文| 李偉龍

來源| Dolphin海豚智庫（ID：haitunzhiku ）

近兩年，我們看到化妝品市場上突然快速崛起不少有實力的國貨新品牌，例如完美日記，HEP，花西子等等。在2019年的天貓雙十一中，美妝品牌銷售額TOP10品牌就有它們的身影存在。

“完美日記”用不到三年時間，天貓粉絲就超過一千萬，跻身美妝品牌TOP10之列，創造10億美元估值；還有一家走古風的國貨美妝花西子，今年雙十一銷量同比增長幾十倍。

2019年天貓雙十一美妝排行榜

看到這如火如荼的現象，大批媒體高呼化妝品國貨新品牌崛起了，但我們卻看到了另一現象。化妝品國貨新品牌這種快速崛起又消失的現象。

2018年天貓雙十一美妝品牌TOP10崛起了新國貨HFP，而到了2019年TOP10卻已不見其蹤影，掉出前十名，取而代之的是完美日記。

長江後浪推前浪，花西子今年首次參加雙十一，就坐上彩妝TOP6寶座，隐隐有追上完美日記的意思。

而國外化妝品大牌對消費者的影響力卻是相當穩定，諸如蘭蔻，歐萊雅，雅詩蘭黛，OLAY，SK2都是天貓美妝前五名輪流坐。

讓人不得不問一句，化妝品新國貨的護城河在哪，這種爆發式的增長是否可持續呢？

► 化妝品新國貨的護城河在哪？

我們從化妝品的價值本質來分析其是否有護城河。我們都知道，化妝品有三大價值，分别是産品價值、服務價值、品牌價值。

首先，我們從品牌價值來讨論。

品牌的價值，就是産品給消費者的感受。但無論是包裝、品牌故事做得多好，最終都需要通過傳播來向消費者展示内容，在互聯網時代更是如此。在過往，廣告收入最多的媒體是報紙，雜志，廣播，電視，但如今新媒體卻是上升最快的。

顯然，人們轉移到哪，品牌傳播就得去哪。而人們就在抖音，快手等短視頻、直播媒體上。新品牌們為了觸達消費者，就要以直播，短視頻等新内容為抓手，通過新内容來向消費者傳遞品牌身份、品味或者個性。

國貨新品牌想要用新内容來抓住新用戶的心，就要找懂新用戶的人和團隊，隻有年輕的新團隊才具備敏銳，能快速洞察到用戶所聚集的新渠道，從而踩對紅利點，利用新内容實現用戶高速增長。

另外，國外化妝品傳統大牌對新渠道，新内容的反應速度較慢，對新渠道的把握能力不如新國貨。這也給新國貨崛起的時間窗口。

所以，一個化妝品新品牌能否快速崛起，很大程度就是營銷決定的，而核心就是考驗團隊運營新媒體内容的能力。

以完美日記為例，完美日記員工超過一千人，平均年齡隻有24歲，80%以上是“95”後。通過這群年輕的團隊，緊跟最流行的新渠道，抓住平台成長紅利期。短短一年半，完美日記團隊就借勢了“國貨”的風頭，抓住了小紅書、抖音和淘寶直播三次紅利，目前主要在經營Bilibili視頻渠道。而Bilibili最近元旦晚會的火爆程度，也在一定程度上說明完美日記年輕團隊對新渠道的敏銳洞察。

但你想過沒有，既然一個團隊能成就一個新品牌，那就說明他們是這個公司價值鍊的核心所在。而一個團隊的靈魂，就是聚焦在操盤手身上。這意味着，一旦操盤手出現人員變動，那品牌對新渠道的操盤能力還能保持嗎？這是需要打個問号的。

據海豚智庫獨家消息，某新國貨品牌的操盤手和團隊會在年後出現變動。而我們可以預想此次變動的結果，這家新國貨會在市場上漸漸失去競争力，然後在踩空一個紅利點後一落千丈，最終“泯然衆人矣”。而與此同時，另一家化妝品新國貨會異軍突起。但你從背後看，兩個品牌，其實都是一個操盤手。

而完美日記比這家新國貨聰明的一點就是，他不把新内容能力全盤托付在一個操盤手身上，而是對整個組織的基因進行編程，建立起一支具有新内容操盤能力的年輕團隊。

所以，對于化妝品新國貨而言，品牌價值的護城河，就是具備一個敏銳的新組織，做到永遠比傳統大品牌叠代速度更快。

第二，我們從服務價值來看是否具備護城河。服務價值主要三類服務，介紹産品用途，培訓操作方法和傳遞彩妝的流行信息。

服務一般通過淘寶直播，美妝視頻，小紅書等線上内容，來實現。但由于媒介屬性的限制，很難做到服務的差異化并形成護城河。

但有些化妝品新國貨還是很聰明的，他們通過微信個人号對用戶進行貼身運營，來提高服務的價值。

通過微信個人号塑造KOL（人設） 社群 媒介（朋友圈)來影響用戶。甚至還開發了自己的微信管理系統，可直接給用戶推新品，發美妝視頻，做市場調研，方便産品叠代，延長了用戶的生命周期。

