美寶蓮官宣“退出線下市場”，是偶然還是必然？

近日，隸屬于歐萊雅集團的彩妝品牌美寶蓮，突然傳出消息，正逐步關閉中國所有線下門店，線下僅保留屈臣氏的專櫃。

此消息一出，激起了一波網友“回憶殺”。

有人稱美寶蓮為“時代的眼淚”，有人表示“第一瓶指甲油就是她們家的”。

對此，美寶蓮7月26日公開回應稱，為順應市場和消費者需求變化，自2020年起對傳統線下渠道進行戰略轉型，以實現線上吸納線下交融互動的體驗店。

實際上，随着疫情對線下消費的沖擊和線上購物的成熟，專櫃渠道越來越體現出效率低、成本高的弊端。不僅是美寶蓮，近年間，不少化妝品牌都在大規模撤櫃、關閉線下門店，譬如貝玲妃、HERA、悅詩風吟、伊蒂之屋等。

“線下撤退”的步步棋路

美寶蓮的“線下撤退計劃”并不是近期才開始的。

在2018年，它就開始從家樂福和沃爾瑪等大賣場渠道逐步撤離，并稱之為“主動做出的渠道策略調整”。在那之後，其将線下主陣地轉移到了化妝品店、百貨公司和精品店等場所。

到了2020年，線下陣地再一次縮減。美寶蓮又陸續關閉了在北京、上海等地百貨商場内的店鋪，同時發聲明表示，未來将更多的轉向線下線上交融互動的體驗店，實體銷售點則以購物中心的精品店鋪為主。兩年後的今天，美寶蓮決定徹底放棄線下渠道，将全國将近80家門店陸續關閉，之後将僅保留屈臣氏内的櫃台。

關于退出線下市場的原因，美寶蓮官方聲稱，一方面是受到疫情的影響、銷售渠道變革成為趨勢，另一方面，傳統零售業式微，百貨渠道銷售急速下滑，相比之下，電商銷售模式成本更低、營銷傳播範圍更廣，再加上品牌原有的粉絲基礎，無疑會成為份額更大的營收來源。

美妝品牌的實體店之困

現如今，除了美寶蓮，其他美妝品牌的線下日子也“不太好過”。

美妝類的店鋪往往位于商場的一樓，即使占着這樣的“地利”，也無法挽回門可羅雀的局面。疫情之下，商場的人流量本就有了很大的縮減，再加上，美寶蓮這類品牌的店内隻陳列、出售自家的産品，相比之下，屈臣氏、絲芙蘭等集合店所含産品更豐富、選擇更多，還有“集購物、體驗與打卡為一體”的新勢力WOW COLOR等興起，單品牌的美妝精品店在人流量和營業額上都遭到了巨大的打擊。

屈臣氏線下門店（南方 葉绮涵 拍攝）

而更大的困境來源于實體店這一載體本身。“線下店最大的困難在于高成本。”美妝行業資深人士王啟旻對南方 記者說道。而成本一方面來自商鋪的租金以及人力，另一方面也源于大量的積壓庫存。“尤其像口紅這樣的美妝産品，同一類型有很多的色号，但賣得好的往往隻有幾款。”王啟旻解釋道。雖然電商渠道也存在庫存問題，但可以将貨源置于大平台下的總倉、菜鳥倉内，極大地壓縮了自行布倉的成本。

成本居高不下，實體店的市場份額卻逐年遞減。

資料顯示，2010年以前，美妝行業的電商渠道市場份額尚不足1%，2009起份額迅速攀升，到了2021年，在艾瑞咨詢發布的《2021年Z世代美妝護膚消費洞察報告》中提到，電商平台已經成為了Z世代購買美妝商品的主要渠道，占比為62.3%。互聯網的迅速發展無疑對實體店造成了沉重的打擊。

與此同時，王啟旻認為，銷售人員質量的整體下降也是不可忽視的影響因素。“客流量下降後，銷售人員積極性也随之降低，還有很多人才流向了美妝零售之外的其他領域。”而銷售人員的能力也會對總業績造成不小的影響。

“主打電商”乃大勢所趨？

既然實體店面臨諸多的困境，“線下轉線上”是否會成為美妝行業的大勢所趨？

在王啟旻看來，是否定的。

“美妝銷售存在很多環節，而實體店（這一環節）是不可或缺的。”他認為，實體店最大的優勢在于，可以為消費者提供更多的體驗感和服務，如現場試色等等，而美妝産品選擇種類多、個人屬性強以及使用後無法退換的特質，也決定了其線下服務存在的必要性。比起全線轉移線上，更好的方式是“線上線下一體化”，将銷售環節轉向電商的同時，開設體驗為主的線下店鋪，并通過贈送體驗卷等方式形成閉環，從而加強客戶粘性。

值得注意的是，即使是将銷售重心轉到了電商，美寶蓮近年來的線上業績卻不進反退。

2017年天貓“雙十一”預售人氣榜上，美寶蓮排名還高居第一，但到了2020年的彩妝銷售榜單，卻已跌至第九。

王啟旻認為，造成此局面的最主要原因還是消費者的轉變。

“現在的年輕人更注重品牌的附加價值，比如什麼能讓他們開心、願意炫耀。”而像美寶蓮這樣傳統的外資品牌，擅長的卻是企業文化和故事的包裝。

相比之下，近年來的諸多新銳國貨則搶占了風頭，它們的決策鍊更短、運營成本更少，再加上更“懂消費者”以及中國式互聯網的運營，故後來者居上、成為了美寶蓮等傳統巨頭的強勁對手。

不過，喧嚣的美妝市場之下，美寶蓮始終沒有放棄尋找新的出路，嘗試利用創新力進一步貼近客戶。今年618前夕，美寶蓮就在上海某潮玩概念店試水，結合5G和AI技術的互動直播，成功使門店銷量與轉換率均翻倍。如何進一步實現突圍？王啟旻認為，美寶蓮要在轉戰線上的基礎上，思考“如何做出更符合中國消費者”的産品和營銷模式，跑出更貼近中國、貼近當代年輕人的獨特賽道。

【見習記者】葉绮涵

【記者】李劼

【作者】 李劼

【來源】 南方報業傳媒集團南方 客戶端

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