去年4月,作為小咖秀的一項功能,晃咖成為獨立的應用,定位音樂短視頻;10月,晃咖重新并入小咖秀,悄無聲息地離場。
背靠一下科技,還有秒拍、小咖秀等盟友,晃咖在如此短暫的時間裡退場,令人驚訝。有達人認為“跟抖音長得太像、沒有競争力”,也有MCN機構負責人認為“砸錢砸不起了”,衆說紛纭,但都傳達出同一個意思:晃咖輸了。
2017年初,音樂短視頻作為短視頻垂直類目,一度被廣泛看好。Musically、抖音、晃咖、奶糖短視頻......随着行業的重新洗牌,音樂短視頻似乎從火熱走向了冷靜。
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晃咖黯然離場
目前,登陸各大APP應用下載平台,搜索“晃咖”,已經找不到昔日那個黑底的“猴子”頭像,取而代之的是一個“紅色嘴型”的黑底表情——這是孕育晃咖的小咖秀。
“晃咖在10月份就合并到小咖秀了。”知情人士告訴場妹。2017年4月,晃咖作為原先小咖秀中的一個功能,宣布從小咖秀中獨立出來。前後不過半年的時間,從橫空出世到黯然離場,全網甚至搜索不到任何一條退場聲明。
晃咖背靠一手打造秒拍、一直播、小咖秀的一下科技,定位為“音樂短視頻”。起初,小咖秀剛剛推出“晃咖”的功能時,引發了一陣熱潮,“晃咖”利用鏡頭切換、分段暫停等拍攝手法,通過造型、角度、場景變換等拍攝技巧,能夠讓用戶創作出炫酷的短視頻。
豐富的特效、動感的音樂、晃動的鏡頭,多種元素組合成年輕人喜愛的玩法。觀看了幾則用戶錄制的短視頻之後,場妹發現幾乎都是清一色的變換場景、加特效。比如一個女生利用鏡頭切換實現變裝,在15秒的時間内換了四套衣服,看起來很炫酷、節奏很快。
在推廣方面,晃咖的母公司一下科技與微博關系密切,上線不久,晃咖就出現在了微博的醒目位置。據說這樣的待遇,小咖秀都沒有享受過。
不僅如此,晃咖還請來了景甜、華晨宇、婁藝潇等明星錄制視頻,掀起了一陣“晃咖有毒”熱潮。但遺憾的是,這股風沒有吹多久,九月底的時候,晃咖官方微博轉發了明星蔣夢婕錄制的小咖秀視頻,之後就再也沒有更新。
“晃咖我們做得很好,有三百多個短視頻達人。”一位曾與晃咖有過合作的MCN機構人士談及此事,顯得有些遺憾,“但是三個月之後就不行了。”
他還表示,此前與晃咖還合作過一次活動,當時話題很火,但是沒多久,晃咖就從這次活動中撤資了。從合作到撤資,僅僅兩個多月的時間,在他看來,就是燒錢燒不起了。他沒有透露具體金額,不過從達人的數量來看,可以想見這筆費用不會是小數目。
前期燒錢可以說是一條必經之路,但持續燒錢依然看不到明顯效果,自然難以為繼。加上市場競争激烈,前有muse、抖音大熱,而晃咖其實跟抖音長得很像。
不過,在晃咖黯然離場的時候,抖音可以說正如日中天。明明都是音樂短視頻應用,玩法也大同小異,那麼,為什麼倒下的會是晃咖?
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晃咖pk抖音,輸在哪裡?
抖音是在2016年9月問世的,此後不到半年的時間裡,抖音迅速成為2017年現象級的短視頻應用,每日視頻播放總量超過十億,日活也超過百萬。
對比二者的産品特點,可以發現确實存在不少相似之處。定位上,都是音樂短視頻;操作上,選擇背景音樂、加特效、變換玩法,還可以加上浮誇的演技和魔性鬼畜的動作;内容上,都是UGC内容。所以實際上,抖音的“抖”和晃咖的“晃”本質上沒有什麼不同。
不過,雖然相似,但抖音的玩法上會比晃咖更加精細,比如之前刷屏的“手勢舞”、“狗頭套”等玩法提供了更多的互動性和趣味性。
不僅如此,抖音的入局時間遠遠早于晃咖,所以在前期用戶的積累上優勢明顯。加上晃咖雖然入局,但在玩法上沒有太大的創新,很難把用戶吸引過去。
“晃咖邀請過我們去入駐,不過我看了他們的熱門視頻,流量不行。”一位抖音達人告訴場妹,晃咖的流量并不高,即使是熱門視頻也隻有幾百個贊,對他們來說沒有吸引力。
另外,晃咖還有一點明顯遜色于抖音,那就是“紅人”。很多平台在招人的時候都會選擇直接花錢,希望能砸出一個超級網紅,就像某MCN機構與晃咖建立合作、為其輸送紅人,但并要打造和培養并不容易。
然而,抖音上有半年時間漲粉超460萬的“會撩小哥哥”張欣堯,還有其他坐擁百萬粉絲的Boogie93、吳佳煜、老王歐巴等紅人。紅人之多,令人驚訝。
紅人效應有多強大?以張欣堯為例,他的粉絲為他成立了後援會,他的每一條視頻作品點贊數都在十幾次到幾十萬次,評論更是炸裂,有網友留言道“我是因為你而玩抖音的”......
