作為2016年的年度移動遊戲爆款之一，《陰陽師》所取得的成績可以說是比較搶眼的。該遊戲上線伊始便引爆了社交網絡，在吸引了大量核心二次元用戶的同時，其影響力進一步擴大，延伸到泛用戶群體中，進而成為國民級的移動遊戲産品。

今日，伽馬數據發布了《“陰陽師”IP價值分析報告》，對《陰陽師》在國内iOS暢銷榜中各階段排名天數進行了統計，發現其自2016年9月2日上線後，至2017年12月31日止，共有336天穩坐該榜單的前十位置，這足以說明其在國内移動遊戲市場所取得的成績已較為出色，其IP價值值得深入剖析。

另外，伽馬數據測算“陰陽師”的IP價值達到468億元，其中已創造收入僅為91億元，該IP未來仍具備較高的挖掘價值。

這份報告從基本情況、IP價值狀況、同人文化狀況、IP傳播狀況等四個角度對“陰陽師”IP的現狀進行解讀，并通過“IP價值拓展狀況”章節，對“陰陽師”IP的未來發展趨勢做出一定的前瞻性預測。

“陰陽師”基本狀況

驅動二次元遊戲市場收入半年環比增117.6% 自身成長為超級IP

自2016年開始，移動遊戲市場競争日趨激烈，人口紅利和流量紅利接近尾聲，市場增長已轉變為爆款驅動，每年少數幾款爆款遊戲就推動市場獲得大量增長。這些爆款也得以搶占市場，獲得用戶、影響力等大量市場資源，在創造價值的同時，将産品上升為IP，提升潛在價值。其中，“陰陽師”正是典型的案例。一方面,，《陰陽師》的出現使得國内二次元遊戲市場擁有了真正意義上的爆款，驅動了整個市場收入的快速增長：2016年下半年二次元移動遊戲市場收入較上半年環比增長117.6%，其中《陰陽師》貢獻六成增量。另一方面，《陰陽師》不僅滿足了垂直領域的核心用戶需求，更通過社交媒體上的病毒傳播，進入社會主流人群視野，二次元遊戲市場用戶覆蓋面受此影響快速擴大。

國内累計流水突破80億元 注冊用戶超2億

《陰陽師》自2016年9月上線，兩月後便登頂全球iOS收入榜，其流水表現強勢，長期位于國内iOS暢銷榜首位，據伽馬數據IP價值模型測算，《陰陽師》最高月流水超過10億元，截至 2017年底其國内累計流水便已超過80億元。除了收入外，在用戶方面，圍繞《陰陽師》的同人創作，帶來核心二次元用戶的轉發，形成二次傳播，推動遊戲滲透率快速提升，累計注冊用戶超過兩億，覆蓋超八成二次元用戶、近四成移動遊戲用戶。“陰陽師”的影響力早已超越一款手遊本身，更有望通過IP的精細化運營撬動更大的市場，在遊戲續作、周邊、漫畫、影視、真人劇目等方面具有極大的價值空間，可從多個領域進一步拓展IP的整體價值。

“陰陽師”IP價值達到468億元 潛在空間大

據伽馬數據IP價值評估模型測算，“陰陽師”整體IP價值達到468億元，對比同模型下其他遊戲IP價值，排在前三。根據伽馬數據IP價值模型測算，“陰陽師”IP的整體價值仍然以遊戲收入為主，占比超過九成，除《陰陽師》遊戲本身外，于1月12日開啟全平台開放性測試的同IP衍生作品《決戰!平安京》更是關鍵，其他收入則由衍生文化作品、周邊等業務構成，這些業務除了本身創造收入外，其更大的意義是為“陰陽師”IP賦予更多文化價值，依托于文化内涵提升産業鍊變現能力，促進遊戲産品的市場表現。如音樂劇、泡面番、漫畫等，便是期望通過培育IP文化，以獲取時間跨度更為長遠的價值。

