潔面乳是護膚的基礎步驟，是小仙女們一年四季都必備的産品，用潔面乳洗臉可以深層清潔肌膚，帶走毛孔裡面的髒東西，讓臉部變得幹淨清爽。

我國擁有世界上最多的人口，國民人均消費水平逐年上升，在加上顔值經濟的催化，中國的潔面乳市場将是一個巨大的蛋糕，市面上的國際大牌以及國内品牌都對其虎視眈眈，究竟國内的潔面乳市場怎樣呢，讓我們一起來看一下吧。

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潔面乳市場規模巨大

線上電商增速顯著

從上面2012—2019年中國潔面乳市場規模圖中可以看到，中國的潔面乳市場的增長是逐年平緩增長的，在2019年超過了200億。随着互聯網的普及與發展，尤其是今年疫情的爆發，線上電商平台增速明顯，2020年5月阿裡平台潔面類産品銷售額超過8億元，同比增速為48.4%，環比增速為20%，銷量突破1100萬件。

在價格方面，單價在20—50元、50—80元區間的洗面奶購買人群最多，銷售額分别占比28%和29%，單價在0—20元的洗面奶銷售量占比是13%，而單價在150—200元，還有超過200元單價的，銷售額僅占5%和4%。

從中可以看出，價格是影響用戶購買洗面奶的重要因素，尤其是剛上大學或者剛步入社會的平民窟女孩，她們在化妝品上的預算不多，但是也想精緻地活着，她們通常對價格較為敏感，如果商家可以針對這類群體研發屬于适應他們皮膚的産品，必定在市場上得到消費者的關注和購買。

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溫和無刺激成分

更受消費者青睐

随着生活水平的提高以及思想觀念的改變，人們對于清潔品類産品的選擇也有了更高的要求，更偏向于選擇天然溫和無刺激的産品。

氨基酸成分洗面奶氨基酸類表面活性劑分子中具有氨基酸骨架，有良好的潤濕性、起泡性、抗菌性以及抗靜電能力，幾乎無毒無害，對皮膚溫和，是近兩年成分黨比較喜歡的，在小紅書上，關于氨基酸洗面奶的筆記就有20萬 篇，商品有1658件。

目前，市面上的洗面奶功效主要以清潔補水為主，這兩種功效的洗面奶銷售額占比為51%，另外還有美白、保濕、滋潤、祛痘、舒緩肌膚等等，但随着消費的升級，消費者對洗面奶的功能的功效則更加細分，例如磨砂顆粒洗面奶，可以去除臉上的多餘的角質，讓護膚品更好地吸收，這類的洗面奶也會有一定程度的爆發。

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男性潔面乳品類

市場潛力巨大

由于現在人們思想觀念的改變，愛美不單單是女生的事，男性也更加注重自身形象的管理和打造，甚至，有些男生愛起美來，根本就沒有女生什麼事。

相比于女生而言，男生的面部毛孔會稍大，也更容易出油，洗面奶能去除油污，讓臉變得清爽幹淨，保持水潤，再加上洗面本來就是非常簡單的操作，在未來，專門針對男性的洗面奶市場會有一定程度的爆發。

不過目前，市面上的大多數品牌在研發生産潔面乳産品的時候，仍然以女性的需求作為主要标準，在功效上主要是美白祛斑、保濕補水為主，而專門針對男性的化妝品不僅品種少，而且功效也過于簡單，男性化妝品市場需求大，成重要的掘金市場。

對于想入局的商家，可以從男性的角度下手，根據他們不同的膚質以及喜好，或者在包裝上做相應的調整，來迎合他們的需求。

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潔面市場競争激烈

仍以國外品牌為主導

在2020年5月阿裡平台潔面産品TOP10品牌裡，分别為芙麗芳絲、Elta MD、雪玲妃、悅詩風鈴、香奈兒、赫麗爾斯、珂潤、薇諾娜、旁氏以及佰草世家，其中進入TOP10的國貨洗面奶，分别是雪玲妃、赫麗爾斯、薇諾娜以及佰草世家，但是進入TOP5的國貨品牌，隻有雪玲妃，外資品牌的洗面奶仍然占據着主導地位。

2020年5月阿裡平台潔面産品TOP10品牌銷售額

但是這TOP10品牌僅占了32.6%的市場份額，市場集中率比較低。中國作為世界上第二大化妝品市場，其市場份額和消費群體是龐大的，對于國産品牌來說，還是有相當大的發展空間。

随着消費觀念的改變，現在的消費者更注重産品的品質，而近幾年，新國貨的概念也逐漸興起，對國貨品牌是一個比較大的發展空間。

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觀點和建議

總而言之，在中國十幾億人口的加持下，洗面奶的市場前景廣闊，線上電商的銷量增速明顯，價格是影響消費者購買的重要因素。在功效方面，以清潔補水為主，消費者更偏向于選擇溫和刺激小的氨基酸成分洗面奶。

國際品牌潔面乳仍舊占據主要地位，随着國潮興起，國産品牌擁有更多的發展機會。目前，市面上專門針對男性的潔面産品品類少，功能成分較為單一，屬于可以掘金的藍海市場，品牌們可以從這個方向入手，在競争激烈的擁擠賽道中殺出一條路來。

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