山重水複疑無路，柳暗花明又一村。6月16日，新東方在抖音平台的電商直播賬号“東方甄選”粉絲總量突破千萬大關，而此前的6月9日，粉絲總量剛突破100萬。

截至發稿，新東方在線股價漲逾75％，較2022年5月12日2.84港元的曆史最低價翻10倍！

東方甄選抖音直播間各項數據同樣變化巨大：根據第三方平台新抖的數據，觀看人數從幾十萬人躍升至超千萬人，最高時達4000多萬人；單日GMV（商品交易總額）從幾萬元躍升至千萬元，最高時達到2000萬；累計粉絲數1000萬，7天漲粉825萬，且現在還在快速增長中。

股價大漲背後推動因素有多重。教育股整體回暖是其一，公司自身業務轉型是其二，然而讓公司股價實現“U型”反轉的核心因素，大概率是市場發現了其“高價值”。

股價大漲背後，指向了新東方創始人俞敏洪苦心推薦的東方甄選突然爆發。近日，新東方講師董宇輝憑借在抖音平台“東方甄選”直播賬号帶貨農産品火遍全網，話題“董宇輝才華”登上微博熱搜。

新東方在線出現“絕處逢生”之勢，我們不禁要問，透過董宇輝一場爆火的直播，市場嗅到新東方在線的真正價值是什麼？東方甄選受到的關注度是否具備可持續性？市場對于新東方在線的估值邏輯，是否徹底生變了？

“像我這樣的臉出現在鏡頭前 對大家是一種傷害”

從董宇輝的直播表現和後續接受接受采訪發言來看，董宇輝廣受好評的魅力是學識淵博、風趣幽默、态度真誠。

而董宇輝在接受封面新聞、界面新聞等采訪的時候，大多将這些能力歸于自身教師的身份與新東方的培訓體系。

談及自己在直播間幽默風趣的表現，董宇輝笑言：“這是新東方教學的傳統基因，大家都擁有在講課過程中保持幽默、激情的能力。”日複一日的訓練，使他這些能力融入了日常生活。

董宇輝認為，老師與主播兩個職業價值相符，具有聯系。“老師是在講台上旁征博引，給予孩子豐富的知識；主播是在鏡頭前介紹信息給大家，豐富餐桌上的營養價值。這兩個職業的價值是一樣的，豐富的頭腦和健康的身體，都是我們對于美好生活的向往。”

《科創闆日報》記者近日采訪了東方甄選主播董宇輝和CEO孫東旭，他們講述了東方甄選直播帶貨異軍突起的背後故事。

“像我這樣的臉出現在鏡頭前 對大家是一種傷害”

“我一直以為我是因為長得帥，遭你們喜歡，沒想到”，面對記者采訪，董宇輝笑着自我打趣道，他自稱是“兵馬俑老師”，方臉、小眼睛，“我覺得像我這樣的臉出現在鏡頭前，對于大家都是一種傷害，甚至是一種物理傷害”。

近一個星期以來，這位新東方旗下東方甄選主播突然走紅網絡，熱度甚至超越他的老闆俞敏洪。一切還要源于他的雙語直播帶貨。

在直播間，當帶貨産品是牛排時，董宇輝會告訴大家“牛排原切”的英文是“original cutting”，牛排的口感是“juicy”，多汁的；怕網友聽不清，時不時，他還會抽出小白闆把英文寫下來。

當産品是五常大米，他從美索不達米亞、兩河文明講到華夏文明馴化的水稻；賣三色糙米，他開始講自己的飲食習慣和飲食記憶，又講到自己的生活方式和學習思考，并引出“離群索居者，不是野獸，便是神靈”這一亞裡士多德的名言。

有時，唐詩與外文經典，他信手拈來。“明月松間照，清泉石上流”，在吟誦莎士比亞的十四行詩時，他順便還聊了聊毛姆的《月亮與六便士》。

帶貨主播之前，董宇輝在新東方在線教高中英語，從2015年大學畢業開始，一直幹到去年。即便是在3萬餘名新東方老師隊伍裡，董宇輝也是一位名師。

2021年7月“雙減”政策落地，身處風暴中心的新東方開始業務重組，并在年底轉型農産品直播帶貨。一同轉型的，還有在這個教育機任職的老師們，期間董宇輝被新東方在線CEO孫東旭欽點加入直播項目。

