以前參與公益，張曉月有一個疑惑：公益就是每個月銀行卡都被扣一筆錢、然後得到一張證書嗎？身為公益項目的産品經理，肖淵也困擾了很多年，公益得是個可持續的過程，但去哪兒才能找到長期穩定的捐贈人？

兩個困惑指向一個共同的問題：怎麼讓大衆更主動地參與公益。現在，一朵小紅花巧妙地解答了這個問題。在“一花一夢想”的活動裡，平日裡攢下小紅花的用戶可以把手裡的小紅花捐給自己支持的公益夢想，使其早日啟動、實現，那些點滴小事背後的善心，得到了一次集中的回饋，公益熱情也傳遞開來。

在這一年的99公益日，16個公益夢想，得到了超過一億朵小紅花的支持。這是善意的回響引發了回響，一顆心靈映照了另一顆心靈，讓陌生的人們經由一朵小紅花連結在一起。

文 | 徐喵喵 黃點點

編輯 | 盧枕

運營 | 月彌

張曉月很久沒有這樣的感受了——清晰，明快，就像是對着山谷呐喊，獲得了相同頻率的回響。

9月6日那天，她在微信支付愛心餐的頁面裡捐出了10元錢，第二天的傍晚5點56分，她收到了一封不算長的回信。信中說，一位環衛工人領用了這份愛心餐，“他在尊寶披薩享用了雞肉芝士焗飯套餐”。信的右下角，代表微信支付的吉祥物——一隻招财貓正舉着一朵小紅花，目光炯炯，身旁的小氣泡裡寫着，感謝你一塊做好事。

收到反饋的這一刻，她忽然覺得，“冥冥之中與一個素未謀面的人發生連結，可能我們從來不會見面，永遠不會相識，但我會去想象那個人的感受，會不會在這一刻，他覺得自己不是孤立無援的，就像我此刻感受到的那樣”。

很快，她的微信狀态被标記了一朵小花，狀态的背景圖裡也出現了小紅花的身影。張曉月把那封信保存在手機裡，發到朋友圈，“激情号召”朋友們一起捐錢。在她的鼓動下，辦公室裡很多人都捐了一份。

事實上，這不是張曉月第一次參與公益。張曉月是90後，2003年非典、2008年汶川地震、2010年玉樹地震是這一代人的共同記憶，她都參與過募捐。讀大學時，她曾經做過公共活動的志願者。畢業之後，她進入一家互聯網公司工作，每次收到工資，都會給固定的項目月捐。

但不管是做志願者還是捐款，她都有一種距離感。錢捐出去之後，她并不知道這筆錢用來做了什麼，幫助了誰，取得了怎樣的效果。她甚至有些疑惑，公益就是每個月銀行卡都被扣一筆錢、然後得到一張證書嗎？

最近幾年，她開始了解到一些新型的互聯網公益。在微信運動界面，每天的步數達到一萬步（後捐步門檻降至6000步），就代表着為低碳生活付出了一份力，把步數捐出去，可以獲得一朵紅色的小花。這種方式讓張曉月有點新奇，“以前以為做公益就是給誰捐個錢，沒想到不花錢也可以做公益”。

再之後，張曉月的小紅花有了更大的用處。今年8月31日，騰訊公益推出了“一花一夢想”，在99公益日開始前，向公衆籌集了8000多個“夢想”，有人想要關心孤寡老人，有人關心鄉村留守兒童，其中也有更遼闊的議題，包括環境保護、鄉村振興。最終，有16個公益夢想在活動期間上線。當用戶捐出自己的小紅花，捐花數達到最低執行額度，騰訊公益基金會就可以資助一個公益夢想啟動、落地。

張曉月把自己平時攢的小紅花捐給了守護10000名鄉村兒童心理健康的項目，在她捐花之後的第二天，總目标500萬朵小紅花提前完成了。看到顯示100%的紅色進度條，張曉月有些期待，這個項目要怎麼執行？自己之後會收到怎樣的回信？

像張曉月一樣，大三學生肖易也捐出了自己的小紅花。她的花來自騰訊公益的答題小遊戲，答對一道題目，也可以獲得一朵小紅花。她把兩朵花捐給了“帶1000個鄉村孩子去看博物館”的項目，選中這個項目的原因，是她被觸動，想到了自己的童年。

肖易成長在中部的一個小縣城裡，那裡并沒有博物館，也很少有看到外面的世界的渠道。漫長的青春期，她在一種好奇和渴望中度過。到長沙讀大學的第一個學期，肖易拉上室友，挑了個周末，去市博物館逛了一圈。那裡有四羊方尊的仿品、古琴、古人的勞動工具，還有馬王堆出土的一批漆器，花紋非常精緻。

