作者：黎湘豔

每款遊戲都有用戶流失的情況，隻是多少的區别，然而一般情況下我們隻能看到結果，但是如果能定位到原因，就會有辦法調整。

流失分析的方法有很多，常見的方法如流失等級分布、等級停滞率、分渠道和平台的留存率對比、主線任務持有率等。我們在實際工作中，在常用的方法的基礎上，總結了以下幾種作法：

1. 5W1H法
2. 問卷調查法
3. 電話回訪法
4. 流失和留存用戶對比法
5. 流失前最後一次遊戲行為法
6. 排除法
7. 版本消化情況分析法
8. 文本挖掘法

本文将詳細介紹5W1H法。

5W1H法：也叫六何分析法，是一種思考方法，是對選定的項目、工序或操作，都要從原因（何因Why）、對象（何事What）、地點（何地Where）、時間（何時When）、人員（何人Who）、方法（何法How）等六個方面提出問題進行思考。

流失分析最大的作用是找到流失用戶的特征，為遊戲的改進提供依據。采用5W1H分析法對流失進行分析，我們能告訴研發和運營人員：這款遊戲流失了多少用戶，在哪裡流失、什麼人流失、什麼時候流失、為什麼流失，并幫助制定挽回策略。

“ 在早期剛開始做流失分析時，我并不了解5W1H分析法，當然也不會想到要使用5W1H分析法，後來接觸到5W1H分析法，發現其思路和我之前做過多次的流失分析方法有很多相似之處，這個過程很奇妙，當思路到位以後，各種分析方法自己都能總結出來。”

——這是我的工作心得

下面就介紹一個使用5W1H分析法對流失用戶進行分析的案例。該案例分以下幾個部分：

• 背景信息
• 分析思路
• 詳細的分析過程
• 主要結論及對策

01 背景信息

某遊戲（以下簡稱遊戲A）上線第14天的活躍用戶較第1天下降了22%。

随着廣告投放金額的減少，新進用戶數量也随之減少，在用戶流失趨勢不變的情況下，當新進用戶數量逐漸低于流失用戶數量，活躍用戶必然減少。就好比一個水池，當流出去的水大于流進來的水時，水池的水位就會越來越低。

根據市場投放數據，廣告帶來的用戶成本越來越高，通過硬廣帶來的用戶成本已經無法收回成本。如果新用戶方面我們暫時沒有辦法突破，那麼盡可能的留住老用戶就是我們努力的方向。

留住老用戶，首先要定位到玩家流失的原因，定位到原因就有調整的辦法，項目團隊可以有針對性的采取措施，挽留玩家。

項目團隊希望數據分析師通過分析流失用戶的特征，找出用戶流失的原因，還原用戶在流失前遊戲體驗的場景和心理感受。最後，結合客觀事實和業務理解形成落地的解決方案，盡可能的減少用戶流失。

02 分析思路

我接到這個任務後，開始構想怎麼做這份流失分析報告。

1、最直接的想法是看流失用戶的等級分布，可以知道用戶主要在哪幾個等級流失。但是這個結果過于簡單，且無法知道用戶為什麼在這個等級流失？

2、為了了解用戶為什麼在這個等級流失，需要結合相應的等級的任務和副本，看是否因為做某個任務、副本或者沒有朋友而流失？

3、如果定位到了某個具體的任務，還需要再進一步了解用戶是因為不會做任務，還是任務太瑣碎無趣而流失？

4、這款遊戲是時長收費模式，會不會有可能是因為玩家把餘額時長用完了，因為沒有時長而不再登陸了？

5、最後，還需要定位是哪些人流失了，按遊戲裡面的職業分比較容易，但要定位是哪些用戶群體相對比較難。目前唯一的線索是用戶調研數據中包含遊戲賬号、職業信息，是否能根據這些樣本用戶的登陸習慣找出所有用戶的規律，需要嘗試用聚類算法去驗證。

基于這個思路進行數據準備和分析，并不斷補充和修正，到最後整理報告時進行總結，将會發現關于這款遊戲流失了多少用戶，在哪裡流失、什麼人流失、什麼時候流失、為什麼流失的部分規律，并給出挽回策略建議。具體如下：

• 發生了什麼（What）

指用戶流失了。本案例中的分析是在遊戲公測14天後進行的，因此數據上針對7天流失用戶進行分析，即公測第1-7天登錄遊戲，第8-14天未登錄遊戲的用戶。

• 在哪裡流失(Where)

主要指玩家在哪個地圖，哪個地域流失。

• 什麼人流失（Who）

是新用戶流失，還是老用戶流失；是學生、還是上班族其他職業的玩家流失，遊戲中哪個職業更容易流失。本案例主要定位流失用戶在生活中的職業和在遊戲中的職業。對于用戶的生活職業，我們采用用戶調查數據和遊戲行為數據相結合的形式，對用戶進行聚類分析，将用戶分為上班族和學生兩大類。