“其實當時我對于直播的可能認知比較膚淺”，董宇輝覺得直播得是好看的人，“像我這樣的臉出現在鏡頭前，對于大家都是一種傷害，甚至是一種物理傷害”，他覺得自己沒啥優勢，“我甚至都想過要走”，連離職都跟HR談完了。

說服董宇輝留下的，還是孫東旭。董宇輝是後者在新東方西安分校一起“打過仗”的人，并一路“追随”他來北京，孫東旭實在不願失去這位昔日“戰友”。

用董宇輝的話說，孫東旭“一番懇談”，勸導他堅持下去，“一群人堅持下去，應該能找到方向”，“雖然（對直播）不熟，但是可以學嘛，隻要足夠的勤奮和聰明，應該有出路”。

最終，董宇輝留了下來。但他仍陷在“老師-帶貨主播”的角色落差中出不來。讓其徹底卸下負擔的，是奶奶的一番話。董宇輝奶奶曾對他說，隻要他喜樂平安，無病無災的，能吃飯，能吃下飯，能睡得着覺，幹啥都行，“我覺得那句話卸下了我很多的精神負擔”。

後來，經過短期培訓，去年12月28号，董宇輝硬着頭皮上了東方甄選抖音直播間。

與所有嘗試新鮮事物的人的反應一樣，第一次上播的董宇輝很緊張。有時候，他也會碰到容貌攻擊。

“關鍵他們說的是對的，我又不能反駁，真有道理，所以之前确實很痛苦”，董宇輝向記者回憶道，有一天晚上，直播間評論區全是“這個男主播長得也太寒碜了”，“都看不下去，直播本來就在花錢，還讓我花錢花的這麼難受”。

那天晚上下播後，董宇輝照了半天鏡子，“我發現網友說的是對的，他沒有撒謊”，董宇輝說，“我怎麼能生一個誠實的人的氣呢？我後來就想通了，我就不生氣了。”新東方在線的真正價值

星礦記者數據終端顯示，國海證券發布的研報認為，新東方在線核心競争力為内容 産品 品牌背書。

内容方面，新東方名師，其雙語直播因形式新穎、令人耳目一新。新東方深耕教育培訓行業吸引聽衆的注意力之經驗與直播行業有相通之處。新東方轉型直播業務的底層邏輯在于新東方文化中的名師基因，公司高素質名師資源将成為長期發展的有效支撐；産品方面，除銷售第三方産品外，“東方甄選”亦推出自營産品金枕榴蓮、五常稻香米等；新東方品牌深入人心，有利于公司品牌的背書。

浙商互聯也發表了對于東方甄選預期傭金率、利潤率的預期。浙商互聯認為，傭金率方面，行業水平跨度達10-30％，東方甄選走嚴選精品路線，應處于行業中上遊水平；淨利率方面，因為頭部主播議價能力弱，穩定後應該大幅高于以達人、明星為核心流量的MCN（此類MCN淨利率約在10％左右），而且東方甄選用戶較為優質，更有利于淨利率。東方甄選已經有意識地在拓展品類，目前東方甄選的主打貨品是生鮮類商品、圖書類商品，兩類商品傭金低、且生鮮供應鍊管理複雜，甄選未來很可能會引進一些更加低風險、高客單價的品類。通過自主組貨，優化組合，傭金水平有希望提升。

關注度是否具備可持續性？

現象級的爆紅固然讓新東方團隊熱血沸騰，但是回歸理性，要實現從教育行業到直播電商行業的順利轉型，新東方依然要面臨許多挑戰。

鲸平台智庫專家、福布斯&；；；胡潤U30、百萬暢銷書作者呂白對鲸平台表示，作為新媒體9年從業者，他觀察到的定律是，超人氣主播均是天時地利人和的共同結晶。本次董宇輝爆紅，是抖音直播間逐漸内容化的轉型結果，從原來的特價特惠直播間、秀場直播間，逐步叠代到内容化直播間，新東方剛好踩中了這波轉型紅利，官方也會扶持新東方這種直播間典型，這種爆款不可持續。不過，如果放低要求，穩定輸出的主播可批量複制。

