電商行業正處于新一輪革新之中，從貨架電商，到社交内容電商，再到直播電商之後，下一代電商該長什麼樣？

元宇宙時代的到來，為電商行業開啟了全新的想象空間，也指明了下一程的進化方向。雖然元宇宙仍處于非常初期的發展階段，不過，與元宇宙密切相關的AR電商，已趨于成熟，部分電商平台與品牌商已展開規模化的商用實踐，取得了超預期的效果。

那麼，具體而言，有哪些平台和品牌在深度布局AR電商？分别有哪些不同的切入角度和策略？AR電商會成為下一代電商新風口嗎？

本文核心看點

1、元宇宙風口下：AR全面重塑購物體驗

2、Snap 亞馬遜 谷歌：全球平台已開展激烈交鋒

3、淘寶 京東 得物：國内布局雖早 但用戶熱情不高

4、鞋服 美妝 家居…頭部品牌五大AR場景營銷玩法

5、布局AR購物 品牌主都獲得哪些利益點？

元宇宙風口下

AR全面重塑購物體驗

近年來，元宇宙正以不可思議的速度席卷全球。在對未來的暢想中，每個人都能在元宇宙中擁有虛拟身份，開展社交、購物、聚會、娛樂等活動，也可以協同辦公、遠程會議，甚至在數字孿生城市中生活。

AR技術的突破，将為元宇宙的開啟打下堅實基礎。在元宇宙真正到來之前，多數人還是相信，虛拟和現實的疊加，遠比純粹的虛拟信息對普通人生活和工作更有意義。

具體而言，AR是一種在現實環境中疊加數字虛拟元素、同時允許用戶對其進行操控的交互技術。利用AR技術，數字商品能夠被投射在物理空間中，為消費者帶來極具沉浸感與真實感的産品體驗。

目前，全球電商大部分仍然以圖文、視頻展示形式為主，消費者無法直接将需購買的産品，置入真實的使用場景中體驗效果。在AR技術的幫助下，購買者可以直接看到效果，讓普通人的在線購物體驗盡可能接近現實，實現“所見即所得”的購物體驗。

AR已經多維度實現了電商虛拟場景的賦能。比如，通過AR“增強現實”，用戶可以在線試穿衣服，也可以把一張沙發放到自家客廳，看看是否令人滿意。

站在全球角度，AR購物的前景，備受期待。據eMarket預測，2022年美國40%的AR用戶（3500萬人）将使用該技術購物，同比增長近2成。

Snap與德勤共同發布的報告顯示，預計在2025年之前，全球将有75%的人成為常規AR用戶，規模預計43億人，其中大部分為80後、90後、00後。

Snap 亞馬遜 谷歌

全球平台已開展激烈交鋒

出乎很多人的意料，Snap是當下AR電商的“主角”。社交軟件Snapchat以“閱後即焚”聞名，如今，它的形象正在發生颠覆式變化。

知名商業雜志《Fast Company》評選出2022年最具創新VR/AR 公司，Snap位居榜首，入選理由是其AR的出色商業化落地能力。Snap已經宣布将在中東和北非地區推出首個AR虛拟購物中心——Snap Ramadan mall，歐萊雅、宜家、三星等品牌将入駐。

近今年來，全球社交平台競争激烈，Snap另辟蹊徑選擇成為“相機公司”，推出特效貼紙等一系列有趣的AR濾鏡而大受歡迎。Snap去年12月發布的數據顯示，目前Snap AR平台上彙集了來自200多個國家和地區的超過25萬名濾鏡創作者、開發者、品牌商和合作夥伴，他們制作的超過250萬個濾鏡，用戶浏覽量已超3.5萬億次。

2022年初，Snapchat推出基于AR濾鏡的購物功能Catalog-Powered Shopping Lenses，讓商家可以自行設計濾鏡，并把商品購物鍊接置入其中。用戶可以先進行模拟試用、佩戴再進行下單，互動體驗更好。

Snap的AR戰略和産品營銷主管卡羅萊納·納瓦斯在接受采訪時表示，相比亞馬遜網頁陳列貨架式的商品商品展示方式，Snap引入AR，是希望用戶能夠獲得更有沉浸感的購物體驗。“這不僅僅是一個購物标簽。我們提供的是關于自我表達，且能向朋友尋求建議，讓大家一起玩的更大的價值。”