• 什麼時候流失（When）

是新手期、中期還是高級。這三個階段的定義可以按等級來劃分，不同遊戲的劃分方法各不相同，本案例中的新手期是1~30級，中期是31~49級，50級是高期。

• 為什麼流失（Why）

是因為遊戲有卡點，任務不會做，還是副本打不過，還是社會關系薄弱，沒有朋友一起玩。本節主要從任務、公會和好友這三個維度入手，并結合電話調查結果來進行分析。

以上的分析思路其實就是5W1H分析法。5W1H分析法也叫六何分析法，是一種思考方法，是對選定的項目、工序或操作，都要從原因（何因Why）、對象（何事What）、地點（何地Where）、時間（何時When）、人員（何人Who）、方法（何法How）等六個方面提出問題進行思考。

如果在分析之前就了解5W1H分析法，可能會少走一些彎路，但是，如果之前不知道，也沒有關系，因為當思路到位以後，自然就能和5W1H分析法貫通。

流失分析的5W1H分析法如下圖所示。

03 詳細分析過程

7天流失用戶能較大程度地反映真實流失用戶特征，因此，在遊戲公測14天就可以開始着手流失用戶分析，本次流失分析主要從用戶等級、職業、在線時長、任務、副本、公會、好友、群體、地域、餘額數據入手，并觀察每日數據變化情況，找出流失規律。

分析目錄

一、7日流失用戶

1）流失用戶情況一覽

2）等級分布

3）各角色職業流失情況

4）登陸和在線時長變化情況

5）任務持有情況

6）加入公會、好友、參與副本情況

7）參與“活動副本A”情況

8）用戶餘額情況

二、每日流失用戶

1）每日流失和新用戶導入關系

2）每日流失用戶群體

3）每日流失各等級人數情況

三、流失用戶電話調查結果

一、7日流失用戶

首先，我們分析7日流失用戶特征，分别從以下8個方面來進行。

1、流失用戶情況一覽

《遊戲A》公測後14天，7天流失率35%，流失用戶中，參與過内測(CBT2)的老用戶占7%，新用戶占93%。

說明：7天流失率定義是，第1天至第7天登陸，第8天至第14天流失的用戶比例。

2、等級分布

所有用戶中，各等級段的用戶活躍情況如下（每賬号下僅取最大等級角色）。

按照“7日内活躍”标準來定義流失，各等級段角色至7天未登錄遊戲的用戶占該等級段角色總量的百分比如下圖所示。

根據下圖所示：1-30級：7日未登錄遊戲的1~30級用戶占到了總用戶數的96%。因此，近期活動應加大對此級别段用戶的偏向性，包括形式、獎勵……

15級、30級的流失率較前一個等級有較小波動，和該等級的任務、升級時長有關。

50級的流失率比前一個等級高，和滿級人數有關。

3、角色職業流失情況

通過各職業的流失率數據對比可以看出，職業1的流失率最高，為35%，其次是職業2，為34%。如下圖所示。

職業1的流失高可能是因為作為”T”類職業，相對職業3來說，防禦能力較弱。職業2的流失高是因為對該職業對站位的要求較高。

輸出類職業占所有職業66%，流失人數占所有職業67%。

4、登陸和在線時長變化情況

1-30級用戶流失前平均每天登陸次數逐漸減少。如下圖所示。

1-49級用戶流失前的每天在線時長呈下降趨勢；50級用戶每天在線時長波動較大。如下圖所示。

5、任務持有情況

流失用戶中持有最多的主線任務是任務A，持有率11%；其次持有任務B，持有率9%。如下圖所示。

任務A(5級主線)持有原因：玩家不知道怎麼獲取道具，甚至有玩家支線任務做到20級，但仍沒找到該任務所需要的道具。如下圖所示。

任務B（15級主線）持有原因：一方面是需要和NPC對話進入副本所在地圖，因NPC頭上沒有特别标記，部分用戶沒有找到NPC（NPC所在地圖為海盜地圖）進入跳轉地圖；另一方面，用戶找到副本後，因職業不平衡排隊時間過長，未能完成副本。

玩家接受“任務A”任務後有繼續登陸遊戲，但一直未完成的人數7854人，占該任務總持有量的38% ，高于其他任務，說明該任務對部分玩家造成了一定的困擾。如下圖所示。