但在直播行業業内人士看來，眼下新東方直播帶貨的成績隻能算“貼補家用”。從目前大勢來看，直播帶貨體量很難支撐新東方的股價估值。在直播行業大變天，風口期已過的當下，新東方跨界進入紅海，仍需面臨供應鍊穩定、用戶需求把控、流量有效轉化等挑戰。

值得注意的是，做好直播帶貨的核心并不是拼關注度，而是拼供應鍊、品質及議價權，沒有人會因為欣賞一個人，長期購買貴20％的貨品，因此，僅僅出于喜愛和認同的購買，也不可持續。

和君咨詢合夥人王承志認為，在帶貨這個賽道上，要探讨新東方受到消費者與資本市場的關注度可否持續，要更回歸到抖音帶貨産業的未來增長，甚至是刺激消費等宏觀經濟層面。

紅椒資本創始合夥人劉為龍認為，直播帶貨的本質是内容供應鍊，要求主播把内容做出質量與特色，疊加完備的供應鍊與嚴格的選品流程。在前者内容方面，新東方已經展現出了基因優勢，在後者供應鍊方面，新東方初期會面臨困難，不過，一旦優質内容滾動生産，供應鍊産品會迅速順應流量聚攏過來。對于新東方團隊而言，選品十分重要，這需要團隊做好SOP流程，施展優秀的執行能力，從而建立成熟的選品體系。

新東方的估值邏輯是否生變了？

2022年的“618”節日，也許會是直播電商行業的轉折點。

超頭部主播李佳琦、羅永浩淡出，新東方團隊殺出，市場上出現了一種聲音：未來，也許會是一批新東方的教師，填補頭部電商的缺口。

現在的新東方在線，估值幾何？其估值邏輯是否可以從教育變成直播電商？

星礦記者數據終端顯示，中信建投認為，假設按照目前粉絲增長速度（日增70-80萬人），若衰減速率不高，則在未來2周東方甄選粉絲數量有望達到千萬人。假設按照日均GMV千萬元進行估算，東方甄選年GMV将達到37億元，在此參考交個朋友直播間，淨利潤/GMV可達3％，伴随自營産品比例加大和客單價提升，利潤率有望提升至5％，在此給予20倍PE，給予37億市值。另外，公司大學業務收入5億元，按照10％淨利率，20倍PE計算，對應10億市值。考慮公司在手淨現金及等價物16億元，合并計算市值63億元，目前公司市值53億人民币，市值仍有近20％漲幅空間。考慮到公司旗下其他直播間的陸續發力，新東方在線後續仍有提升潛力。申萬宏源近期發布的研報，則已經直接用直播電商行業标準衡量新東方-S價值。

在劉為龍看來，用直播電商的估值邏輯來衡量新東方在線十分合理。原因在于，新東方在線2021财年營收為14.18億元，2021财年虧損16.58億元。2022年第一季度，新東方在線營收大概為5.74億元。最近五天，銷售量是1.2億GMV，對應月銷量7.2億。按照直播提成比例20％，公司收入大概為1.44億元，保守推算全年收入為17.28億元。假設新東方在線原業務收入不變，甚至保持1.2倍的增速，可推算原業務今年收入大約為17億元，已經少于直播電商收入。這就意味着，新東方在線主業已經發生較大改變，與MCN機構相似。

劉為龍表示，假設新東方今年總收入可達34億元-35億元，綜合去年虧損，今年可能會實現3-5億的盈利。用A股市場天下秀42.5倍PE與新東方在線進行對标，實現5億元淨利潤的新東方在線可獲得大約213億估值。近日，市場可能是基于這種邏輯，對新東方在線形成了高度樂觀的預期。

//俞敏洪發文：不能驕傲，批評贊譽全笑納//

就在粉絲總量即将突破千萬的關口，新東方創始人、CEO俞敏洪在個人微信公衆号“老俞閑話”發文表示，東方甄選并不是什麼戰略，最多是在摸索一條出路。“從情懷來說，我們堅持了做為社會帶來好處的事情，做一件對的事情。”

在文章中，俞敏洪以公司管理者的視角，分享了東方甄選成立過程中的故事：此前，東方甄選的帶貨成績并不理想。俞敏洪曾向團隊表示，急事慢做，隻要方向正确，理念正确，價值觀正确，就可以不急不慢把這個平台做大。

