中年人很難理解這一代年輕人的孤獨，網生的95後（即我們所說的Z世代）出身即處于一個相對淡薄的人際及鄰裡關系中，他們是“原子化”的個體，生長在這個瞬息萬變的世界中，擁有與生俱來的焦慮。

抖音上一則“我孤獨呀，我一個人的時候孤獨呀”短視頻走紅，便是當下年輕人的真實寫照。

正是因為年輕人的孤獨，催生出所謂的孤獨經濟，社交和娛樂成為年輕人最佳去處。基于QQ大本營，甚至衍生出了一套“社交黑話”，比如說：語C、CQY、Pia戲、擴列、養火……

下面是一些“社交黑話”的解釋：

語C：語言cosplay，通過語言溝通進行角色扮演遊戲；

CQY：“處Q友”的縮寫，即互相加對方為QQ好友；

CDX：“處對象”的縮寫，通常需要雙方先CQY；

養火：意思是QQ好友之間互動越頻繁火花越大；

NSS：“暖說說”的縮寫，意思是在QQ空間互相點贊和留言；

擴列：擴充好友列表的意思，即交新朋友；

躺列：指“擴列”以後從來不說話，靜靜躺在好友列表裡；

擴約基：指“擴列”之後經常出來面基，意思是加了好友并經常約出來玩；

如果還不了解這些“網絡黑話”，那其實說明你已經與新生代群體之間有了互聯網代溝。

如今第一批95後其實已經初涉職場，多數00後也處于高中大學階段，新生代群體在社交話語權及購買力成長上有着越來越重要的作用。我們不難發現，在孤獨經濟的背景下，新生代群體中傳播出現了許多新變化。

1、人設為王

從語C在新生代人群中的流行，到《戀與制作人》等遊戲的走紅，背後都體現了“人設”在新群體文化中的重要性，它們本質上都是一場角色扮演遊戲。

在QQ中甚至還有所謂的“角色扮演群”受到新生代群體歡迎，在這些群中經常上演“後宮遊戲”，即通過分配角色模拟皇帝、皇後、嫔妃等角色，通過成員自我想象構成即興的角色扮演發言。有意思的是，當“皇帝”決定賜死某一“嫔妃”時，該“嫔妃”通常真的會退群，然後在後期“轉世”回群。

MMORPG主題的語C群

無論是語C還是衆多角色扮演的文化，都意味着新生代擁有更多的表達欲望，這點在B站彈幕流行中也能看出。

在影視劇營銷、粉絲經濟中，我們也能發現，“人設”才是流量的根本保障，從《太子妃升職記》，到《延禧攻略》，劇集的走紅都在很大程度上歸功于主角人設的樹立，一些基腐的CP操作更能極大推動流量話題讨論。在現實中，一旦明星“人設”坍塌，可能會造成大批量粉絲的流失。

2、圈層進化

新生代對人設的追求，更多是一種身份認同問題，不同的人設代表了不同的圈層興趣及價值取向，多元化是新生代人群中重要的文化現象。

不少大品類圈層已經開始出現了細化，比如說二次元不再是一個完整的整體，而分化為更多的細分群體。B站中的各個頻道欄目都有着相對固定的受衆，二次元大本營本身也細分出了不同陣營。

圈層變得越來越小，但也正因如此，各個小衆圈層中的成員粘性也更強，更容易形成社交關系。也就是說，圈層變得越來越小、越來越封閉，但基于圈子的電商導流、社交帶貨會更加奏效。

對于圈層的營銷，網紅/KOL依舊是更高效的觸達手段，圈層KOL本身就擁有一定的信任背書，能夠基于信任鍊條直接帶動消費。但對于未來的推廣而言，依舊要更加精準深入，例如語C、Pia戲圈層或許會成為新生代群體營銷的選擇。

3、真實對話

盡管“人設”、角色扮演在新生代群體中有着越來越重要的文化地位，但事實上這種虛拟感的遊戲，能帶來更多真實的表達。

這種對“真實”的需求，甚至反應在新生代群體對娛樂明星的态度中，在以往明星通常擁有較多個人隐私，但在當下時代的明星，幾乎每個日常生活動作都會被放在社交輿論中讨論，這也是為什麼明星“人設坍塌”變得更加頻繁了。

在騰訊的相關研究報告中指出：新生代人群在引起關注過程中反對硬廣、易被種草、缺乏耐心，在銷售轉化過程中懂得多方求證，在品牌忠誠度上相對缺乏、更注重産品品質，但同時也樂于分享自身的購物經驗。也就是說，在傳統AIDMA營銷法則中的每個環節，新人群都帶來了新變化。

這對于品牌而言意味着，品牌營銷内容要學會與用戶群體更加真誠地進行對話，過濾掉過多“包裝”的部分，更加直接切入用戶的興趣點。

*本文部分圖片來自公開網絡圖片截圖

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參考資料：國金證券《互聯網社交娛樂專題研究：人設與陪伴經濟學》，2019.02.25騰訊社交廣告《00後來襲-騰訊00後研究報告》

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