“陰陽師”IP價值狀況分析

影響力構建價值基礎 衍生熱詞滲透主流文化圈

對“陰陽師”而言，其接近500億的IP價值主要來自于IP影響力帶來的用戶基數、單個用戶付費價值、生命周期三個關鍵因素。 這主要表現為，第一，“陰陽師”IP影響力貫穿國内主流社交媒體和社區，例如微博、貼吧、微信、B站，在這些網站中，“陰陽師”IP影響力都在遊戲IP中排名前列，保證了IP價值廣度；第二,“陰陽師”擁有高價值的典型二次元用戶，這些用戶具備高付費、高活躍的特征，未來具備更大的消費潛力挖掘，是IP價值的重要組成部分；第三，“陰陽師”IP表現出強大的生命力，生命周期較長，體現了其IP價值深度。

“陰陽師”IP擁有的價值與其活躍的同人文化密切相關，其包括同人文、同人圖等在内的同人作品已經積累了數十萬項，在多個二次元同人社區中關注人數、活躍度等均排名前列。在官方的大力支持下，同人積極創作作品并自發傳播、更引起更多用戶的二次傳播，其影響力得以向主流文化圈滲透，包括“SSR”、“非酋”、“歐皇”等在内的多個熱詞已經不再局限于遊戲本身，成為網絡流行詞，進入了社會主流語境。

微信公衆号頭條點贊數第一 百度貼吧簽到用戶數第二

《陰陽師》微信公衆号累計粉絲也突破了200萬，2017年12月代表性移動遊戲微信公衆号頭條平均點贊數《陰陽師》位列第一，領先于其他移動遊戲公衆号，也證明了其微信公衆号用戶具備較高的活躍度與質量。此外，微信公衆号也是官方與粉絲間最直接的互動平台，粉絲較高的點贊數也表明了其對《陰陽師》擁有較高的認可度。《陰陽師》手遊百度貼吧累計用戶近250萬，累計發帖超過3000萬，是重要的用戶聚集社區，顯示了“陰陽師”IP的文化積澱；活躍度方面，2017年12月百度貼吧平均日簽到人數超過15萬，在所有移動遊戲中位列第二，展現出其貼吧用戶仍然具備着較高的粘性；也展現出其具備較為深厚的社區文化積澱。

微博話題累計閱讀次數近百億 達《絕地求生:大逃殺》的五倍以上

《陰陽師》上線時間雖然不足一年半，但其目前新浪微博話題閱讀數已接近百億次，超過《英雄聯盟》，排名遊戲IP第二位，是今年爆款《絕地求生:大逃殺》的五倍以上。2017年情況來看，《陰陽師》話題效應依然不減，其在2017年微博話題新增閱讀量47億，位列12月遊戲品牌微博排名第二、新浪微博2017年度遊戲話題人氣榜第四。此外，在遊戲不同階段，《陰陽 師》結合微博持續推出各類活動吸引用戶關注與讨論，與活動相關的子話題關注量極高，多個話題閱讀數量達到數億次，是其IP影響力的重要組成部分。

B站移動遊戲類視頻播放量排名第二 累計播放超2.2億次

自2016年7月起，B站遊戲視頻播放總量排名中，《陰陽師》位列二次元遊戲第一，移動遊戲第二，累計播放超過2.2億次。其視頻内容不局限于官方PV、畫符等遊戲内容，還包含了大量同人作品，涵蓋式神舞蹈、同人曲MV、畫面鬼畜剪輯等不同類型，其中“陰陽師X極樂淨土”、“陰陽師快閃X極樂淨土”、“非酋disco”等視頻播放量均達到數百萬。與此同時，粉絲自主轉發相關視頻到自己的社交圈，累計轉發量接近百萬，使得“陰陽師”IP的相關文化得以在網絡發酵，将其IP影響力拓展到了更多的線上社區、覆蓋更廣的用戶群體。

用戶畫像：女性用戶占比高 開拓空間大

在“陰陽師”IP所覆蓋的用戶中，女性用戶占據了較高比例，是近年來代表性移動遊戲中女性用戶占比最高的産品。現階段，男性用戶已經相對固化成為存量，而女性用戶在遊戲市場的整體比例依然偏低，具備較大的增長潛力，同時女性用戶在忠誠度、用戶粘性、付費等方面同樣擁有優勢，被視為未來遊戲市場增長的重要方向。“陰陽師”獲取女性用戶的能力，對其未來IP價值的挖掘，以及更多用戶的拓展具有重要意義。

