日化産品正在成為生活的坐标。我們試圖用貫穿日常的消費品，構建出生活的細節——屬于“我”的香氣，更舒适的觸感，更天然的成分，更真誠的理念……以此展示我們對世界的态度：是不随意将就，是追尋極緻，也是取悅真實的自我。

香氛、生物學、天然成分、環保理念……過去幾年，消費者的需求不斷延展，日化産品成為生活理念的踐行和個人品味的呈現。這也意味着原本競争激烈的日化行業，将從量的争奪走向質的變化，開啟一場注重體驗與品質的變革。

如何進一步理解日化行業消費者的消費觀念與決策路徑，驗證産品的未來潛力，求索營銷行動的破局之道？巨量算數&算數電商研究院攜手凱度，推出TRUE：日化行業趨勢研判模型，立足抖音日化行業生态，帶來2022年度十大“真”趨勢，助力品牌制勝增長。

以下内容取自本期發布的《真精緻·悅生活：2022巨量引擎日化行業白皮書》，重點解讀日化行業四大風向與十大趨勢部分。

PART 1

四大風向：

日化下一站，消費新未來

"不确定性遍全球，增長機會在中國"

新常态：對日化行業而言，中國仍是全球最穩定的增長陣地之一

中國日化市場當前已成為全球日化市場的主要增長構成，兼具規模性和成長性。全球經濟發展不确定性增大背景下，中國日化市場規模持續上升。公開資料顯示，中國日化行業市場規模2021年同比增長達8.9%，高于同期全球增長的7.6%；2022年預計繼續保持8.6%的高速增長。

新格局：穩中有進的背後，個護闆塊承壓将加劇全局競争

中國市場上，個人護理作為細分品類更多、規模更大的闆塊，其較低的增速将帶來行業整體競争态勢的加劇。公開資料顯示，家用清潔闆塊在2021-2025E期間以11.2%的年均增速保持更快增長，而由頭發護理、身體護理、口腔護理、女性護理和成人護理為主要構成的個人護理闆塊承壓相對明顯，同期增速預計為6.7%。

風向一

讀懂我：

精緻消費和理性平替，“我”選哪條路？

新轉移：理智消費，日化行業品牌分化來臨

針對日化行業市場價格變化，不同消費群體購買決策出現分化，“為品質生活買單”和“性價比路線”各有市場。從2020年和2021年消費者指數看，日化行業商品價格指數中段承壓，兩端走強。

巨量算數&算數電商研究院數據也顯示，抖音日化行業大衆品牌與中高端品牌的發布量與點贊量顯著提升，中高端品牌内容關注度更高。

風向二

定義我：

精緻無關男女，銀發族與下沉市場也愛美好生活

新目标：她是日化擁護者，他是新種子選手

調研結果顯示，女性在家庭生活開支上有更多的決策權，2022上半年抖音日化行業核心人群中的女性同比增幅達19%，她們購買産品時關注經驗分享、達人推薦，是品牌種草與轉化的關鍵受衆。精緻生活無關男女，消費升級需求下，男性也逐步關注生活細節，作為日化消費中的新種子選手，2022上半年抖音日化行業核心人群中男性較去年同期增幅超16%。

與去年同期相比，2022上半年銀發族成為增長最快的日化行業核心人群。退休後，他們有更多的時間和消費能力追求美好生活，是新的消費增長點。三線及以下城市的用戶正在完成從“量”到“質”的消費轉變，其龐大的消費人群也是日化行業新的增量市場。

風向三

取悅我：

從使用價值到情緒價值

新主張：升級精緻生活，日化消費情緒價值需求倍增

從消費者與産品之間的關系出發，情緒價值即産品或服務滿足消費者情感需求的能力，并成為消費者在購買日化産品時關注的新熱點。調查顯示，有77%的人在購買日化産品時非常在意産品是否能提供其情緒價值，僅有3%的人表示對此不太在意。

新價值：提供“悅己”和“心靈療愈”情緒的日化産品備受青睐

消費者在購買産品時，第一需求是使用價值，更深層次的需求則是自我實現或者說意義感，即精神需求。當産品同時滿足兩者，消費者對品牌的信任和喜愛會顯著提升。在抖音，短視頻正在幫助用戶發現潛在需求，日化産品的價值通過優質内容被重新挖掘。

