資本和商家高估了消費者對臨期産品的接受度

撰文/ 黎炫岐

編輯/ 李觐麟

法國巴黎水5元一瓶有時候還買一送一、出前一丁的杯面價格不到4元、衛龍的辣條一袋才5毛……

打開裝滿飲料的冰箱和囤滿零食的儲物櫃，26歲的成都白領舒栎對自己家裡的一大堆臨期食品如數家珍。

這些“戰利品”都來自舒栎小區附近的一家臨期食品超市，下班後舒栎總愛去逛逛。她發現，這家超市裡有很多網紅進口小零食，也有很多近幾年興起的新零售品牌，但當這些商品出現在眼前的貨架，它們的身價便跌了不少，“買多少也不心疼”。

每隔一段時間，舒栎就會去囤一批貨。“同事們看見我吃的喝的常常都是這些進口零食，還以為我過得很精緻，其實不過是我很會薅羊毛罷了。”舒栎坦言，這些臨期食品，讓她實現了表面上的”消費升級”。

年輕的“舒栎們”，正成為臨期食品超市的“常客”。這看上去似乎與近年來消費升級的大趨勢相悖，卻撕開了當代年輕人消費習慣的真實一面——在消費升級的趨勢下，不斷湧現的新消費品牌和進口國外品牌提升着年輕人們對品牌的追求，而“薅羊毛”、“尋平替”的聲音又給了他們“精緻窮”的理由。

于是，臨期食品市場突然又火爆了起來。

自從定期去臨期食品超市的習慣被固定下來，舒栎就很少再打開手機裡的電商軟件，而她也慢慢總結出了一套自己的選品經驗。

“最重要的就是在價格和保質期之間做好平衡，不要隻看價格極低，結果保質期隻剩下一兩天，買太多卻又吃不完。最佳的‘羊毛’是價格打折力度不錯，保質期最好還能剩餘一兩個月。”至于品牌和産地，舒栎在食品方面更鐘愛進口網紅品牌，飲料則喜歡元氣森林等新消費品牌，“這些品牌原價都不算便宜，多少有些品牌溢價，但打折下來的價格就很劃算，既便宜又有品質。”

舒栎目前在一家互聯網公司做文案類工作，同時還在攻讀非全日制研究生。她所生活的這座新一線城市，近幾年正迸發出極大的消費潛力——據成都市統計局數據顯示，僅僅是2021年上半年，這座城市社會消費品總額就已達4576.3億元，而其奢侈品牌集中度和滲透率常年在全國保持第三的水平。

精緻而高水平的生活似乎觸手可及，而月薪一萬左右的舒栎實際上卻需要精打細算地過日子。大城市的生活成本是不容忽視的，每月近3000元的房租和一年超萬元的學費抽走了舒栎工資的“大頭”，剩餘的部分則需要合理分配，盡可能地滿足飲食和生活的基本需求，以及電影、旅遊、藝術展、音樂節等精神需求。

“在新一線城市工作，難免也會在吃穿上遭遇内卷，如果沒嘗過網上很火的零食和飲料，也會覺得挺掉面子，但是如果長期原價購買這些食品，我也的确有些負擔不起。”舒栎覺得，這是當代年輕“打工人”的共同困境，高品質的生活成為了時下的主流，但有限的薪資尚還不足以負擔起品牌的溢價。

臨期超市的飲料

正是這樣的困境，給了臨期食品“出圈”的機會。走進臨期食品超市的“舒栎們”，往往是剛開始工作不久的新生“社畜”，或是仍在讀書的大學生，抑或是雖已工作多年收入卻有限的“打工人”，此外，家庭主婦也是主力軍之一。

根據《2020年中國臨期食品行業市場分析及消費者研究報告》，目前中國臨期食品消費者年齡為26-35歲的占比47.8%。他們在消費升級的洪流中被裹挾向前，既對高品質的日常生活有所追求，又需要衡量商品背後的性價比。

22歲的湯湯剛畢業不久，盡管他生活在一座三線城市，消費水平卻也水漲船高，與此對應的工資水平卻不見增長。湯湯在一所民辦學校任教，月薪3000元左右，由于最近在籌備買房，生活費不得不盡量壓縮。

于是，不同于舒栎喜愛進口品牌和網紅品牌，湯湯對品牌并沒有過多的要求，而開在他所在城市裡的臨期食品超市也主打下沉市場，商品多為國産品牌，價格則更是低廉。湯湯更愛在這些臨期超市裡購買洗衣液、洗發水和衛生紙等生活用品。