用戶畫像：一二線城市占比高、用戶年輕化 挖掘潛力足

從用戶分布數據觀察，《陰陽師》用戶具備集中在一二線城市、年輕化的特征。其中，在一二線城市的用戶占比達到62.9%，說明“陰陽師”IP下的用戶具有更強的付費能力，這一比例也領先于其他代表性移動遊戲；年齡上，《陰陽師》手遊超過六成的用戶年齡在24歲以下，年輕用戶是未來遊戲市場主力，此前遊戲市場多個IP已經證明，用戶成長後消費能力的提升和消費意願的釋放，将極大地提升IP價值。“陰陽師”作為IP長線運營的代表案例，其影響力與生命力仍舊穩步提升，以年輕用戶為主的用戶結構将提升IP在未來的價值，是 “陰陽師”IP潛在價值的重要驅動因素。

用戶付費：高消費能力用戶占比高 約10%用戶擁有穩定付費習慣

從付費數據觀察，《陰陽師》10%左右的用戶擁有穩定付費的習慣，這一數值在移動遊戲中已處于較高水準；付費強度上，《陰陽師》用戶付費強度也較高，數據顯示，在代表性移動遊戲消費能力分布上，《陰陽師》付費用戶超過兩成消費在1000元以上，一半用戶消費在200-1000元之間，具備較高消費能力的用戶比例領先于其他代表性移動遊戲。

用戶活躍度：互動頻率均位居微博、B站前列

從遊戲微博用戶評論分布來看，“陰陽師”的用戶具備較高活躍度。用戶評論頻次分布數據來看，2017年12月同一時間維度下最近10條微博中，“陰陽師”官方微博下，多次參與評論的用戶數遠高于其他遊戲。B站遊戲視頻互動指數排名中，“陰陽師”在由彈幕數、收藏數、硬币數、分享數等構成的互動指數上也領先于其他遊戲。“陰陽師”用戶活躍度高一方面是因為其用戶是以二次元及泛二次元用戶為主，具備高忠誠、高粘性特征，另一方面，則是因為官方着力制作的IP文化，提升了用戶對“陰陽師”的認同感，以及參與互動的意願。

産品累計用戶與流水同時增長

“陰陽師”IP生命力首先體現在其産品上。目前，《陰陽師》遊戲推出已超過十五個月，其累計流水與用戶規模都保持穩定的增長态勢。尤其是随着《陰陽師》出海戰略的推行更是提升了其IP在全球範圍内的影響力。截至2017年底，據伽馬數據測算《陰陽師》全球累計流水也已經超過90億元，全球累計用戶規模超過2.3億。在日服(日本服務器)，僅4個月左右的下載數據，就使《陰陽師》跻身跨度為一年的日本移動遊戲市場下載榜前十位，成為唯一上榜的國産移動遊戲。

其次，用戶活躍度的保持也是“陰陽師”IP生命力的重要體現。微博數據顯示，自2016年12月開始，“陰陽師”官方帳号單條微博平均用戶互動次數在近萬次以上，體現出了粉絲穩定的互動頻率，并在2017年12月月度平均創下新高；微博官方推出遊戲IP微博價值指數排名中，“陰陽師“也長期穩居前三，同樣證明其影響力在遊戲IP中始終處于頭部位置。

百度指數整體處于高位 微信指數具備爆發力

最後，用戶關注度數據同樣顯示出“陰陽師”IP的生命力。百度資訊指數方面，近半年“陰陽師”未出現下滑且整體穩定處于高位；微信指數方面，“陰陽師”的表現也同樣穩定，同時，也可以發現微信指數在“陰陽師”重要活動期間增長達到數倍，也反映了其微信指數具備明顯的爆發力。此外，其微信公衆号粉絲數據經測算超過200萬，頭條推送一小時之内能夠達到10萬 ，次條平均閱讀量超過6w。這些數據表明，用戶對“陰陽師”保持着長期的關注與高度的忠誠。

“陰陽師”同人文化狀況

“官方創作 授權鼓勵”支持同人創作，積累核心用戶

活躍的同人文化是“陰陽師”影響力的重要體現與組成部分。“陰陽師”通過官方創作及授權約稿為用戶制作更多衍生内容的同時，還通過多樣的比賽引導用戶進行各種形式的内容創作，不斷鼓勵“陰陽師”同人“産糧”(産出衍生内容)，目前，作為代表性二次元IP，“陰陽師”IP衍生文化已經覆蓋到了各大同人平台和社區，在每個平台均有大量的粉絲用戶。借助同人大觸的主動參與，“陰陽師”IP的内容得到不斷豐富，吸引并沉澱了大量核心用戶。

