主動出擊赢得更多機會。

文｜阿燦

曹縣是山東省菏澤市下轄縣，古稱曹州，位于山東省西南部，轄5個街道辦事處，22鄉鎮。曆史上先後湧現了商朝宰相伊尹、戰國時期軍事家吳起、漢朝農學家氾勝之等一批傑出人物。曾獲得“中國蘆筍之鄉”“中國泡桐加工之鄉”“中國食品工業百強縣”“中國平原綠化先進縣”和中國首批規模化克隆牛實驗基地等榮譽。曹縣是山東省直接管理縣（市）财政體制改革試點，國務院批準的對外開放縣。

據曹縣人民政府官網顯示，截至2017年，曹縣人口數達到170萬，成為山東省人口第一大縣，也是山東省勞動力資源第一大縣。曹縣人保守，但并不拒絕新事物，在美妝理念上，始終緊跟市場趨勢。曹縣龐大密集的人口催生出一個龐大的美妝市場，在彩妝、高端消費市場潛力逐步釋放後，曹縣美妝市場總體呈現出生機勃勃的狀态。

産生縣域獨角獸連鎖品牌

去年年底，以大潤發商場為主力店的曹縣萬基廣場開業，改變了銀座一家獨大的曹縣商場格局。由此，曹縣形成了分别以大潤發為核心、以銀座商城為核心以及以南湖公園步行街為核心的主流商圈，尤其是銀座商圈和大潤發商圈，定位高端消費市場，是曹縣人消費水平提升的體現。

▍大潤發店開業期間人氣爆棚

大潤發商圈彙聚了本土連鎖品牌德信氏，以及全國連鎖品牌植物醫生、婷美小屋、屈臣氏、老中醫肌膚養護管理體驗店等，同時，大潤發商場裡面開辟了一個美妝中心，幾乎可以“一站式”解決顧客多樣化、多層次的消費需求。早六年開業的銀座商城定位曹縣中高端市場，其化妝品專櫃引進百雀羚、韓後、花皙蔻以及法蘭琳卡，采取兩個品牌共用一個專櫃的形式。專櫃單瓶水乳霜價格普遍在150元左右，略高于專營店的平均水平。

▍銀座化妝品專櫃

根據開店地理位置，可以将曹縣化妝品專營店分為社區店、步行街店、商圈店，其中商圈店和步行街店主要定位中高端客戶，是進口品品牌的主要銷售渠道，而社區店則以日用品和國内護膚品品牌為主；同時商圈店和步行街店由于人流量大，顧客難以靜下心來做體驗，社區店反而更容易讓顧客沉浸下來做體驗；商圈店和步行街店的品牌和系列不如社區店那麼齊全，産品陳列上偏重情景營銷，社區店則偏重實用性，相較而言，社區店的顧客沉浸下來購買産品，連帶率更高。

從化妝品終端渠道來看，曹縣既有集中于銀座商城的專櫃，也有廣泛布局于各街道和社區的專營店，其中專營店渠道為主流渠道。基于曹縣龐大的美妝市場，曹縣本土品牌德信氏得以迅猛發展，并在與三信美妝、嬌蘭佳人、婷美小屋、植物醫生、屈臣氏等區域連鎖品牌或全國連鎖品牌的競争中脫穎而出，成為曹縣獨角獸化妝品連鎖品牌。近年來，德信氏憑借多年來形成的品牌影響力開始向鄰縣擴張，成為一家立足于曹縣，輻射單縣、郓城以及成武等周邊縣城，并擁有50多家（截至2018年12月）門店的大型區域連鎖品牌。

▍德信氏大潤發店

▍婷美小屋大潤發店

另一方面，受大潤發新開業影響，同在青荷南路的銀座商場客流量大幅下滑。銀座商場内的工作人員告訴阿燦，銀座商場内客流量下滑不是一兩天的狀态，而是今年以來的常态。在客流量下滑的大環境下，專櫃導購普遍感覺越來越難開拓新會員，隻能靠維護老會員來提升業績。盡管銀座專櫃的客流量在下滑，但部分專櫃在與專營店渠道的競争中，其單品牌銷售業績保持領先。

據法蘭琳卡BA介紹，其公司産品在銀座專櫃的銷量位列曹縣所有渠道中第一位，公司每個月都會做各類促銷活動，銀座專櫃基本上都配合參與，加上公司産品價格比較親民，所以能帶動銷量。

消費升級，彩妝占比上漲

阿燦通過走訪曹縣化妝品店發現，曹縣人對化妝品的消費理念相對保守，在選擇品牌和産品時更加注重性價比。一瓶國産品牌的水乳霜150元左右，對于曹縣人而言是比較舒适的心理價位。但同時，90後和00後的年輕人成為化妝品消費市場不可忽視的群體，她們對時尚品牌和彩妝的追求，帶動了彩妝和進口品品牌的市場銷量。

根據多位門店店主和導購的反饋信息，從25歲左右到40歲左右的女性群體，對品牌和化妝技巧等都有一定的了解，是曹縣消費化妝品的主力。18到25歲的消費者追求潮流品，緊跟潮流趨勢，但消費能力有限。30歲以上的消費者追求基礎護膚，看中品牌和産品質量。

