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一、基本競争戰略

波特在《競争戰略》中把競争戰略描述為：采取進攻性或防守性行動，在産業中建立起進退有據的地位，成功地對付五種競争力，從而為公司赢得超常的投資收益。從最廣泛的意義上，波特歸納總結了三種具有内部一緻性的基本戰略，即成本領先戰略、差異化戰略、和集中化戰略。

三種競争戰略之間的關系可由下圖表示：

(一）成本領先戰略

企業通過在内部加強成本控制，在研究開發、生産、銷售、服務和廣告等領域把成本降到最低限度，成為産業中的成本領先者的戰略。

1.采用成本領先戰略的優勢

(1)形成進人障礙

潛在的進入者設置了較高的進入障礙。（如：那些在生産技術不熟練、經營上缺乏經驗的企業，或缺乏規模經濟的企業都很難進人此産業。）

(2)增強讨價還價能力

企業成本低，可以使自己應付投入費用的增長，提高企業與供應者和購買者的讨價還價能力，降低投入因素變化所引起的影響，對抗強有力的購買者。

(3)降低替代品的威脅

企業的成本低，在與替代品競争時，可以憑借其低成本的産品和服務吸引大量的顧客，降低或緩解替代品的威脅，使自己處于有利的競争地位。

(4)保持領先的競争地位

當企業與産業内的競争對手進行價格戰時，企業由于成本低，可以在其對手毫無利潤的低價格的水平上保持盈利，從而擴大市場份額，保持絕對的競争優勢。

2．成本領先戰略的實施條件

（1）市場情況

主要适用于以下一些情況：

①産品具有較高的價格彈性，市場中存在大量的價格敏感用戶；

②産業中所有企業的産品都是标準化的産品，産品難以實現差異化；

③購買者不太關注品牌，大多數購買者以同樣的方式使用産品；

④價格競争是市場競争的主要手段，消費者的轉換成本較低。

（2）資源和能力

實現成本領先戰略的資源和能力包括：

①在規模經濟顯著的産業中裝備相應的生産設施來實現規模經濟

②降低各種要素成本

③提高生産率

④改進産品工藝設計

⑤提高生産能力利用程度

⑥選擇适宜的交易組織形式

⑦重點集聚

3.采取成本領先戰略的風險

(1)技術的變化可能使過去用于降低成本的投資（如擴大規模、工藝革新等）與積累的經驗一筆勾銷。

(2)産業的新加入者或追随者通過模仿或者以更高技術水平設施的投資能力，達到同樣的甚至更低的産品成本。

(3)市場需求從注重價格轉向注重産品的品牌形象，使得企業原有的優勢變為劣勢。

【注意】企業在采用成本領先戰略時，應注意這些風險，及早采取防範措施。

(二)差異化戰略

概念：指企業向顧客提供的産品和服務在産業範圍内獨具特色，這種特色可以給産品帶來額外的加價，如果一個企業的産品或服務的溢出價格超過因其獨特性所增加的成本，那麼，擁有這種差異化的企業将獲得競争優勢。

1.采用差異化戰略的優勢

企業可以很好地防禦産業中的五種競争力量，獲得超過水平的利潤。

(1) 形成進入障礙

由于産品的特色，顧客對該産品或服務具有很高的忠實程度，從而使該産品和服務具有強有力的進入障礙。（潛在進入者需要克服這種産品的獨特性）

(2）降低顧客敏感程度

由于顧客對企業産品或服務有很高的忠實性，所以當這種産品或服務的價格發生變化時，顧客對價格的敏感程度不高。生産該産品或提供該服務的企業可以運用差異化戰略，在産業的競争中形成一個隔離地帶，避免競争的侵害。

(3）增強讨價還價能力

差異化戰略可以為企業産生較高的邊際收益，降低企業的總成本，增強企業對付供應者讨價還價的能力。同時，由于購買者别無其他選擇，對價格的敏感程度又低，所以企業又可以運用這一戰略削弱購買者讨價還價的能力。