“陰陽師”在多個社區擁有龐大的同人用戶及粉絲群體，其包括同人畫、同人文等在内的内容積累已達到數十萬項。官方也通過持續的活動鼓勵更多用戶加入到同人創作中來，為用戶提供了豐富的可供消耗的内容。此外，在同人産糧(産出優秀作品)類型分布上，同人繪畫、同人文占比近八成，不僅因為這一類作品創作進入門檻較低，參與度高，也離不開官方活動的大力支持，此外還有線下活動中的cosplay、手工領域的黏土手辦等等更多不同種類的産糧。多元的同人内容構成了豐富的同人文化，也是“陰陽師”内容生态極具生命力的關鍵。

位于半次元熱門同人TOP5 關注人數超40萬

在半次元社區中，“陰陽師”位列反映關注人數、作品數量等指标熱門同人榜TOP5。其關注人數超過44萬，同人作品超過6.6萬，雙項指标均領先于“全職高手”、“黑格利亞”等知名IP。

同人文化關注人數及人氣比肩推出多年的熱門IP

在GACHA社區中，“陰陽師”IP影響力已經比肩推出多年的熱門IP。其圈子成員超過4.7萬，人氣超過77.3萬，與衆多國産熱門動漫、遊戲處于同一量級。但相比于“劍俠情緣”系列推出超過20年、“秦時明月”推出超過10年、“全職高手”推出超過6年的積累，“陰陽師”僅推出不足一年半就取得這一成績，顯示了其同人文化的高活躍特征。

連續16個月位于同人創作熱門作品榜單前十

在LOFTER社區，“陰陽師”連續16個月位于同人創作熱門作品榜單前十，體現了LOFTER社區用戶對其較高的持續創作熱情，同時也為“陰陽師”積累了大量的内容資源。 例如，在“陰陽師”與LOFTER聯合展開的同人文征集活動中，該話題浏覽量近3億，參與量超過12萬。

同人作品累計産出位居第二，遊戲類IP位列第一

國内最大規模的同人漫展COMICUP，同樣顯示了“陰陽師”在二次元同人文化圈的影響力。在反映存量的累計作品方面，“陰陽師”累計同人産糧(産出優秀作品)位居第二，在所有遊戲IP中位列第一；在增量方面，“陰陽師”新刊(新産出的優秀作品)同樣在遊戲IP中位列第一。“陰陽師”已經連續四次參加這一同人展，其熱度始終維持高位，同人攤位數量及官方攤位面積均排在前列。在最新的COMICUP 21漫展上，“陰陽師”通過豐富的線上與線下活動，例如通過舉辦LBS鬼王再臨活動、發放會場限定福袋等，吸引更多用戶參加漫展，同時也激發了同人創作者的熱情，使得“陰陽師”同人作品多項數據在此次漫展排名前列。這也說明“陰陽師”同人用戶始終保持着較高的創作熱情與水準，而以“陰陽師”IP為核心的文化交流也在線下持續發酵。

“同人”占據最核心地位，構建内容生态體系

在“陰陽師”IP的用戶結構中，同人占據着最核心地位，其占據比例雖然不高，卻持續産出原創内容，始終維持“陰陽師”IP内容生态的活力。其中“粉絲”用戶對内容進行了自發的二次傳播與推廣，使得IP文化快速覆蓋到現有的遊戲用戶及更多泛用戶中。依靠優質的遊戲内容從而獲取粉絲，以遊戲的火爆帶動同人作品的流行，官方在其中适當加以引導，讓同人自發進行同人文化創作的“PGC帶動UGC”的模式構建出了牢固的内容生态，從而進一步擴展IP的覆蓋面，增強IP的生命力。未來随着“陰陽師”IP生态的進一步拓展，同人文化在這一體系中的重要性将進一步得到體現。而《陰陽師》官方也将推出更多同人激勵計劃:開放遊戲内資源，進一步降低創作門檻；舉辦更多種類各異的同人賽事，為同人作者提供展示平台；優秀同人作品更有機會獲得官方助力，進行商業化。