而且,據場妹了解,抖音目前的短視頻時長不再局限于15秒,已經可以錄制一分鐘,内容也開始向PGC轉變。
某機構在抖音上孵化了一個近百萬粉絲的賬号,其負責人告訴場妹,該賬号的漲粉就是從一條一分鐘的短視頻開始的。顯然,PGC能夠提升内容質量,而這也會吸引更多的機構及達人入駐。
通過以上的分析,可見相比之下,晃咖确實缺乏核心競争力。不過,早在晃咖上線之初,一下科技CEO韓坤就在接受媒體采訪時坦言,他并不擔心小咖秀、晃咖會昙花一現。小咖秀曾有一段爆發期,但很快就陷入沉寂;沒想到一語成谶,晃咖也成了短暫的煙花。
“我們是移動視頻矩陣。”韓坤認為對于一下科技而言,小咖秀的存在并非毫無價值,而且表示是為秒拍解決問題的。同樣的命運,晃咖的定位或許也與小咖秀類似,在完成“某種使命”或者探索完某個領域之後,便不再被需要。
但場妹認為,無論一下科技葫蘆裡賣的是什麼藥,小咖秀的沒落、晃咖的失敗已成事實。而晃咖的離場和抖音的走紅,也體現了音樂短視頻的更疊變化。
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音樂短視頻:從火熱到冷靜
時間往前推,短視頻風口初現,搞笑類内容大當其道,幾分鐘的視頻讓人在飯後茶前哈哈大笑,漸漸成為人們新的消遣和觀看方式。随着快手、美拍等短視頻平台的火熱,熱愛分享的群衆拿起手機,開始錄制生活中的點點滴滴。
簡單的錄制似乎有些單調,如果在視頻中加入音樂會怎麼樣?此時,音樂短視頻的早期玩家Musical.ly在海外混得風生水起,很快抖音也嗅到了風口,橫空出世。音樂短視頻作為短視頻垂直類目,一度被廣泛看好。
接下來,Musical.ly回國,并用名muse,但是跟如火如荼的國外市場相比,muse在國内混得并不好。反而被Musical.ly的創始人陽陸育曾公開表示“對于Musical.ly 進行了從産品到運營策略全方位抄襲”的抖音,以迅猛的速度節節拔高。
加上後來入局的晃咖和奶糖,音樂短視頻大戰一觸即發。然而,平台混戰的局面也沒有持續多久,随着晃咖退場、今日頭條收購Musical.ly并與抖音合并,火熱的音樂短視頻行業迎來洗牌,并很快走向冷靜。
目前,音樂短視頻平台的賽道上,除了抖音,還有後起之秀“奶糖”。奶糖于2017年6月份上線,雖說内容和玩法上與抖音也有相似之處,但其亮點在于開啟了“打賞模式”。網友可以在觀看視頻的時候,點擊畫面上的金奶糖标志,為博主打賞。
不同于直播,短視頻的打賞模式似乎處于很尴尬的位置。此前,場妹通過查看奶糖“推薦”欄目下的數十個視頻之後,發現打賞情況并不樂觀。大多為十幾克,最高的一個為1723克,也就是折合人民币215元左右。
不過,抖音在去年10月底上線了直播功能,探索了一條新的變現道路,不過隻是面向達人開放。不過,并非所有的短視頻達人都看好直播的變現能力。
一位抖音達人就告訴場妹:“感覺直播掙不了幾個錢,隻有那些頭部網紅直播一場賺的多。對于一般的賬号,保持做短視頻,神秘一點比較好吧。”
所以,雖然作為垂直類平台,但目前音樂短視頻平台的變現似乎還是很難。“感覺行業還是沒有找到持續的盈利模式。”某MCN機構人士如此總結道,目前他們也還在尋找其他變現方式。整體來說,還是很焦慮。
如今,音樂短視頻的風不再刮得那麼猛,實力不足者離場,抖音們則在成熟之後探索更加廣闊的商業變現之路。下一場風又會在哪裡刮起,抖音們能走多遠,依然是個未知數。
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