向上滑動閱覽原文

這一周，對于中國人民來說，最重要的事情是高考。一千多萬考生，三天的時間在考場上角逐勝負、争取未來。凡是參加高考的人，内心那種心有餘悸的感覺會跟随一生。志得意滿的考生畢竟少數。大多數人，都是在某種挫敗感中走出考場的。對于我自己來說，高考既是噩夢（因為連續兩年落榜），又是福音（因為最後進了北大）。也許這就是命運的兩面性。

所謂的命運，似乎和你的努力無關，但又和你的努力密切相關。隻要你願意前行，不同的風景一定在等着你。風景有好有壞，人生不可能每一步都是驚喜，但你為自己施加一點力量，人生一定就有不同的活法。

那些心懷志向、走向考場的同學，隻要内心的那點光不滅，不管走進哪所大學，都是美好的開始。那個光，就是對自己更好的期待，就是追求新生活的那種熱情，就是想要沖破朦胧中的枷鎖的勇氣，不管這個枷鎖，是來自環境，還是來自父母。每一個青春的生命都是值得歌頌的，除非這個生命熄滅了内心的光芒。

當今的青年，一方面擁有我們小時候連想都不敢想的物質生活和人生的自由，但同時也經受着我們小時候從來沒有經受過的痛苦和迷茫。世界越來越大，個人卻無所适從。機會越來越多，卻沒有一款适合自己。那種為了改變命運落差帶來的動能，就像我當初想要離開貧困農村的動力，今天的大部分孩子已經不太能夠感覺到了。所以，高考不再是為了改變命運，而是為了改變自己。

通過高考，進入大學，改變自己的人生态度、眼界、見識，讓内心變得更加豐富和堅強，讓個性變得更加包容和宏大，讓夢想和高貴伴随一生的努力。這是大學的目的，也是各個大學，除了專業學習之外，應該為大學生做的事情。在我眼裡，如果一個大學做不到這些，就不是一個合格的大學。

新東方一直在伴随青少年的成長。我做新東方三十年的努力，一直希望給同學們兩個方面的幫助，一個方面是功利性或者現實性的，就是如何幫助孩子提高各種考試分數，讓他們能夠得以實現階段性的目标，比如高考、比如出國留學；但我一直認為這并不是教育，最多算是培訓；另一個方面最重要的，是點燃孩子内心的光芒，讓他們自尊、自強、自立，讓他們擁有知識的同時，精神更加宏大，内心更加壯闊，把星辰大海、高山流水、家國情懷、人間煙火，都能夠容納于心，一生不僅能夠點亮自己，也能夠照亮他人。畢竟，祖國的持續繁榮，需要一代又一代生生不息的年輕人，他們擁有獨立的人格和壯闊的胸懷，用知識和才華造福于人民。

希望更多的年輕人，讀到張載的“為天地立心，為生民立命，為往聖繼絕學，為萬世開太平”時，讀到李白的“長風破浪會有時，直挂雲帆濟滄海”時，内心能夠被攪動起激情的浪花。一代青年的頹廢，就是一個民族的頹廢；一代青年的放棄，就是一個時代的放棄。

寫這些文字時，高考早已結束。很多學生，已經把高考的複習資料收藏起來，告别自己的高中時光。也有的學生比較決絕，一把火，把所有高中的資料全部撕碎火葬。不管哪一種形式，都是一種告别，是心酸是懷念，是心痛是留戀。你們十八歲前的時光，是最好的時光、也是最壞的時光，但一切都已經變成了過去。

未來，實實在在在你們手中。現在，起點在哪裡已經不重要，重要的是十八歲重新出發，從此一路走去，不管是陽關大道、還是荊棘小路；不管是天朗氣清、還是風雨晦暝，你隻有風雨無阻、日夜兼程，詩和遠方才會越來越美麗。每一個未來，都會變成現在，每一個現在，都會變成過去，而那過去了的，是變成親切的回憶，還是噩夢般的糾纏，全看你面向今天和未來的态度。沒有一片大海是平靜的，沒有一座高山是平坦的。對于有些人，山海是馳騁的疆場；對于另外一些人，山海是人生的屏障。

這周，新東方發生的最熱鬧的事情，就是東方甄選。從去年年底我決定做東方甄選，決定以農産品為東方甄選的主要帶貨品，一直就受到了社會各界的各種質疑，有同情的、有譏諷的、有惋惜的，但很少有人覺得新東方能夠做成功。我想，做農産品直播帶貨，幫助農民緻富，是一件挺好的事情。這也用上了新東方老師能說會道的特點，所以就堅定不移的做下去。