6、加入公會、好友、參與副本情況

50級以上流失用戶參與副本比例85%，參與比例較低。好友流失率30%。如下表所示。

7、參與“活動副本A”情況

10級前，流失用戶參與“活動副本A ”的比例高于活躍用戶；

20級-33級，流失用戶參與“活動副本A ”的比例略低于活躍用戶。

33級之後，流失用戶“活動副本A ”的比例明顯低于活躍用戶。

可能因為活躍用戶比流失用戶更懂得玩遊戲，在前期升級過程中以做任務為主，較少參與活動副本A。

33級以後，活躍用戶人均參與“活動副本A ”的次數高于流失用戶60次，同樣說明活躍用戶比流失用戶更懂得玩遊戲。如下圖所示。

8、用戶賬号餘額

97%的流失用戶餘額為高于20 元，比活躍用戶高24個百分點，流失用戶賬号餘額較充足，說明玩家不是因為餘額不夠而流失。

我們從以上8個方面的數據對7天流失用戶的特征進行了分析，然後，我們進一步了解每日流失用戶特征，将從3個方面入手。

二、每日流失用戶

1、每日流失和新用戶導入關系

從下圖可以看出，每日導入的新用戶越少，流失用戶數越多。說明新用戶的增加在帶來遊戲人氣的同時，還能提高用戶的遊戲黏度，降低流失。

說明：以上“每日流失用戶”指每天未登陸遊戲的用戶。

每日新用戶變化率=（當日新用戶數量-前一天新用戶數量） /前一天新用戶數量

每日流失用戶變化率=（當日未登陸遊戲用戶數量-前一天未登陸遊戲用戶數量） /前一天未登陸遊戲用戶數量

2、每日流失用戶群體和地域

由于無法直接區分遊戲數據中的賬号是學生還是上班族，故在分析流失用戶群體前，先對獲取該數據的來源和思路做個說明如下。

該遊戲在開測時做了問卷調查，其中人口屬性問題中包含用戶職業，總樣本量超過3萬個。其結果如下圖所示。

因玩家填寫調查問卷時必須已用遊戲賬号登錄，所以能将玩家賬号和遊戲登錄日志匹配，并區分工作日和周末，得出不同群體玩家的登錄習慣。

通過對比不同群體的用戶上線習慣數據發現，上班族、專業人員、中高級管理人員、公務員、私企老闆其登錄習慣相近，因此可以将這些用戶歸為一大類，此處統一歸為上班族，而學生、自由職業者、工人/外出務工者的登錄習慣相近，此處統一歸為學生。

根據以下兩種圖，可以看出不同職業用戶上線習慣：

上班族的上線時間受工作時段影響較大。在“工作日”白天和晚上的上線高峰時間點分别在12點和20點。“周末”的上線高峰時間點雖和“工作日”一樣，但是白天和晚上的人數差距明顯縮小。

學生沒有明顯的工作時段和非工作時段，因學生在周末不受上課影響，“周末”的上線高峰時間點和上班族一樣。

說明：工作日為周一至周五；周末為周六和周日。

我們先選取3萬個調查用戶中學生和上班族的登錄日志作為樣本，選取登陸日志為觀察指标，區分工作日和周末，使用K-means算法，找到學生和上班族上線時間的重要特征，根據該特征，應用到遊戲内所有流失用戶，按上線習慣分為上班族和學生。得出下圖結果。

流失用戶群體中，上班族和學生的比例為：55：45，其分布基本和活躍用戶一緻。

說明：以上聚類分析的方法在《遊戲數據分析實戰》一書中的第六章活躍用戶細分中有詳細的介紹，因此在本次案例中省去了用SPSS的“K-均值聚類”将用戶分為學生和上班族的操作步驟。

将用戶類型和地域數據結合，得出上班族中上海用戶流失率最高，為77%，和上海的上班族用戶多有關。如下圖所示。

将用戶類型和每天的登錄日志結合，得出上班族在周末的流失率較工作日減少3%個點。說明上班族在周末有更多的時間玩遊戲。而學生群體的流失比例受周末的影響不大。如下圖所示。