在Snapchat新推出的全新AR工具“Dress Up”上，用戶可以挑選一件衣服并通過AR鏡頭試穿，也可以拍下來并與朋友分享。Dress Up如今會有創作者的内容，以及來自品牌的建議和想法，而這些内容都會根據用戶的喜好、甚至所在的位置的變化而變化。

在巨頭看不見的角落裡，Snap正悄悄醞釀着一場購物方式的變革，通過AR鏡頭和一系列AR應用，從改變購物的入口開始，進而重構整個購物鍊條。在巨頭們看不到的邊緣地帶，新興企業通過創造性技術取得用戶認可，再進一步擴充邊界，最終重構主流市場。這樣颠覆性創新的故事，已經在互聯網行業上演了無數次。

亞馬遜也已經回過神來，面向消費者和跨境電商業務推出了全新購物輔助功能，一個基于元宇宙框架的AR功能——Amazon View輔助買家采購産品。

亞馬遜将元宇宙用做噱頭，技術上是非常基礎的開發，甚至就是最簡單的AR虛拟房間。這個功能允許買家利用手機攝像頭掃描自己房間之後按比例生成一個虛拟房間，同時買家可以在這個虛拟房間中拖入自己在亞馬遜上中意的家居和家具類産品，查看布置後的效果。這個功能類似于亞馬遜之前推出的虛拟試衣間功能，都是利用AR技術來輔助買家選購産品。

谷歌在展望未來業務時也指出，谷歌的的重點将是打造更好的産品和用戶體驗，讓用戶不僅使用元宇宙中AI能力，還将使用AR将實體店的購物體驗搬到線上，而這項業務主要先從美妝等行業開展。

奢侈品時尚零售商Farfetch也已推出AR虛拟試穿功能，用戶可通過40多種語音指令将心儀服裝試穿在身上，并實現一鍵下單或分享至社交平台。通過精準人體部位識别、真實布料與重力模拟、語音控制功能等，讓消費者足不出戶享受更真實和有趣的數字購物體驗。

淘寶 京東 得物

國内布局雖早 但用戶熱情不高

全球平台正在如火如荼布局AR電商，其實，對科技創新應用更為敏感的國内電商平台，早已布局AR購物模式。不過。用戶似乎對這種新模式并不感冒，遠沒有直播和短視頻更能抓住用戶時間。

在元宇宙概念登場之前，淘寶已經進行了一定程度的相關實驗：2016年淘寶上線了VR購物Buy＋計劃，2019年上線了AR試妝，2020年又先後上線了AR試眼鏡和AR試鞋。為了備戰今年618購物節，淘寶内部成立了元宇宙專項項目組，并連夜優化虛拟購物會場，以在618期間上線元宇宙購物。

2018年，京東聯合數百家合作夥伴，成立了全國首個AR無界創新聯盟，緻力于用AR技術打造線上和線下全新的購物場景，通過增強現實視覺體驗的形式，來為消費者創造購物的新鮮感和樂趣。當時，京東還首次發布了AR試妝鏡、AR試衣鏡、AR智能眼鏡三款AR硬件産品，開啟AR線下場景賦能。

2020年，得物App在潮鞋品類上線“AR試穿”功能，在線試鞋和切換鞋款隻需3秒就可完成。在此基礎上，得物還把AR功能應用至更多元的場景中，覆蓋球鞋、美妝、箱包、配飾、潮流藝術等近10個消費品類，消費者可以在網購中直觀感受商品的尺寸大小、細節特征、穿搭效果，更輕松的做出消費決擇。

不過，對于國内消費者來說，似乎對新概念并不買單，依舊保持着務實的做派。他們更關注的是，如何更快速便利買到商品，如何更低價地購買所需物品，并且在購買之前最大程度了解到商品特性，并做橫向對比。

鞋服 美妝 家居…

頭部品牌五大AR場景營銷玩法

除了煥新品牌形象外，廣告商們對一組數據會非常感興趣：利用AR濾鏡營銷，相對單純的視頻廣告營銷方式，商品銷售額要高出14%。AR廣告轉化率高得令人驚喜，因此，一大批大品牌已經開始加倍投入AR内容開發，以驅動電商業務。