過去的半年，不溫不火，我也不時去東方甄選露個面，鼓勵鼓勵在做直播的老師們。我能夠感覺到，他們把教學中的一些特長，用在了對直播貨品的介紹中。我自己直播的時候，也會把我所知道的一些知識，包括地理、曆史、人文、英語等的知識融入其中。

做東方甄選很難說是一個戰略。我一直說，事情做成了就是戰略，做不成再大的戰略也沒用。所以，東方甄選最多就是在摸索一條出路，從情懷來說，我們堅持了做為社會帶來好處的事情，做一件對的事情。

我跟團隊說，我們急事慢做，隻要方向正确，理念正确，價值觀正确，我們就可以不急不慢把這個平台做大。在這半年中，我看到平台從直播同期二三百人到四五百人，又平均到了一千人，最後到了兩三千人在線。銷量也從十幾萬到幾十萬，到有的時候突破百萬。6月2号我去參加直播的時候，同期在線人數也就是五六千人。我們認為還需要有一段時間才能平均在線八千到一萬人。我為了鼓勵團隊，跟他們說很快我們就會到一萬人的。

沒有想到10号早上，有個網友看到了董宇輝的直播，覺得挺好玩兒，又賣東西，又講英語，還很幽默和人文。這其實就是新東方老師多年來的特點，傳授知識的同時，把幽默輕松融進去，把人文地理融進去。網友就随手截屏了一段接近兩分鐘的視頻，轉發到了朋友圈。就是這樣的一個普通轉發，沒想到受到了網友的強烈關注，形成了病毒式的傳播。結果10号早上短視頻發出去，到晚上，同期進入東方甄選直播間的網友就已經到了兩三萬人，到董宇輝直播的時候，就到了五萬人左右。

10号晚上我跟一幫朋友聚會結束，已經快十點鐘，團隊讓我過去現場參與一下，我就過去了，參加了差不多一個小時的直播，和董宇輝一起調侃，結果同期在線人數超過了十萬人。這是我開播以來，包括我的個人号，從來沒有達到的數量。到我今天寫這篇文字的時候，昨天晚上董宇輝的直播，達到了同期在線六十萬人以上，這就是真正成為現象級的傳播了。當然這也可能是一時的熱鬧，但我确實希望東方甄選能夠從此打開局面，為新東方的發展，開辟一條全新的道路。

整個東方甄選的直播團隊，是一個非常有活力的，年輕的，有十幾個主播組成的團隊，他們知識豐富、價值正确、多才多藝，為粉絲們帶來了直播帶貨、知識傳播的享受，按照我的說法，就是吃得好，學得好。我們看到了網友對這種模式的喜歡，這也讓我們更加堅定不移地做好農産品這條路，幫助更多的基層老百姓走向小康，同時也希望除了買買買之外，為直播領域帶來另外一種不太一樣的直播文化。

至于媒體對我和新東方的贊譽性各種文字和報道，我們就當做是對我們的鞭策和鼓勵。這種贊譽在意不得，更加不能驕傲。那些今天寫贊譽文字的人，不少也是當初批評過我們的人。不管是批評還是贊譽，我們全都笑納。孔子曰：“法語之？，能？從乎？改之為貴。巽與之？，能？說乎？繹之為貴。” 我們知道前路漫漫，更多的艱難困苦在等着我們，但志合者，不以山海為遠。

今天有個朋友給我們留言：

“從直播間的無人問津，到帶貨榜第一，見證了各大網紅主播的顔值在才華面前不堪一擊。長着‘顆粒無收’的臉，卻有着‘五谷豐登’靈魂，從教育到助農，傳承的是新東方的不變的初心，從教室到田間，在教育的絕望裡找尋到了田間的希望，輝煌顯得那麼無奈悲涼，又是那麼順其自然。俞老師，在自己的身上克服了這個時代，在絕望中尋找希望，隻希望不要再輝煌，隻希望田間的土豆，大米不再被時代的洪流裹挾，徜徉在田園，追尋着詩和遠方～”