“陰陽師”IP傳播狀況分析

以内容為核心的多渠道傳播，營銷戰略持續升級

在運營推廣過程中，《陰陽師》善于借助于社交媒體，進行事件營銷，利用用戶間的口耳相傳，快速擴大影響力。在内測至上線階段，《陰陽師》以遊戲内容為載體，通過漫展曝光、同人創作、遊戲活動、事件營銷等方式進行傳播，迅速将産品推向大衆并引發熱議；在公測後穩定運營階段，在原有營銷模式上，又通過豐富多樣的營銷活動穩固已有用戶，并通過跨界品牌聯動強化“陰陽師”品牌影響力并拓展新的用戶群體；在IP進一步成熟的階段，“陰陽師”圍繞IP拓展、IP聯動進一步豐富IP内容，提升IP影響力。

丁磊直播抽卡引發200餘萬人圍觀，以内容營銷突破市場

在《陰陽師》内測至上線階段，其營銷事件主要以快速提升産品曝光，獲取用戶為主，其中“丁磊直播抽卡”事件為典型案例。在這一案例中，丁磊與用戶代表、主播等分别組成歐、非兩大聯盟，共同比拼抽卡手氣，并通過網易CC等六大直播平台同步直播，創新的營銷手法及名人效應符合了二次元用戶“解構權威”的文化特征，獲得了用戶認可，最終該活動總觀衆數超過200萬，并在微博引發熱議，微博活躍度、百度指數均在短時間快速提升。之後，《陰陽師》還借助這一事件的影響力，将丁磊做成表情包後續進一步傳播，進一步釋放該事件價值。借助以此次事件為代表的一系列營銷活動，《陰陽師》在較短時間内成為現象級産品,“歐洲人”“非酋”“SSR” 等熱詞也成為網絡常用詞語，其文化影響力也滲透至主流文化圈，奠定了“陰陽 師”IP影響力的基礎。

“肯德基”合作話題短期閱讀量達1.3億，強化IP影響力

在《陰陽師》穩定運營的公測後時期，其營銷活動主要以強化IP影響力，拓展新用戶群體、保證用戶活躍為主。以《陰陽師》與肯德基開展的跨界合作為例，《陰陽師》在遊戲中開啟線上活動，并應用LBS定位技術，引導用戶前往KFC應援竂(門店)開啟“鬼王挑戰副本”，再結合門店贈送的“現世召喚券”，運用遊戲中的AR技術進行式神召喚。這一活動豐富遊戲玩法的同時又增添了線上、線下聯動的趣味性。在線上熱度快速攀升，微博話題閱讀量5天便超過1.3億，并形成了用戶對活動内容的自主傳播，在提升了《陰陽師》影響力、獲取新用戶的同時，證明了跨界合作的可行性。在此基礎上，《陰陽師》還攜手其他品牌展開了大量的跨界合作活動，成為了其品牌形象塑造與IP影響力持續擴大的關鍵。

IP聯動促關鍵詞百度指數提升70倍

在“陰陽師”IP成熟後的現階段與未來發展時期，其産品知名度與品牌影響力都已走向成熟，圍繞内容所展開的IP聯動與IP拓展成為持續吸引用戶關注的重要營銷手段。以《陰陽師》與 《滑頭鬼之孫 ~千年魔京~》IP聯動活動為例，此次活動在前期以“懸念”形式讓用戶展開聯動大猜想，以此激發了用戶的競猜熱情。在IP聯動結果宣布後又引起了“陰陽師”用戶與“滑頭鬼之孫”粉絲的熱議,在微博、貼吧等平台掀起話題讨論。微博上，“陰陽師”IP聯動話題閱讀數超過7千萬，讨論達8.3萬，“滑頭鬼之孫”百度指數峰值提升超過3.5倍，主角“奴良陸生” 百度指數峰值提升超過70倍。兩者的聯動不僅在傳播上形成話題效應，更使兩個IP的粉絲實現交融，同時提升了“陰陽師”的内容價值，拓展了“陰陽師”的IP生态。未來，“陰陽師”将繼續以IP為核心，通過IP聯動、IP拓展等方式，以内容為核心繼續推薦影響力的擴散與品牌的塑造。