“說實話我覺得生活用品就算稍微過期了也沒關系，畢竟它們的價格比電商搞雙十一活動時還要低。這極大節約了我的生活成本。”湯湯告訴鋅刻度，以前臨期食品超市還沒有出現在三線城市時，他就常常在電商平台搜索臨期食品，也常常在拼多多和1688上購物，“淘到過不少便宜的好貨。”

但是，湯湯很少和朋友分享自己這一消費習慣，“多少覺得有些不好意思。”

事實上，湯湯大可不必“不好意思”。在豆瓣的“我愛臨期食品”小組，早已聚集了近十萬的臨期食品愛好者，他們的信條就是“用打折的價格，吃到不打折的美味”。在小紅書等社交平台，也不乏知名博主們走進臨期食品超市“探店”并直呼“真香”。

《頭豹市場研讀》則通過調研發現，在購買臨期食品的消費者中，個人月收入位于0-5000元的消費者在多次購買的頻率下占比最高，其次5000-10000元和其他收入水平（主要為家庭主婦）的消費者占比也較高。但現階段處于擴張期的臨期食品集合店仍然是以一線城市的年輕消費群體為主要客群。

加盟“圍城”：“想賺錢的人”的錢最好賺？

潛在市場巨大，自然會吸引衆多入局者，一邊是苦熬多年的頭部品牌開始瘋狂靠加盟搶灘市場，一邊則是資本在沉寂了一段時間後又跑步而入。據第一财經報道，2021年截至6月共注冊相關企業20家，同比增長82%。

以臨期特賣賽道上的頭部品牌“好特賣”為例，企查查信息顯示，該品牌隸屬上海芯果科技有限公司。其融資之路是從2020年開始才順暢起來，目前一共發生的四輪融資，其中兩輪投資都發生在2020年，分别是在6月A輪的雲九資本、金沙江創投的數千萬元人民币，近4個月之後，拿到了日出資本、金沙江創投的A 輪新一輪投資。

而2021年則成為了資本助推的高峰期，成立于天津的食惠邦和以售賣臨期商品為主的南京折扣超市小象生活先後宣布完成數千萬元天使輪融資。

這些頭部品牌的門店擴張速度也非常迅猛，目前好特賣擁在全國擁有門店數150家左右，其中在上海的門店數為80多家；自2020年10月開了首店後，小象生活已經在南京、合肥和揚州等地開出100多家門店；食惠邦在今年3月拿下千萬元融資後，更是對外宣布計劃今年在京津冀開設100家門店。

急速擴張的背後，主要是加盟商的力量。

一個重要的原因是，個體想要自營一家臨期食品超市，在貨源和供應鍊上存在巨大的劣勢。不同于頭部品牌可以憑借規模效應從供應商處獲取更多貨源，拿到更低價，個體自營店常常被困在“不知從何進貨”這一步。

在2021年年初從工作了三年半的公司辭職，想要回老家創業的陳福今（化名）就因為一時沖動，被臨期食品行業掙錢的各種信息所吸引并決定開一家臨期食品超市，“當時覺得既實惠了顧客，自己還能賺到錢，是個多麼完美的生意。”

經過一番搜索和實地考察，陳福今發現第一道難題就是貨源。由于不知道從哪裡能夠迅速進貨，陳福今花了199元解鎖了一個名為“超級供貨倉”的貨源小程序，随後根據小程序上的特賣倉地址選擇了一家最近的倉庫。

據霞光社此前報道，“好特賣”等頭部品牌可以以1-3折，或者更低的價格，從供應商手中買到積壓或商超退回的臨期食品，再以2-5折的折扣賣出。這樣一轉手，扣除臨期食品特賣店的租金、人工、平台維護費用和運輸成本，其利潤率可以達到30%-50%。

但一個殘酷的現實是，個體自營商很難拿到特别便宜的貨源。

進貨小程序和貨源出貨消息

“便宜的貨源就意味着沒有中間商，得從源頭拿貨，這并不是一個毫無資源的普通人能拿到的，基本上都被大型連鎖品牌拿走了。就算聯系上了源頭，他們也是按挂為單位來出貨，一挂基本上就是一拖車，幾千箱的飲料，少則幾萬，多則十幾萬一挂，普通人怕砸手上，根本承受不了。”陳福今在“知乎”上寫下自己的經曆，并命名為“我的臨期食品折扣店關店倒計時”。

就算貨品到手，想要賣出去也沒有想象中那麼容易。“尤其是第一次進貨時沒經驗，進了将近4000元的貨，一大半都沒賣出去，慢慢就在店裡從臨期變成了過期，賣不出去我們也沒法退貨，隻能砸在手裡。”陳福今稱，對于個體自營商而言，物流費也是一筆不小的成本，“平攤下來物流成本占據貨款的15%，原本預計能有30%的毛利直接降到了15%”。