看到這些文物，她突然感到曆史從書本裡跳出來，在身邊緩緩流淌。她第一次想到，在科技不發達的時代，古人到底是怎麼生活的？現代社會到底擁有了什麼、改變了什麼？博物館讓一個小鎮女孩有了更深的思考，她希望那些鄉村的小朋友們也能去看一看。

在秋天悄然來臨的9月，做公益的方式、内容變得多樣起來：一位年輕的母親以兒子的名義為偏遠山區的孩子籌集了500顆雞蛋；一個年輕女孩第一次捐出了一塊錢幫助孤殘兒童；有人捐出了自己擁有的900朵小紅花，分散在不同的項目中。

中國人民大學的大三學生蘇杉杉，加入了一個叫做“是光”的公益組織，跟團隊的夥伴推出了一個為鄉村的小朋友教授詩歌課程的項目。9月7日上午10點，憋了好幾天的項目組成員，趕緊把籌款海報發到朋友圈，這次籌得的錢，會變成孩子們學習詩歌的教科書和讀本。他們發現，在99公益日這段時間，資深公益用戶捐款，得到配捐的比例就會更高，而資深用戶的标簽包括長期集花捐花、連續多年參加99、捐步達到一定數量、多次捐助等等，這些信息都會在用戶的小紅花公益賬戶裡沉澱下來。

而來自“協作者”社會組織的王冰，在9月8日，跟大家一起忙碌到晚上，直到平台配捐結束。“協作者”發起的項目是關注困境流動兒童的“困境兒童自助圖書館”，他們努力為孩子們建起更多藏書豐富的圖書角。

朋友圈成了大家分享愛心最重要的陣地。蘇杉杉親戚家的小孩，今年剛剛高考完，受蘇杉杉影響，決定報名成為“是光”的志願者。張曉月也在發出朋友圈之後收到留言，有人說，鍊接在哪兒？我也要去捐。張曉月覺得，是回響引發了回響，一顆心靈映照了另一顆心靈。

▲ 圖 / 受訪者提供

在成為“一花一夢想”的産品經理之前，肖淵也曾經曆與張曉月相似的公益之路。

幾年前，她還是一位博物館項目的産品經理，也是一個年輕媽媽。初為人母時，她常常被公益宣傳海報上一雙淚光閃閃的大眼睛打動，然後捐款。她知道，對那些剛生下來就患有疾病的孩子來說，錢就是命。那時，她對公益的理解也相對簡單：“就是幫上一把，江湖救急。”

在成為公益項目的産品經理之後，她的想法變得不一樣了。在行業内的一次次學習和交流後，她意識到，公益得是個“可持續”的過程。比如，除了幫患有罕見病的人購買高價藥，是不是讓藥進入醫保更好？一個總是心疼燒傷小孩的醫生，成立了一個基金會，想通過教育的方式告訴大家，被燙傷之後的第一步是用涼水沖。

另一次，在公益機構的數字化分享會上，名為“融合中國成就阿甘夢”的項目也給了她極大的觸動。項目的目标是讓心智障礙人士更好地融入社會，實現的方式卻不是直接資助心智障礙者，而是去改變普通人的觀念，讓普通人學會接納，學會跟心智障礙者分享同一個世界。

肖淵一下子被點醒了，公益與錢有關，但公益并不隻是需要錢，而是社會結構、文化氛圍、規章制度的改變，它需要每一個人都行動起來，需要每個人都拿出身上最柔軟的情感、最熱忱的善念。那是一個更宏大、更艱難的問題，也是肖淵最想要做成的事——讓更多的人參與公益，從擁有公益的意識開始。

肖淵對公益理解的轉變很有代表性。其實騰訊公益平台兩年來都在思考，新的時代背景下，公益事業如何找到源頭活水，那個足以支撐公益可持續發展的動力在哪裡。經過公益組織走訪、調研，與行業專家咨詢共議，再結合平台一線從用戶那裡得到的互動反饋，大家形成共識：激發用戶内心的善意是根本，與用戶共創共建是有效手段，讓個體的公益願望得到施展是未來的方向。于是，“以公益用戶為中心”的思路，在騰訊公益平台确立了下來。

在這樣的思路下，小紅花的意涵也變得更豐富。最初，那朵有五個花瓣的小紅花隻是作為騰訊公益的形象和獎勵标識，用戶做出公益行為，捐款、答題、捐步，就會獲得一朵。在設計logo和獎勵的措施時，肖淵和團隊成員一直在讨論，要不要區分捐款行為？捐款金額越高小紅花是不是應該越多？要不要培養達人？如果隻是答個題、走走路，得到的花要不要小一點？