“陰陽師”IP價值拓展狀況

“未來計劃”釋放多角度價值

在IP價值逐步提升的同時，“陰陽師”也加速了價值的挖掘。其通過“未來計劃”向用戶展示了未來的多元化IP生态布局，并在多個領域展開價值拓展。在全球發行上，《陰陽師》手遊進一步推行出海戰略，打開各地的遊戲市場。同時，不斷充實遊戲内容，提高遊戲産品的可玩性，并以IP聯動的形式賦予遊戲更多可消耗的内容，與其他IP實現用戶共享。此外，“陰陽師”開啟全球範圍的同人激勵計劃，并多方位布局泛娛樂領域，提升其在世界範圍内的IP影響力。“未來計劃”的開啟，标志着“陰陽師”在多個領域開啟IP的價值拓展，也使得“陰陽師“在各個領域的布局産生聯動效應，推動IP價值的進一步釋放與擴大。“陰陽師”這一個遊戲IP将成長為超級文化IP、影響力也擴展至全球。

《決戰!平安京》：超過75%用戶給予滿分 有望獲取MOBA市場潛在空間

由“陰陽師”IP衍生的MOBA類對戰移動遊戲《決戰!平安京》通過初步的預熱推廣活動，已受到較多二次元用戶的關注，公測前在TapTap這一渠道上預約已超過60萬，75.5%的用戶評分達到五星，整體評分9.1分，用戶對于這款産品的畫面、操作等遊戲内容都擁有較高的評價。目前，MOBA已經成為移動遊戲市場重要的品類，其展現出廣闊的市場價值，但這一市場僅一款頭部産品的現狀無法滿足用戶的多元化需求，《決戰!平安京》的出現将有望填補這一市場空間，利用“陰陽師”本身賦予的影響力快速搶占市場，填補市場空間。

周邊産品銷量、銷售金額在業内均達到第一

“陰陽師”周邊商城2016年末上線，産品涵蓋服飾、家居等多個方面，類型逐漸趨于豐富，在周邊産品的銷售中，“陰陽師”也會結合遊戲内容展開創意征集與活動促銷，激發用戶熱情，使周邊産品一直維持着較高的人氣。“陰陽師”周邊産品銷量、銷售金額在業内均達到第一，其中熱門的上萬套限量産品在一天内就能銷售一空，其累計銷售金額已達數百萬元級别，微博話題“陰陽師官方周邊”也擁有超過1500萬的閱讀量。周邊産品的銷售一方面能夠幫助“陰陽師”IP創造更多價值，同時也能增強用戶對整個IP的熱愛與認可，延長這一IP的生命周期。

潛在觀影人數不遜于一線作品

自“陰陽師”IP在2016年12月的網易遊戲熱愛者年度盛典上發布泛娛樂布局計劃後，其泡面番、漫畫、音樂劇、TV動畫等泛娛樂項目的籌備全面啟動。2017年10月31日，“陰陽師”與日本知名舞台劇企劃公司奈爾可集團聯合制作2.5次元音樂劇《陰陽師》~平安繪卷~，并計劃于2018年春季起在日本東京開啟預演，之後在中國北京、上海、深圳三地展開巡回演出。與此同時，“陰陽師”官方同名漫畫亦于1月12日開啟連載；而泡面番正在制作中，TV動畫正在進一步籌備中。此外,網易影業和工夫影業、華誼兄弟宣布聯手制作“陰陽師”的同名電影，且在上映時間較晚、主演未知的情況下，其在豆瓣意向觀影人數已達到數千，不遜于多個擁有一線明星的大制作電影，展現出粉絲較高的熱情與期待。

發行網絡覆蓋全球 多地區暢銷榜第一

在海外發行上《陰陽師》手遊目前已經擁有覆蓋日本、韓國、台灣、香港、泰國的全球發行網絡。《陰陽師》已經積累了豐富的本地化運營經驗，随着全球化戰略的實行，有望在多個海外地區獲得更好表現。随着接下來在全球英文地區的市場拓展，《陰陽師》全球流水有望迎來較大幅度增長，其影響力也将覆蓋全球，進而獲得更大的價值空間。

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