

2021年，長視頻内容

能否繼續拉動平台發展？

據愛奇藝透露，年初爆款劇《贅婿》的追劇賬戶高達6400萬個，是頭部爆款劇對活躍會員規模的拉升作用的又一典型案例。能否常态化供給優質内容，正是樹立用戶信心、吸引用戶付費的關鍵因素。

今年後三個季度能否延續一季度的爆款産出頻率，繼續推動各平台發展？

從各家的片單來看，不乏具有爆款潛質的内容。

芒果TV此前在2021春季新芒品鑒會上公布了新項目《哥哥的滾燙人生》，首批被曝可能參加的“哥哥”包括陳小春、王力宏、尹正等，網傳劉德華或将擔任“發起人”，強陣容有望吸引一波注意。

劇集方面，芒果TV的周播短劇計劃“芒果季風劇場”也宣布在第二季度啟動，包括講述抗擊盜獵的現實主義題材劇《獵狼者》、都市懸疑喜劇《婆婆的镯子》、北漂職場劇《我在他鄉挺好的》等創新類型和題材内容。

愛奇藝的“迷霧劇場”也将再度帶來七部新作，繼去年打響招牌之後，《誰是兇手》《淘金》《緻命願望》等劇集公布之後已經帶動了一波關注。此外，愛奇藝推出了另一個主打青春甜寵的“戀戀劇場”。

同時，愛奇藝新推出的“雲影院”也囤積了一批頭部制作的電影内容，嘗試網絡發行的可能性，其中包括包貝爾的《東北戀歌》、根據甯浩原創故事改編的《火星計劃》等。

在已經取得了公衆認可的廠牌或項目基礎上，各平台推出了一系列新作和新計劃，其中不乏具有爆款相的内容。如騰訊視頻進入二季度以來，已經分别出現了《禦賜小仵作》和《恰好是少年》兩部爆款劇集和綜藝，随後還會有《德雲鬥笑社2》《脫口秀大會4》等綜N代上線。

但今年的特殊性，或許會影響各平台的排播策略和表現。

進入6月份之後，未來到第三季度的幾個月内，配合宣傳需求，主旋律内容恐怕将成為主要的内容取向，非主旋律内容上線會受到影響。雖然目前主旋律内容的質量有所提升，但相對單一的内容還是會降低用戶的使用熱情。

平台對此應該也有所判斷。愛奇藝的二季度營收預估區間為72.5-76.5億元，同比下滑2.7%-3.2%。整體來說偏保守。主要原因可能是，愛奇藝的重磅劇目和綜藝目前多安排在三、四季度上線。

進入下半年，不排除各平台積壓的一些内容會造成市場的相對擁擠，内容競争加劇。會影響到出現爆款的難度和用戶付費的轉化效率。但如果能保持優質内容産出的頻率，至少能加強用戶對平台的信心，産生良性的長期影響。

長視頻的“開源”生意

觀察芒果超媒的财報，其2020年列入營收第三位的項目是“媒體零售”，實現收入21.045億元，僅次于“芒果TV互聯網視頻業務”和“新媒體互動娛樂内容制作”。這部分收入來源就包括芒果超媒去年孵化的“小芒電商”業務。

對于長視頻平台來說，長期以來會員 廣告的營收模型，整體上相對單一，風險系數較高，如何開發能充分結合平台特點和優勢的、更多元的變現模式是各家一直以來的需求。而在目前行業發展放緩的沉澱期，這也成為保持平台營收和數據表現的一條關鍵路徑。

芒果超媒發力内容電商就是基于這樣的思路。整體上看，其發力“視頻 内容 電商”的底氣，一是媒體零售業務向媒體電商轉型，通過其IPTV OTT渠道優勢，探索智慧大屏的商業變現；二是結合“大芒計劃”，以優質KOL打造營銷新模式，打通“KOL IP”品效合一的營銷體系。

目前在開拓發展和變現模式方面，最受關注的是各平台發力短視頻的動作，主要目的就在于通過短視頻尋求流量和變現渠道，其中就包括芒果超媒的“大芒計劃”、愛奇藝推出的中短視頻APP随刻等。此外，快速增長的大屏市場，也成為幾家發力的重點，具有牌照優勢的芒果超媒此次推出“季風劇場”就突出了“雙平台”的特點。

此外，更多的變現模式也在拓展中。在此前愛奇藝世界大會上，創始人、CEO龔宇再度提出了“一魚多吃”的發展模式，指從傳統的版權租賃向投資、制作、宣發、衍生品等多元發展的轉化。

例如此前愛奇藝開發的潮流綜藝《潮流合夥人》，開發了潮牌FOURTRY并上線天貓，2個月内線上銷售額破1300萬，并陸續在北京、上海、杭州、深圳開設了快閃店；又如女團THE9“虛實之城”線上演唱會，不但提供了《青春有你2》的“售後”衍生内容，也通過售票實現新一輪營收。

長視頻平台也在打開更多線下場景。4月30日，芒果超媒旗下首家《明星大偵探》劇本殺節目門店“芒果M-CITY”于4月30日在長沙開業，入局這個新的百億級市場。這是芒果超媒進入線下娛樂場景的全新一步，打開了更多營收路徑的可能性。

或許在未來，“長視頻平台”這個定義需要進一步做修正，從目前的發展态勢看，其未來式會是覆蓋長短視頻、演出現場、線下場景和衍生品的泛娛樂綜合體。在這種語境下，目前對長視頻平台的特點和商業模式的觀察顯然都不再适用。當然在這個過程中，各平台要走的路恐怕還很長。

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