(4) 抵禦替代品威脅

替代品能否替代老産品，主要取決于兩種産品的性能——價格比的比較。差異化戰略通過提高産品的性能來提高産品的性能——價格比，有助于抵禦替代品的威脅。

2.差異化戰略的實施條件

(1) 市場情況

(2）購買者群體之間需求差異變小

由于技術進步、替代品的出現、價值觀念更新、消費偏好變化等多方面的原因，目标市場與總體市場之間在産品或服務的需求上差别變小，企業原來賴以形成集中化戰略的基礎也就消失了。

(3）競争對手的進入與競争

原來以較寬的市場為目标的競争對手轉而采取同樣的集中化戰略，或者競争對手從企業的目标市場中找到了可以再細分市場，并以此為目标來實施集中化戰略，從而使原來實施集中化戰略的企業失去了優勢。

（三）集中化戰略

（四）基本戰略的綜合分析——“戰略鐘”

二、中小企業競争戰略

(一)零散産業中的競争戰略

零散産業是一種重要的結構環境，在這種産業中，産業集中度很低，沒有任何企業占有顯著的市場份額，也沒有任何一個企業能對整個産業的發展産生重大的影響。【注意】在一般的情況下，零散産業由很多中、小型企業構成。

零散産業存在于經濟活動的許多領域中，如一些傳統服務業——快餐業、洗衣業、照相業等。

1.造成産業零散的原因

原因：（是分析零散産業戰略的重要内容）産業零散的原因主要來源于産業本身的基礎經濟特性。

(1)進入障礙低或存在退出障礙

進入障礙低是造成産業零散的前提。由于進人障礙低，大量中小企業湧人該産業，成為産業中競争的主導力量。另外，如果産業存在退出障礙，則收入持平的企業将傾向于在産業中維持，并因此求得鞏固。

(2)市場需求多樣導緻高度産品差異化

在某些産業中，顧客的需求是零散的，每一個顧客希望産品或服務有不同的式樣，不願意接受更标準化的産品，也願意為這種要求付出代價。

(3）不存在規模經濟或難以達到經濟規模

【注意】以上三個方面的原因是從産業本身的經濟特性角度歸納的。如果再考慮其他的因素，如政府政策和地方法規對某些産業集中的限制，以及一個新産業中還沒有企業掌握足夠的技能和能力以占據重要的市場份額等因素，也是導緻産業零散的原因。

