品牌自誕生初始，成為牧場主區分自己家牛羊的方法，再到後來，成為一個區分産品的标志，再到後面，演變成為一種企業的表達方式，今天和未來，它将成為企業家表達自我的“文化作品”。

01

人類心智具有四大能力

在《心智探奇：人類心智的起源與進化》一書中，著名認知心理學家、語言學家史蒂芬·平克認為，人類心智具有四大能力：視覺感知、推理、情感、社會關系。

視覺感知幫我們描述外界景象，但我們的視覺感知不隻是通過眼睛對外界“拍照”，而是用心語對外界景象進行描述。比如，騰訊的企鵝标志對我們來說不隻是一隻企鵝的形象，而是具有豐富的文化内涵。

推理幫助我們理解和闡釋自己身處的世界，用已知推測未知。比如某個品牌擁有諸多發明專利，你就會推測其性能卓越、品質可靠，并且售價昂貴。

情感幫助我們适應周邊環境與挑戰，并做出恰當反應。情感指引行動，我們的思考和行為往往是有“感”而發。品牌的一大作用，就是讓我們對一個無生命的物品投射感情，具有知名度的品牌更容易獲得青睐。

社會關系則幫助我們形成群體和組織，建立和外界的聯系。在這種能力驅使下，我們人類才有了部落、城邦、國家、文明，終于站上食物鍊的頂端。有了這種能力，所以品牌才能成為消費者的朋友。

02

品牌是識别符号

也是一套價值和文化标簽

品牌(brand)一詞來源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”，在當時，西方遊牧部落在馬背上打上不同的烙印，用以區分自己的财産，這是原始的商品命名方式，同時也是現代品牌概念的來源。

如今，人們所說的品牌，是對一個企業及其産品、售後服務、文化價值等等所形成的一種認知，是企業經營管理者投入人力、物力，長期辛勤耕耘建立起來的與消費者之間的一種信任。

首先，品牌是一個識别符号，包括品牌名稱、LOGO、VI、吉祥物等。我們透過這些符号識别一個品牌，記住它，把它與别的品牌區隔開來。

此外，品牌還是一套價值和文化标簽，我們透過标簽認知一個品牌的核心價值和差異化特征，建立起與消費者的情感認知，拉近與消費者的距離，塑造良好的形象。好的品牌還應具有知名度、美譽度、忠誠度。

當然，品牌價值的塑造不是簡單的文字遊戲，僅僅用文字诠釋産品或品牌是遠遠不夠的，而是要用全部的表現形式打動消費者，給予消費者真摯、溫暖的體驗，從而獲得信任感。

03

品牌需要構建兩套傳播體系

據科學家研究，在人類大腦接收到的外部信息中，83%來自視覺，11%來自聽覺，剩下的則來自觸覺、嗅覺、味覺、平衡覺等其他感官。視覺指的是圖像和文字，聽覺指的是語言和聲音。

由于品牌既是一個識别符号，還是一套價值和文化标簽，所以一個品牌得有兩套傳播體系：視覺體系和文本體系。

視覺體系包括了LOGO、VI、産品設計、包裝設計、吉祥物等。它主要是影響人的視覺感知，幫助品牌創建識别符号。

文本體系包括了品牌名稱、品牌故事、品牌價值觀，還有品牌傳播内容中的各種文字信息，如視頻腳本、宣傳文案、活動文案等，蘊含着豐富的精神文化内涵，幫助我們觸達消費者，建立起情感認知。

這恰好也是廣告公司或品牌部門核心人員分工：設計和文案。這兩個職能崗位一般是打廣告、做品牌必不可少的，品牌宣傳就是由這兩項職能為核心構建起來的。

04

品牌是企業家的“文化作品”

品牌是一種“競争力區分工具”，如果兩個産品有着相同的質量，相似的功能，其中一個有品牌的附着，則更容易獲得信任，更容易建立交易。

做品牌的過程中，要圍繞一個核心去表達，圍繞着它“想成為什麼”去做文章，構建起消費者對一個企業、産品或服務的認知。

賣貨和賣品牌，差别就在于，前者是産品，後者是作品。品牌能比産品持續存在更長的時間。品牌才是一個企業最有價值的資産之一。

做品牌是長期持續積累的過程，需要持之以恒，做好品牌規劃，講好品牌故事。在經營管理中，企業要堅持信守對消費者所做出的承諾，不斷積累品牌資産，才可能最終使品牌形象深入人心。

企業家還應當将品牌當作文化作品來打磨，不斷推敲，不斷思考，自己想要給大家留下一幅怎樣的作品？想要給大家帶來什麼價值？在發展中是否還保留了最初的那一份初心？

或許，當我們這樣思考和推敲時，品牌才能慢慢發展壯大，企業才能越走越遠。

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