再通過内容上的化妝幹貨分享，情感經營和優惠福利，進行深度私域流量運營，從而構建在服務上的護城河。

完美日記個人号，朋友圈，微信群截圖

第三，從産品價值來看化妝品新國貨的護城河。化妝品的産品價值，無非從産品研發人員，生産原料、生産設備、工藝和配方等主要方面來看。

從研發人員來看，新國貨啟用了大批年輕人，他們專業知識紮實，視野廣闊，有創新精神。

但相比于國外的研發人員，缺少了先進的研發理念和豐富的研發經驗。國内一些知名化妝品品牌，就是重金請來日本，韓國等國外研發人員，才得以在激烈的市場競争中穩定腳跟。

而生産原料、生産設備、工藝和配方來看。原料和工藝要求在化學層面有革命性的創新，短期難以實現。而這也使得生産設備能夠在一定程度上滿足生産需求。

配方在國内也不是什麼秘密。OEM廠家采取的策略是建立配方庫，每個類型的産品都有幾種到幾十種配方。根據客戶的要求從中選擇一個配方，等客戶試用反饋後微調，最後定闆，産品就這麼被“研發”出來。

另外，國内知名的OEM廠家都要服務很多品牌，沒有精力和時間針對特定品牌開發産品。所以即使是當紅的化妝品新國貨，成品水準也隻能說是性價比高，在某一方面比較突出。但在整體使用感上跟國外知名大牌比還是有不小距離。

一方面是化妝品新國貨缺少研發能力，過分依賴OEM廠家，與國内品牌競争時不具備護城河；另一方面與外國化妝品品牌相比，則有一定距離。所以說，化妝品新國貨們在供應鍊上并不具備護城河。

► 化妝品新國貨面臨的挑戰

化妝品新國貨品牌想要持續增長，在未來必然會面臨更巨大的挑戰。

目前來看，傳統國際大牌并沒有因在新渠道鋪設上的落後而導緻增速的下滑。法國歐萊雅同比雙十一增速150%，雅詩蘭黛增速300%，OLAY和蘭蔻同比翻倍。也就是說，化妝品新國貨們在新渠道上的勝利，僅僅是階段性勝利，仍起不到替代大牌的作用。

不僅如此，國際大牌們還在加大對中國市場的投入。寶潔旗下擁有頂級化妝品品牌SK2，二線品牌Olay、Illume、Always、Zest。據寶潔中國2019年财年财報顯示，中國市場中國市場為寶潔貢獻了近三分之一的營收增長。嘗到甜頭的寶潔為促使業績進一步增長，對中國市場進一步放權，提出了3個“D”的準則，即：Design for China、Decide in China、Deliver at China’s speed（為中國設計、在中國做決定、用中國速度前進）。

歐萊雅旗下擁有巴黎歐萊雅、蘭蔻、薇姿、美寶蓮等知名品牌。據歐萊雅集團最新财報顯示，歐萊雅亞太地區上半年銷售額354.67億元，同比增長24.3%，為集團銷售額貢獻超3成，在半年報中首次成為集團第一大區域。

可見，即便是巴黎歐萊雅已經是112年高齡，雅詩蘭黛73年，但由于國際化妝品牌勢能高，其也擁有更持久的成長性。

圖片來源：得到

如今，完美日記，花西子，HFP在線上已經沖到了化妝品的前列，而再往前一步的無一不是國際大牌。

國際大牌憑借其強大品牌勢能，當新國貨們新内容營銷驅動增長的打法成為行業标配時，國際大品牌必定攜營銷巨款碾壓而來，營銷成本自然水漲船高。

随着紅利消失，營銷成本不斷上漲，化妝品新國貨還想要繼續增長，就要真正與這些國際大牌相争，虎口奪食。化妝品新國貨整體必然會面臨國際大牌的挑戰。

而且，新國貨一開始就打着國際大牌替代品的定位，一開始就矮了一節。用戶不願買大牌，是收入有限，當年輕的消費者随着年齡增長擁有更多财富後，第一選擇恐怕還是國際大牌。

所以，在這麼短的時間内，新國貨很難在品牌價值上與國際大牌形成競争。畢竟品牌是需要長期金錢投入與時間積澱。

如歐萊雅花了上百年時間，才建立了完善的品牌戰略與管理機制。多品牌戰略與内外部雙線成長策略，讓歐萊雅旗下通過孵化和收購擁有了27個國際品牌，在專業線、大衆線、奢侈線和活性健康線都有布局，形成彼此不同，而又互相補充的格局。這種在時間建立起來的優勢，新國貨們隻能通過時間去解決。

所以，化妝品新國貨隻有加快叠代速度，拉長戰線，避免主力對決，才有機會做到厚積薄發。

總而言之，完美日記，花西子等化妝品新國貨們的難題有解。化妝品新國貨想要赢得未來，就要實時跟着消費者走，做到叠代速度長期比國際大牌更快。

在獲得這些先發優勢的前提下，把時間窗口帶來的紅利轉變為持續的發展機會，從而在這些基礎中演化出自己的發展模式。

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