集中化戰略一般是中小企業采用的戰略。

2.零散産業的戰略選擇

零散産業中有很多企業，每個企業的資源和能力條件會有很大差異，因此零散産業的戰略選擇可以從多個角度考慮。

（1）克服零散——獲得成本優勢

企業克服零散的途徑：

①連鎖經營或特許經營

②技術創新以創造規模經濟

③盡早發現産業趨勢

（2）增加附加價值——提高産品差異化程度

許多零散産業的産品或服務是一般性的商品，所以就産品或服務本身來說提高差異化程度潛力已經不大。在這種情況下，一種有效的戰略是增加商品的附加價值。

（3）專門化——目标集聚

①産品類型或産品細分的專門化

②顧客類型專門化

③地理區域專門化

3．謹防潛在的戰略陷阱

零散産業獨特的結構環境造成了一些特殊的戰略陷阱，某些常見的陷阱應引起足夠的警惕。在零散産業中進行戰略選擇要注意以下幾個方面：

(1）避免尋求支配地位

零散産業的基本結構決定了尋求支配地位是無效的，除非可以從根本上出現變化。造成産業零散的原因通常會使企業在增加市場份額的同時面對低效率和失去産品差異性。

(2）保持嚴格的戰略約束力

一項無約束力的易變的戰略可能在短期内産生效果，但在長期發展中，由于戰略執行過于随機，會削弱自身的競争力。

(3）避免過分集權化

在許多情況下，集權化的組織結構與生産效率背道而馳，因為它延緩反應時間，經營單位的管理人員的主動性小，難以适應零散産業中的競争。

(4）了解競争者的戰略目标與管理費用

(5）避免對新産品做出過度反應

由于零散産業需求的多樣性與缺乏規模經濟，企業對新産品做出的大量投資在該産品的成熟期并不容易收回，也難以獲得較高的回報。

(二)新興産業中的競争戰略

新興産業是新形成的或重新形成的産業。

其形成的原因：是技術創新、消費者新需求的出現，或其他經濟和社會變化将某個産品或服務提高到一種潛在可行的商業機會的水平。

從戰略制定的觀點看，新興産業的基本特征是沒有遊戲規則。缺乏遊戲規則既是風險又是機會的來源。

1.新興産業内部結構的共同特征

新興産業在内部結構上彼此差異很大，但是仍有一些共同的結構特征。

(1）技術的不确定性

在新興産業中，企業的生産技術還不成熟，還有待于繼續創新與完善。

(2）戰略的不确定性。

企業在産品——市場定位、市場營銷和服務等方面經常會進行多種嘗試，沒有公認的“正确”的戰略。

【注意】技術不确定性與戰略的不确定性相聯系

(3）成本的迅速變化

新興産業通常有一段非常陡峭的學習曲線發生作用。這意味着新興産業最初的高成本會以很快的速度下降。小批量和新産品常在新興産業初期形成相對較高的成本。

(4）萌芽企業和另立門戶

由于産業沒有成型的遊戲規則，也不存在規模經濟等進入障礙，最早進入新興産業的大多是萌芽企業。在新興産業中另立門戶現象涉及很多因素：

①在迅速發展和充滿機會的環境中，權益投資要比在已立足公司中充當工薪階層更具吸引力。

②由于新興産業中存在技術和戰略的流動性，已立足企業的雇員具有良好的條件去實現其更新的想法，這些新想法在原有企業可能由于轉換成本過大而無法實現。

(5）首次購買者

新興産業中許多顧客都是第一次購買。還有許多顧客對新興産業持等待觀望的态度,認為第二代或第三代技術将迅速取代現有的産品。在這種情況下，市場營銷的中心活動是選擇顧客對象并誘導初始購買行為。

 萌芽企業是指新成立的企業。 與萌芽企業的進入相聯系的是許多另立門戶企業（即那些已立足的企業中的雇員走出企業創立他們自己的新企業。）

2.新興産業發展障礙與機遇

從産業的五種競争力角度分析，這些障礙主要表現在新興産業的供應者、購買者與被替代品三個方面，其根源還在于産業本身的結構特征。

新興産業常見的發展障礙有：

(1)專有技術選擇、獲取與應用的困難；

(2)原材料、零部件、資金與其他供給的不足；

(3)顧客的困惑與等待觀望；

(4)被替代産品的反應；

(5)缺少承擔風險的膽量與能力。

3．新興産業的戰略選擇

在新興産業中，發展風險與機遇共存，而風險與機遇都來源于産業的不确定性。所以新興産業中的戰略制定過程必須處理好這一不确定性。

(1）塑造産業結構；

(2)正确對待産業發展的外在性；

(3)注意産業機會與障礙的轉變，在産業發展變化中占據主動地位；

(4)選擇适當的進入時機與領域。

三、藍海戰略

(一)藍海戰略的内涵

紅海市場就是傳統的産業和市場，他們緻力于把競争對手打倒，以保持和擴大自己的生存空間。由于競争殘酷，這個市場越來越血腥，生存空間也越來越小，所以稱之為“紅海市場”。

藍海市場是和紅海市場相對立的概念，它的宗旨是開辟一片無競争的新興市場，其經營的目标也不是把競争對手打倒，而是重構買方的價值元素。

對比圖：

(二)藍海戰略制定的原則

藍海戰略是一種嶄新的戰略思維，其制定和實施的方法也完全不同于典型的戰略規劃。

(三)重建市場邊界的基本法則

藍海戰略的第一條原則，就是重新構築市場的邊界，從而打破現有競争局面，開創藍海。這一原則解決了令許多公司經常會碰到的搜尋風險。其難點在于如何成功地從一大堆機會中準确地挑選出具有藍海特征的市場機會。

藍海戰略總結了六種重建市場邊界的基本法則，被稱之為六條路徑框架。

【小結】六種重建市場邊界的路徑框架

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