感謝這位朋友美好的文字，我們追尋詩和遠方的腳步不會停止。

因為東方甄選的突然火爆，我忙于處理很多工作和信息，以至于讀書的時間都沒有了。約好了和杜君立在周日晚上直播，也不能爽約，我就隻能強迫自己在深夜閱讀。他的書《曆史的細節》我前兩周讀過了，但他的大部頭著作《現代的曆程》，一百多萬字，我必須用一周時間讀完。

《現代的曆程》，講述的是各種機器的發明，對于人類的生活和進步所産生的影響，比如時鐘和印刷機等的發明，對人類帶來了怎樣的改變。人類在進步的過程中，發明了各種工具和機器，而這些工具和機器又反過來塑造了人類，甚至規定了人類後續發展方向。現代電子智能設備，甚至改變了人類的社會結構和生活習慣，最終也許會改變人類的本質。這一對于人類曆史發展思考的切入點，我覺得挺有意義。

周日12号晚上，我和他在我的抖音号對談了2個多小時，從不同角度讨論了曆史變革的因素，也有一些觀點上的碰撞，他更傾向于悲觀思考機器和現代科技給人類帶來的福利，而我更傾向于認可科技進步給人類帶來的巨大好處。這樣的觀點碰撞很有意義，能夠讓人學會從不同的視角看到曆史的進程和今天的現狀。對談文字稿後續會放到老俞閑話。

有意思的是，在我們對談的時候，東方甄選那邊也正在火熱直播，結果那邊的人數到了同期十幾萬，我這裡隻不過是一萬多。網友調侃說，老俞個人被東方甄選打敗了。我哈哈一笑，開心于東方甄選的熱鬧，也開心于還有一萬多人，能夠對嚴肅的曆史哲學範疇的内容感興趣。對于我來說，拉上有智慧的人傳播智慧，是我從内心想做的事情之一。我本愚鈍，和智者為伍，何其幸也。

這周民衆讨論最多的事情是唐山打人案。流氓們打人的場面令人發指，後續相關部門也迅速采取了行動，把打人者捉拿歸案。同時，唐山公安部門，迅速雷厲風行開展了“雷霆風暴”掃黑行動。這當然令人欣慰。但為什麼打黑打了這麼多年，還有那麼多的黑存在？

我在朋友圈讀到了下面這段話，覺得有點道理，現抄寫在這裡：“我們需要的是普遍性法治，不是偶爾地打黑！沒有法治社會的普遍建立，就是打黑常态化和打黑普通化，一切離開有效監督的非法律框架行為，最終都會被馴化和異化為尋租獲利的工具和手段。” 話語也許有點偏激，中國的法治環境也在不斷進步，但如何系統化地根治“黑”，不讓它像陳年爛瘡疤一樣，過段時間就潰爛一下，确實是中國司法部門要認真思考的問題。

周六下午，陰雲密布，雷聲隆隆，一場巨大的雷陣雨在醞釀之中。内心有一種聲音在召喚我，我想去暴雨中狂奔一次。于是，在暴雨來臨之前，我走進了奧森公園。大雨如期而至，天地蒼茫，電閃雷鳴，黑雲壓城。在暴雨中，我在無人的路上奔走，任由如注的大雨澆灌我的身體，滋潤我的内心。我一邊奔跑，一邊大笑，一邊大笑，又一邊大哭。直到暴雨戛然而止，而我也複歸于平靜。

人生也許就是這樣，隻有經曆了風雨的洗禮，才有資格說我不在乎。蘇東坡在經曆了烏台詩案、官場沉浮、人生颠沛流離之後，在黃州那邊貧瘠的土地上，在浩渺的大江邊，郁悶了大半年之後，終于想明白了什麼叫不在意。那天，他剛好遇上一陣大雨，于是有了如下這首詞：“莫聽穿林打葉聲，何妨吟嘯且徐行。竹杖芒鞋輕勝馬，誰怕？一蓑煙雨任平生。料峭春風吹酒醒，微冷，山頭斜照卻相迎。回首向來蕭瑟處，歸去，也無風雨也無晴。”

希望未來的道路，即使充滿崎岖坎坷、風霜雨雪，不管多麼時運不濟、命途多舛，我們都能夠帶有一種“一蓑煙雨任平生”的潇灑，保持一份“也無風雨也無晴”的沉着。

本文源自财聯社

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