>>虛拟試穿 實時查看上身效果

運動生活方式品牌lululemon推出首個女性鞋履系列，并同步上線AR試鞋功能，以提前傳遞鞋履産品體驗。在官方微信小程序中點擊“3D空間”，即可查看鞋子的3D數字模型，一鍵AR試穿。用戶隻需滑動頁面就能夠切換鞋款與顔色，并實時查看上腳效果，AR 實時足部追蹤技術讓鞋子模型在移動過程中也能貼合腳步，産品細節渲染逼真，體驗非常流暢。

意大利奢侈品牌Prada上線AR試包濾鏡，用戶站在相機前即可将不同款式的Prada背包虛拟上身。還開創性推出“手勢識别”功能，隻需在鏡頭前用手來回滑動就能夠自由切換包的顔色和款式，使用AI智能識别技術颠覆購物體驗。

>>虛拟試妝 引領科技美妝新風尚

巴黎歐萊雅（L‘Oréal Paris）推出了針對社交媒體的虛拟化妝産品“Signature Faces”增強現實濾鏡，已在Instagram、Snapchat、Snap Camera和Google Duo上推出，使用戶可以在包括Google Hangouts、Google Meet、Houseparty、Microsoft Teams、Skype、Twitch和Zoom在内的平台上進行視頻通話時使用虛拟妝容。

盡管這些濾鏡并不是要代替真正的化妝品，但它們可能會幫助歐萊雅激發消費者嘗試新的東西，并在購買化妝品時考慮歐萊雅的産品。

此前，歐萊雅在各大平台上線了動态虛拟試妝應用，用戶可以選擇實時試色，通過手機攝像頭即能體驗不同色号唇粙上妝後的不同效果。AR動态試妝體驗則由歐萊雅集團旗下子公司Modiface試妝引擎開發完成。

>>虛拟現實布置家具 配置随心所欲

早在2017年，宜家公司就推出了一款有趣又有用的 AR 應用——IKEA Place，通過手機App，将宜家家具或家居裝飾物的3D圖像放置到真實的居住環境中，依次預覽宜家家居産品在家中的放置效果。

如今，宜家公司再次推出新AR應用——IKEA Studio，可以體驗到整個房間重新裝修的AR效果。打開IKEA Studio App掃描房間，包括每一個家具的大小、形狀和位置，以及它們與房間窗戶和牆壁的相對位置，都可以準确測量，并構建出完整的室内3D圖。之後，程序再“抹”去原來的舊家具，這樣就可以往這個新的空置的房間裡“搬運”家具了。

用戶可以嘗試不同的家具，不同的配色方案，不同的裝飾物，不同的燈光色調，不同色彩的牆面和窗簾。待“裝修”完成後，還能生成3D或2D渲染圖，共享給家人。

>>沉浸式遊戲化互動體驗 讓品牌更鮮活

可口可樂、Verizon等品牌商和零售商，加入Snap Holiday Market計劃，不僅能夠接觸到Snap平台的用戶，并通過AR濾鏡的沉浸式體驗，重塑和增強傳統購物體驗。

可口可樂公司AR虛拟商店的設計，喚回了消費者兒時在商場裡拜訪聖誕老人的記憶；而Verizon則推出了一個虛拟尋寶遊戲，作為其購物體驗的一部分。消費者身處其間，可以通過濾鏡體驗後進行購買，縮短了從關注商品到最後下單的流程。

>>提供切實的服務 縮短靈感與購買距離

沃爾瑪也與Snap合作，推出可直接購物的AR濾鏡，激發移動用戶使用他們在家中現有的或可以從沃爾瑪訂購的食材進行烹饪，推動電商業務銷售額增長。

“Snap Scan&Shop”濾鏡可以讓Snapchat用戶可以使用智能手機攝像頭掃描冰箱或食品儲藏室中的食品，以生成包含這些食品的10個食譜列表。這些食譜由烹饪網站Allrecipes提供推薦，并能從沃爾瑪購買額外的食材。

沃爾瑪發言人表示：“膳食靈感旨在滿足人們在任何一天的備餐需要，無論是在店内購物還是在網上購物，我們的目标是縮短靈感和購買之間的距離。”

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