最終，大家決定，任何捐贈，捐一次，就是一朵小紅花，小紅花不分大小不分類型，因為他們覺得，善意是平等的，背後有一種質樸的價值觀，“做了好事，那就獎勵”。

後來，“做公益得小紅花” 升級為“做好事得小紅花”。發花更注重好事，好事既可利他亦可悅己，一次低碳出行、一次公益知識的學習、一次公益主張的表達都可以稱為“好事”，而捐花則更聚焦回公益，各種做好事得到的小紅花可以捐到公益項目、公益夢想，完成公益行為的閉環。這樣的模式，既可以讓更多的用戶多元化的行為被小紅花激勵到，也可以讓有公益心智的用戶除了捐款外，還可以身體力行地支持公益。

過去的一年，平台累計發出了4.6億朵小紅花，但在之前的活動中，用戶仍然是被動的，“小紅花還能做好事”這樣的心智，還在逐漸建立的過程中。

肖淵想要鼓勵更多人加入，她和她的同事花了大心思：分享卡要讓用戶有保存圖片和分享的欲望。他們嘗試了各種設計，熊貓栖息保護地項目，圖片上有憨态可掬的大熊貓；和孩子們有關的，就有小朋友拿着紙飛機和恐龍的畫面。在實踐之後，她發現，有超過30%的用戶會把卡片保存下來，作為留念。

團隊也嘗試與騰訊的不同業務合作，大家也很快感受到，各個業務團隊對于公益抱有極大的熱情。比如QQ郵箱團隊，打造了有關鄉村兒童美育的項目，如果推進順利，孩子們畫出來的畫，會出現在QQ郵箱的封面和賀卡上；QQ浏覽器團隊也參與進來，用戶在QQ浏覽器上的每一次搜索行為，都可以變成愛心值，然後幫助公益項目上牆，轉化成更多的流量關注和募捐額；騰訊新聞利用強大的内容生産力，那些令人觸動的文字，吸引了更多保護石窟寺的目光；騰訊遊戲《和平精英》想要守護孩子們的航天夢想，《王者榮耀》關注的則是助農項目。這些巧妙的連接，讓公益依托騰訊的生态運轉起來。

肖淵說，小紅花的初衷，就是把它變成生活中最普通不過的事物，先鼓勵人們在日常生活中也來做公益，然後再通過“一花一夢想”，在騰訊基金會的資助下幫助更多的人，以此肯定用戶們所作所為的意義和價值。這是一個需要一方主動去點燃的過程，“騰訊很願意做這件事”。

發動機運轉起來隻是第一步，建立信任是維護它持續運轉的關鍵。

公益平台産品團隊設計了一個名叫“小紅花來信”的産品，通過“小紅花來信”，公益機構能夠把項目執行情況推送給用戶，讓用戶知道，捐贈款到底流向何處、如何使用。而做得更加透明、清晰的機構們，也會得到來自于平台的認可和支持——拿到更多的配捐額。

信任可以降低人參與公益的心理門檻，讓善意突破懷疑和猶豫，真正變成行動。

▲ “小紅花來信”可以看到捐贈的流向和項目進度（上下滑動可完整查看）。圖 / 受訪者提供

一切都讓人猝不及防。9月4日，看到騰訊視頻發起的美育項目數據時，肖淵吓了一跳，“以為數據錯了”。她點進進度台，小紅花的數量蹭蹭蹭地變，一天超過了600萬。“要不要查一下？”反複确認之後，大家終于相信，數據沒有錯，是用戶捐花的熱情超出了預期。

相似的情景在一天前也曾出現過。99公益日開始之前，肖淵和夥伴們對“一花一夢想”能否被用戶接受有些信心不足，“怕這個模式太新，用戶沒有感知，不願意捐”。大家最後選了個穩妥的方式，8月31日就開始引流，想着“一天能有30萬捐花量也好”。但上線之後才1個小時，數據一下子竄到100多萬，達到了目标數量的一半。運營的同學緊急打電話給肖淵：“還引流嗎？要不要先下了？”

用戶接受了“一花一夢想”，比想象中還要快。在這一年的99公益日，肖淵收獲了更多的驚喜：

“為10000名鄉村兒童開展航天科普教育”，目标2000萬朵 ，9月2日達成；

“給1000名鄉村學生上職業啟蒙課”，目标30萬朵，9月2日達成；

“為孩子們培養1000名守護生命的急救員”，目标60萬朵，9月3日達成；

“支持300名聽障兒童的音樂康複課”，目标60萬朵，9月3日達成……

這是一份激動人心的數據。但肖淵和她的夥伴們都明白，花捐滿了，并不是工作的結束。

“99隻是一個開始。”肖淵說，“還是希望‘一花一夢想’的項目能夠更有生命力，有效地運轉下去。”

夢想的小紅花籌滿後，騰訊公益基金會會以創新資助的方式助其實現。以職業啟蒙課夢想為例，作為這個夢想的主要發起方，SSV數字支教實驗室根據對該領域的深耕，已經制定出執行機構的篩選标準和流程，後續騰訊公益和SSV實驗室将發布夢想資助計劃，啟動項目招标，落實項目的具體執行。項目開始執行後，預計将以兩個月為周期，對用戶進行進展反饋，讓當初投出小紅花的“夢想合夥人”們一起見證。