3、每日流失用戶各等級人數情況

30級玩家流失數量相對21-29級流失玩家數上升較快。如下圖所示。

從8月5日開始，每日未登陸的50級用戶量陡升，盡管50級玩家人數在不斷增加，每日不登陸不一定真正流失，近期也應密切關注50級用戶的遊戲情況。如下圖所示。

因1-20級每日流失用戶數趨勢無異常，此處的圖表省略。

三、流失用戶電話調查結果

為了進一步了解玩家流失的原因，篩選上海地區7天流失用戶的手機号碼給客服進行電話回訪，共成功回訪用戶 807名 , 其中上班族占了80%。

• 1~30級用戶流失原因：

a) 地圖太複雜，占24%；

b) 打擊感太弱、戰鬥節奏太慢、操作不流暢，占8%；

c) 任務太繁瑣、任務目标指引不清晰，升級較慢，占6%；

d) 任務不會做，占5%。

• 31-55級用戶流失原因：

a) 任務太多，地圖複雜，沒有PVP，占8%；

b) 沒有朋友一起玩、遊戲技能CD時間太長，副本排隊時間太長，各占5%。

• 玩家主要建議：

a) 希望地圖指引更清晰，組隊系統更加明确；

b) 到50級之後沒有什麼可做的事情了，希望多出一些50級的活動；

c) 希望版本盡快跟上國際服，另外針對工作室和第三方軟件要加大一下打擊力度。

04 主要結論和對策

《遊戲A》開放性測試後7天流失率35%，通過用戶行為數據分析，有以下主要結論：

(1)新手期玩家：

1~30級流失用戶占總用戶96%，新手期流失較快。流失等級主要集中在6級、15級，分别持有任務A、任務B。7854個用戶接受任務A後多次登陸遊戲，但仍未完成，說明該任務對部分玩家造成了一定困擾。

(2)中期玩家(31~49級)：

遊戲體驗相對順暢，無明顯流失點。

(3)高等級玩家（50級）：

參與副本和加入公會的人數比例分别低于活躍用戶15%、25%個點，可能和好友流失，遊戲熱情降低有關(好友流失率30%)。近期每日流失用戶中50級用戶陡升，應密切關注。

(4)用戶較容易流失的職業：

職業1和職業2。主要因為職業1防禦能力較弱，職業2對玩家站位的要求較高。

(5)每日流失和新用戶導入關系：

每日導入的新用戶越少，流失用戶數越多。

(6)流失用戶特征：

a)流失用戶7天内回歸的比例為15%；流失用戶中CBT2老用戶占6%。

b)流失用戶群體分布基本和活躍用戶一緻。上班族中上海用戶流失率最高，為77%，和上海的上班族用戶多有關。

c)1-30級用戶流失前平均每天登陸次數逐漸減少；1-49用戶流失前的每天在線時長呈下降趨勢；50級用戶每天在線時長波動較大。

d)30級~55級，流失用戶人均參與副本活動A的次數低于活躍用戶60次，說明活躍用戶比流失用戶更懂玩這款遊戲。

e)流失用戶賬号餘額高于活躍用戶，79%流失用戶餘額為21-49元，說明玩家不是因為賬号餘額不夠而流失。

(7)根據客戶電話回訪回訪結果顯示，用戶流失的原因主要如下：

1、1~30級用戶流失原因：

地圖太複雜，占24%；

打擊感太弱、戰鬥節奏太慢、操作不流暢，占8%；

任務太繁瑣、任務目标指引不清晰，升級較慢，占6%；

任務不會做，占5%。

2、31-50級用戶流失原因：

任務太多，地圖複雜，沒有PVP，占8%；

沒有朋友一起玩、遊戲技能CD時間太長，副本排隊時間太長，各占5%。

(8)玩家建議：

a)希望地圖指引更清晰，組隊系統更加明确；

b)到50級之後沒有什麼可做的事情了，希望多出一些50級的活動；

c)希望版本盡快跟上國際服，另外針對工作室和第三方軟件要加大一下打擊力度。

以上的分析案例很好的诠釋了5W1H分析方法。通過7日流失用戶特征、每日流失用戶特征和電話回訪結果三大塊内容的分析，為項目團隊提供了以下信息：

• 發生了什麼（What），指遊戲公測7天流失率達35%。
• 在哪裡流失(Where)，上海的上班族用戶流失率最高，為77%。15級流失用戶主要在海盜地圖流失。
• 什麼人流失（Who），新用戶流失比較多，達79%。遊戲職業1和職業2的流失人數較多。上班族和學生的流失比例為：55：45，上班族在周末的流失率較工作日減少3%個點。
• 什麼時候流失（When），主要是新手期玩家和高等級玩家流失，新手期玩家等級主要集中在6級、15級流失。高等級玩家等級主要集中在50級流失。
• 為什麼流失（Why），地圖複雜、任務繁瑣、任務目标指引不清楚是用戶流失的主要原因。其中：新手期玩家中有5%反映任務不會做，任務A和任務B給他們造成了困惱，另外打擊感太弱、戰鬥節奏太慢、操作不流暢也是該階段玩家流失的原因；高等級玩家主要是因為好友流失，遊戲熱情降低。職業1流失較多是因為防禦能力較弱，職業2是因為該職業對玩家站位的要求較高。調查用戶中因為工作比較忙、沒時間而流失的玩家占比超過30%。

項目團隊将以上流失原因分析結果和玩家建議對版本進行了調整，也針對這些問題做了一些運營活動，來彌補版本的缺陷，在今後的文章中将會介紹針對流失問題的調優案例。

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