這一點在西南地區一家臨期食品超市的老闆西西處得以驗證，“貨源問題的确是個體商面臨最大的問題，貨源價拿不到最低，你的毛利就提不上去，更何況貨損時有發生。”

所以，抵抗不了巨頭之勢，又想分一杯羹的商家隻能選擇加盟。

以主打下沉市場的“小象生活”為例，目前其加盟模式為全托管合作——加盟商出錢，公司出人和貨，門店産品全由公司統一負責，加盟商不需要承擔貨損以及貨損處理。

小象生活的加盟負責人告訴鋅刻度，“門店的日均營業額為1.2萬元左右，加盟商可以分總利潤的18個點。這意味着，一天流水分潤就能有2000餘元。”

小象生活的加盟信息

但加盟的費用卻并不低，根據上述負責人提供的加盟資料，加盟費用主要包括15萬元的單店加盟費、15萬元的貨品保證金、10萬元左右的店鋪租賃和10萬元的店鋪裝修，總投資在50萬元左右。

而好特賣的加盟模式中，加盟費用為36萬元，具體的店面運營則在2021年完全下放給了加盟商，公司隻負責供應鍊部分。這顯然又增加了加盟商的風險。

且據第一财經報道，好特賣公司會有3個月的試用期，如果3個月内合夥人完不成公司定下的銷售指标（通常一家100~150平方米的店鋪的月營業額為30萬元），或者接手店鋪連續三個月因人為原因導緻店鋪營業額下滑，那麼公司方面就終止合作，且扣除10%的保證金。而對于合夥人來說，接手店鋪後必須經營滿一年才能自主退出，終止合作保證金全額退還。

“經營了大半年，貨源雖然固定，但是賣得好，周轉率高的貨品其實都比較有限，所以流水并沒有宣傳得那麼好。”一位加盟商告訴鋅刻度，“如果不是因為交納了一大筆加盟費不得不咬牙堅持下去，我可能已經換做其他生意了。”

“說實話，終究還是想賺錢的人的錢最好賺。”該加盟商無奈自嘲道。

線上圍攻，線下臨期商超還能繁榮多久？

艾媒産業升級研究中心曾發布數據顯示，2020年中國零食行業總産值規模超過3萬億元，即使按1%的庫存沉澱計算，臨期食品行業市場規模也會突破300億元。

但沖進這條賽道的資本和商家似乎高估了消費者對臨期産品的接受度。

“說實話，很多年輕人走進來主要是看中折扣，買個新鮮，一旦他們發現産品打折的原因是臨期，還是會勸退不少人，所以複購率并不高。”西西指出，“畢竟在中國，很多人還是會介意臨期食品這一标簽，我們很多同行也不會寫明是臨期食品，更多是強調折扣。”

更何況，能夠大量進入臨期倉庫的，往往是本來就不暢銷的産品。“消費者也不傻，一分錢一分貨的道理大家都懂。”在西西看來，”整個賽道眼下的繁榮是短暫的。”

正如新京報曾寫道，“從消費端來看，中國相當一部分人群對商品價格仍然具有很高的敏感性。不過，臨期食品也面臨定期囤貨習慣較少等問題，行業秩序尚未确立。”

食品産業分析師朱丹蓬也曾在接受媒體采訪時指出，“國家監管部門對于臨期食品的流通還沒有細則，這對于臨期食品處理也提出了很大的挑戰，是否要設立臨期食品公司的準入制、是否要采取審查制都是值得探讨的問題。”

更何況，當“臨期食品”這一概念漸火，電商們的嗅覺也格外靈敏，迅速跟上了腳步。而在線上買臨期食品，似乎更能護住年輕人們的“面子”，也更易被年輕人接受和複購。

線上臨期超市

鋅刻度發現，目前多個電商平台都有很多帶有“裸價”“折扣”字樣的專門經營臨期食品的特賣網店，店裡有不同類型的包裝食品可供下單購買；手機上也可搜索到多款專門網購臨期食品的應用和微信小程序；2016年成立的線上折扣平台“好食期”，連續三輪獲得了阿裡巴巴的投資；58旗下的二手交易平台轉轉也下場做起了臨期食品倉庫……

于是，當電商開始圍攻，線下的臨期商超的不确定性又增加了一分。看着網上臨期食品的關注度不斷升高，自己的小店收入卻遲遲不見漲，西西已經決定把店鋪轉手。

至于舒栎和湯湯，他們也不清楚自己對臨期食品的需要還能持續多久，畢竟，對于他們而言，“買臨期食品算不上我想要的好生活。”

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