9月9日17:30，超過5620萬人次為“一花一夢想”捐出小紅花超過1億朵，本次99期間的16個“一花一夢想”全部達到啟動标準，這個結果給了騰訊公益團隊大大的驚喜。

帶來驚喜的不隻是數字，在數字背後，肖淵看到了一種可能性，一種更長遠、宏大、确定的希望。

一個給留守兒童寫信的公益項目長期招募志願者，成為志願者的門檻很高，要先在公衆号報名，寫兩封信，才能通過初審。平時，每天的報名人數不到1000，99公益日期間，這個項目一天就獲得了近2萬人的報名信息。

9月8日這一天，社會工作者王冰和同事們忙得不可開交，突然，有同事告訴她，有一位他們之前幫助過的流動兒童家庭，剛剛在平台上捐出了2元錢——王冰眼眶紅了，她知道，這些家庭很不容易，願意伸出手幫助别人，是更大的善念，這說明，善意正在傳遞着。後台數據顯示，“協作者”項目的捐贈額，大多集中在10元錢以下，但愛心不能用金額衡量。

▲ 圖 / 小館長小航感謝支持自助圖書館的捐贈人。圖 / 受訪者提供

還有一些人從對公益一無所知的狀态中參與進來。肖淵發現，那些會在微信運動捐步數的用戶往往年齡偏大，集中在中老年人群體，他們愛走路、愛運動，活躍度極高，每周捐贈3-5次，但這群人很難轉化為捐款用戶，轉化比例隻有5%。

這個行為模式相對固定的群體，他們的捐花意願會是怎樣呢？在今年99公益日的“一花一夢想”的活動裡，肖淵與夥伴設計了一個産品。過去捐贈6000步才可以獲得一朵小紅花，在99公益日期間，捐贈999步就可以有一朵，可以拿去支持公益夢想。跟團隊反複測算之後，大家把這部分用戶的捐花目标定在了300萬，相對比較有把握，但即便如此，她仍然覺得有些勉強，“害怕完成不了”。

但真的在微信運動上線公益項目之後，隻用了一天，那個項目的進度條就被拉滿，用戶的熱情空前地高，肖淵說，“後來我都不敢上線捐花入口了，我怕捐滿了，其他用戶到平台沒得捐”。最終的數據是，三天裡，這部分中老年用戶在不同的項目裡帶來了共計1500萬的捐花量，平均每個人捐出了近40朵花。肖淵用一種輕快的聲音感慨：“是我們目标的5倍！”

在她看來，那些捐步的用戶渴望找到善念、公益的出口，當一個人發現自己不需要花錢就能做一件好事的時候，會很開心，這份開心結合着對平台的信任，可以帶來改變。她想，有沒有可能這些用戶自己也有一個夢想，或許是跟運動相關的，比如幫助鄉村小學修建跑道。有沒有可能他們會成為真正的公益用戶？她相信，小紅花會是達成轉變的橋梁。

就像北京大學教授金錦萍說的那樣，“一花一夢想”放大了需求端的聲音，一定程度脫離了傳統慈善組織給定的議程，是一種鲶魚效應，“它順公衆而為去激發了公衆内心本來就有的那些良善，帶有一定的社會創新”。在這朵小紅花的背後，潛藏着無盡的善的能量。

作為産品經理的肖淵，自己也是用戶。前段時間，肖淵為一個幫助喜憨兒（心智障礙人士）的項目捐了小紅花，項目設置了規則，捐 89 朵小紅花，可以獲得一份喜憨兒做的手工餅幹。她把餅幹帶回家，給兒子講了喜憨兒的故事。她說，有些小朋友不太一樣，不能正常地去上學和工作，但我們也要好好愛他們。她想，在一個疲憊、沉重、割裂的時代裡，她感到自己還能做點什麼，還可以改變些什麼，比如，種下一顆愛的種子。

一些種子已經發芽。蘇杉杉講了一個小故事：在一個偏遠地區的男孩，父母不在身邊，是班裡最調皮搗蛋的孩子，學校裡有人打架，回回都有他。但是，上完詩歌課之後，男孩突然對詩歌裡的植物産生了興趣，又有一次打群架，這個男孩“居然”錯過了——他驕傲地跟老師解釋，“你知道為什麼這次沒我嗎？因為早上的時候，我發現有一盆植物的土松了”，男孩把植物的土重新弄好，錯過了打架。

相信會有一天，這個男孩也能得到一朵屬于他的小紅花。

（題圖來自視覺中國，除肖淵和王冰外，文中其他人物為化名）

文章為每日人物原創，侵權必究。

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