風向四

找到我：

抖音内容生态全面鎖定消費者

新内容：抖音日化行業生态幫助消費者叠代決策邏輯

消費者正在通過抖音内容生态完成對日常生活方式的改造和升級。巨量算數&算數電商研究院數據顯示，抖音日化行業内容播放量2022上半年較2021上半年同比增長58%，點贊量同比增長34%，評論量同比增長101%，轉發量同比增長149%。

新入口：品牌入駐與日化達人增勢不減，内容營銷價值躍遷

2022上半年日化行業入駐企業号同比2021上半年增量大幅增加。日化品牌正在以抖音為根據地，聚集超高人氣，潛移默化影響人們的生活。同時，近一年來，日化行業入駐達人号數量倍增。在抖音，達人“種草視頻”能平實有趣、貼近生活，也能知識過硬、權威專業。達人帶貨成為消費者購物的新途徑，品牌運營的新陣地。

PART 2

十大趨勢：

感官到理念，真需求引領行業創新

TRUE

日化行業趨勢研判模型介紹

諸多研究機構均有對日化行業趨勢的研究，但究竟哪些趨勢才是從業者更需要關注的？為科學洞察日化市場發展趨勢，向品牌及商家提供有針對性的、可落地的解決方案與建議，巨量算數&算數電商研究院聯合凱度推出TRUE：日化行業趨勢研判模型，從市場風向中，捕捉行業“真”趨勢。

趨勢一

真風尚：

香氛型日化産品從小衆産品走向大衆消費

香氛型日化産品的黃金時代來自兩個轉變：其一，香味是精緻生活的重要标簽。消費觀念的轉型，讓大衆對香味的認知和需求提升；其二，消費者對“香”的青睐讓越來越多的日化品類意識到，香味及其功能已不再小衆，并成為衆多消費者在決策時考慮的重要因素。

随着市場精細化升級，新一代消費者對香氛産品本身有着巨大的需求。數據預測，2021-2025年中國香氛産品市場年複合增長率約為20.5%。

香味帶來更優的感官體驗，影響消費者的購買決策，是日化産品升級的新探索。調研數據顯示：“有好聞的香味”會讓92%的消費者，在購買日化産品時感到興奮愉悅。

同時，抖音“追香族”不斷壯大，日化行業“香味道”與“香功能”内容關注度提升。

趨勢二

真動因：

悅己與心靈療愈引領香氛型産品潮流

情緒價值成為香氛型日化産品發展突破口。調研數據顯示，2022年人們在購買帶有香味的日化産品時，最希望滿足 “悅己”和“心靈療愈”的需求。同時，香味具有社交屬性，能夠表現一個人的個人形象。消費者在購買香氛型日化産品時，也在“對外社交”和“彰顯個性與魅力”方面有一定需求。

巨量算數&算數電商研究院也聯合凱度分析出了2022上半年的五大流行香型。分别為：花香、果香、美食香、水生香和柑橘香。

趨勢三

真格調：

七大品類形成差異化“香”需求

日化用香日趨細分，形成不同品類的差異需求。從抖音日化行業用戶調研來看，頭發護理、身體護理、衣物清潔、家庭清潔等日化場景中，消費者偏好玫瑰、茉莉等花香型；口腔護理則偏愛柑橘類和其他水果類的果香型；女性護理和成人護理中，除花香型外，無香型也是主流需要。

從種草視角看，消費者最為注重的剛需功能為“持久留香” ；新需求方向則集中在希望頭發護理、身體護理具有“大牌香水同款香味”；衣服清潔、口腔護理的“香味有高級感”；家庭清潔産品“香味有層次”等方面。

趨勢四

真多樣：

千人千香，用戶差異加速香型細分

“追香族”對香味的喜好有明顯代際差異。抖音數據顯示，60後更愛“西普香”，70後偏好“東方調”；80後香型喜好多樣，其中“綠葉香”“木質香”和“東方調”更受偏愛；90後更愛“混合香”；00後則更愛“皮革香” 。日化品牌在香型開發上，應考慮人群代際差異引起的香型細分。