▍三信美妝店

目前，曹縣護膚品品牌以百雀羚、溫碧泉、法蘭琳卡、自然堂、歐詩漫、珀萊雅、花肌粹等國産大衆品牌為主，部分步行街店、商圈店會上1-2個進口護膚品的系列，多以單品為主，有的門店則幹脆不上架進口品。據部分店主介紹，當地人對進口品的認知度較低，門店輕易不敢上架進口品品牌。據一位德信氏步行街店的店長介紹，德信氏在各店鋪上架進口品品牌前，會先選擇一兩個商圈店或步行街店進行推廣，當地人接受後，再在其它店鋪貨。

以大潤發店為核心的高端商圈的形成，是曹縣消費升級的一個體現。以德信氏大潤發店為例，德信氏将其作為布局高端商圈的探索，在門店形象、産品結構、情景陳列上均進行了升級。其彩妝區陳列了瑪麗黛佳、蘭瑟、花迷、極密、卡姿蘭等6個彩妝品牌背櫃，給人奢華炫麗的既視感。據店長曹丹介紹，大潤發店的彩妝占比達到30%以上。不僅如此，在進口品布局上，從護膚品、面膜到彩妝等各品類均大量引進進口品，比如德國茜素斯4-5個系列，以及雅詩蘭黛紅石榴鮮活煥顔系列、倩碧明肌系列、嘉莉比奧牛油果系列等，全店進口品占比達到40%。

▍德信氏大潤發店

值得關注的是，近年來，曹縣彩妝市場逐步成熟，曹縣人對彩妝的認識逐步提升，不少化妝品店開始加大彩妝導購的培訓，提升店内彩妝産品的比例，從彩妝市場要店鋪業績增量。與市場飽和度較高的護膚品相比，彩妝市場還遠未飽和，開發潛力較大。目前來看，各專營店的彩妝品牌重合度不高，卡姿蘭、瑪麗黛佳、凱芙蘭、蘭瑟、極密、花迷、LC、高柏詩等彩妝品牌百花齊放，進口彩妝品牌以單品為主。

▍德信氏大潤發店彩妝區

曹縣人在化妝品上的消費能力逐步提升。近年來，德信氏步行街店通過減少低價位的品牌和系列來精簡條碼，隻保留單瓶水乳霜價位在100-250元區間的産品。“沒有低端産品後，有些顧客一開始不适應，導購會推薦高一個檔次的産品系列，她們慢慢也能接受。”德信氏步行街店店長告訴阿燦，隻要效果好，顧客一般都會嘗試價格更高的産品。

鄉鎮：促銷才是王道

莊寨鎮是曹縣乃至菏澤都有名的經濟強鎮，也是一個擁有超過10萬人的人口大鎮，以私營工業發達聞名，又以桐木拼闆加工業為支柱産業，基本上該鎮的一二三産業都是圍繞着這一支柱産業運轉。闆材業為莊寨人提供了大量就業崗位，對于當地化妝品店而言，他們的客戶多為職業女性，具有一定的消費實力。

莊寨鎮的化妝品市場較為成熟，多品牌專營店是化妝品的主流銷售渠道，客戶群體主要為70後80後。除此之外，電商以及菏澤市區店也是渠道之一。“90後00後更喜歡在網上購買，另外，由于莊寨鎮距離菏澤市區較近，當地中等收入以上的群體偏向在菏澤市區消費。”德信氏莊寨鎮加盟店店主付英告訴阿燦。這也導緻鎮上消費能力與縣城相比，在高端消費上明顯不足。從護膚品品牌來看，莊寨鎮與縣城基本上一緻，隻是進口品品牌很少見到。

▍德信氏莊寨加盟店

在多數化妝品店看來，莊寨人購買化妝品時第一考慮的是價格，第二注重效果，也就是說在能接受的價格區間裡挑選效果最好的産品。這也導緻了鎮上化妝品營銷的手段更為簡單粗暴，沒有什麼是不能用促銷來解決的。

▍德信氏莊寨加盟店

鎮上消費者對單瓶水乳霜的心理價位普遍在100元以上，很少低于100元，但也很難接受200元以上。“一般情況下，導購主推的産品，隻要價格合适，都比較好賣。”付英告訴阿燦。促銷活動對鎮上消費者的吸引力很大，多數門店都發現，通過促銷可以引流、帶動銷量。在質量有保障的前提下，折扣越低越有吸引力，最低可以達到5折左右。在嬌蘭佳人店裡，套盒比單品更好賣，導購解釋，主要原因是套盒更優惠。

▍莊寨鎮某化妝品店

阿燦走訪莊寨鎮化妝品店時發現，盡管正值周末，各化妝品店都幾乎沒有顧客。嬌蘭佳人的導購解釋，冬季屬于化妝品銷售淡季，而且雙十一、雙十二剛過，多數顧客都囤了足夠多的貨，可能很長一段時間不用來店裡。

針對進店率低的問題，付英鼓勵店員積極聯系客戶，不能在店裡等客戶上門。從守株待兔到主動出擊，這是必須要做出的改變。她認為，促銷活動雖然能引流，但顧客來了一次就走了，回頭率不高，一大原因在于體驗做得不好。接下來，她會做好體驗服務，從而留住顧客、守住顧客。

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