綜合凱度對香型人群的長期追蹤與抖音數據，我們發現花香與果香大衆認知度最高，适配香氛型日化産品全線；同時，用戶的具體偏好又呈現高度細分。基于以上洞察，巨量算數&算數電商研究院與凱度共同刻畫了抖音上的典型的香型人群畫像，為品牌注入目标市場細分靈感。

完整用戶畫像信息，請點擊文末閱讀原文

趨勢五

真科技：

生物學創新讓日化行業更專業

在各種渠道的信息傳遞與美妝品牌的主動用戶教育之下，諸多日化品類在需求端開始了功效上的博弈。抖音日化行業生物學相關内容表現顯示，乳酸、抗糖等賣點增速與規模雙高；尿素、氨基酸、角鲨烷、茶多酚、甘油、脫敏等賣點仍是主流；未來，植物類提取物等成分具備成長空間。

成分功效熱度背後，是消費者對健康保健的關注。調研數據顯示：當看到日化産品有抗糖、脫敏等賣點或氨基酸、玻尿酸等生物學相關專業詞彙時，更多消費者會感到産品使用更加安心、更有益于健康。

趨勢六

真天然：

天然成分已成為消費者的優先選項

在日化行業裡，消費者對天然成分的偏好始終占據主流。調研數據顯示：84%的消費者認為，在購買日化産品時，“成分天然”會與其購買決策非常相關。

“成分天然”内容也成為抖音用戶新熱點。巨量算數&算數電商研究院數據顯示，2022上半年抖音日化行業有關“成分天然”短視頻内容發布量同比增幅170%；内容的點贊、評論、轉發量同比增幅增長均超過60%，内容創作和需求端雙重催熱“天然成分”。

趨勢七

真環保：

日化品牌的“環保理念”成流量新密碼

新生代消費者已将日化産品消費視為生活理念踐行的載體之一。從行為決策看，購買日化産品時，81%的消費者認為，“産品能夠體現出環保理念” 會與其購買決策非常相關。

2022 上半年抖音日化行業有關 “環保” 短視頻内容發布量、點贊量、評論量與 轉發量高速增長。創作者和消費者逐漸朝追求品質、清潔、健康、可持續等 “美 好消費” 發展。其中，發布量與轉發量的井噴，環保理念成為抖音社交密碼。

趨勢八

真審美：

日化産品時尚化，包裝成為新美學

顔值正在成為日化消費的“高頻詞”。2022上半年抖音日化行業有關“高顔值”短視頻内容與去年同期相比，發布量增長315%，點贊量、評論量和轉發量分别增長71%，167%和181%。日化産品高顔值演變為新趨勢。

日化産品搖身變為時尚産品，輕松完成品牌美學升級。調研數據顯示，消費者認為日化産品如果要被稱之為“時尚産品”，最需要具備的特質排名前三的是：“有先進技術支撐”、“造型設計新穎好看”、“品牌理念引領潮流”。

趨勢九

真便捷：

細分使用場景催生包裝多元選擇

消費者在差異化品類和場景選擇下，傾向不同規格的包裝。調研數據顯示：消費者在頭發護理、身體護理、衣物清潔和家庭清潔都比較偏愛常規包裝和組合套裝兩種組合；在口腔護理比較傾向常規包裝；女性和成人護理産品更偏愛獨立小包裝。

巨量算數&算數電商研究院數據顯示，與去年同期相比，2022上半年抖音日化行業有關“小包裝”短視頻的發布量增長超過62%；點贊量增長170%，視頻的評論量和轉發量均超過700%；受衆端比發布端更關注日化産品的小包裝，未來小包裝可能變成日化産品的剛需配置。

趨勢十

真性情：

品牌概念折射日益凸顯的個性化需求

網生時代的消費群體注重内容屬性和社交屬性，日化品牌需要通過故事完成品牌确立和理念傳播。日化品牌正在抖音上發布更多的品牌故事，和用戶深度交互；用戶同樣傾向借故事連接品牌方與産品。

日化用戶希望從品牌故事中獲取情緒價值和品牌信任。品牌傳遞生活理念顯著領先；體現品牌産品生産、工藝、文化附加值的内容能有效提升用戶信任度；此外，品牌創新和設計師個人魅力也能有效加分。

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