家電行業,尤其是傳統大家電領域的增長已經趨于平緩。但随着人們生活方式的變化,一些細分場景的小家電産品釋放了新的生命力。
尤其是當這個家電産品和“美”挂鈎的時候。美容儀、電動牙刷、護膚儀、脫毛儀等領域都有成長性不錯的新品牌。我們今天要說的是另一個全新的領域:美妝冰箱。
美妝冰箱容量在12L左右,用于冷藏保存護膚産品。此前一些傳統的冰箱品牌,比TCL、小吉等,推出過類似的産品。但我們今天要介紹的“缤兔PINKTOP”,創立于2019年11月,專注在美妝冰箱品類,目标是成為專業美妝冰箱第一品牌。創立的同時開啟了天貓旗艦店,不到半年時間便成為天貓美妝冰箱了類目的第一。
圖源:缤兔
缤兔的團隊來自新三闆上市公司瑞德設計。缤兔的創始人李琦在采訪中告訴我們,一開始要做美妝冰箱的時候,團隊也會擔心,這個品類之前沒有人做過,用戶會喜歡嗎?會付錢嗎?
産品設計之前,團隊做了大量的市場研究和用戶洞察,堅持做這個品類是關注到這樣幾個問題:1.美妝冰箱有外貿數據,該産品在一些成熟市場受到歡迎;2. 其次是關注到很多用戶有囤貨化妝品的習慣,而且對高檔護膚品的消費能力也沒有減弱;3.護膚品一旦開封,與外界接觸後容易滋生細菌,恒溫幹燥的環境對産品是有保護作用的,美妝冰箱能讓護膚品的儲存環境更安全,換句話說,産品有潛在需求。
而美妝冰箱幾乎是一個全新的品類,這個市場規模多大呢?天貓美妝冰箱2019年的銷售總額在千萬級,缤兔上線半年時間,銷售額近700萬,占據了約50%的市場份額(不包括外貿),成為行業品牌和搜索量的第一名。
圖源:缤兔
相比在更大的市場裡競争,在一個新興的細分領域做第一,也許是新品牌打造差異化,建立品牌認知的好機會。同時,缤兔作為新興行業的頭部品牌,對美妝冰箱整個行業是有拉動作用的,随着缤兔的市場教育,更多的頭部品牌也開始切入這個細分領域,美妝冰箱的行業規模也在快速增長。
美妝冰箱的行業規模目前來看隻能說剛剛起步,但我們或許可以從梳妝台的銷售量來估算美妝冰箱的潛在市場規模。公開數據顯示,2017年梳妝台/桌的市場規模在10億元以上,且線上市場的增長率在16.42%。
用戶在什麼情況下、出于什麼樣的需求和考慮,買什麼樣的産品?為此,除了高顔值,缤兔在産品上做了很多細節的設計。
創始人李琦告訴我們,缤兔瞄準的用戶是中産家庭女性,年齡在25-40左右,會花錢買美妝冰箱的用戶,多數是有自己的家,并且有梳妝台的女性。
首先缤兔的目标場景是護膚、化妝的時間,定位是适合放置在梳妝台桌面的專業美妝冰箱,因此要先解決的問題是靜音,因為許多家裡的梳妝台是在卧室空間的。相比食物冰箱,缤兔用了風冷系統,可以達到睡眠級靜音水平。
其次在溫度上,傳統冰箱0-6攝氏度遠低于化妝品的保存需求,還會産生冷凝水等,缤兔保持在10攝氏度左右的恒溫狀态,而且風冷系統不會有冷凝水,更适合護膚品保存。
圖源:缤兔
另外美妝冰箱内部的構造,12L的容量看着不大,但團隊将其按高低瓶分為水乳區、小罐區、中瓶區、面膜區和口紅區(門闆上),通過分區對應女性護膚和化妝的不同類目,可以滿足用戶日常開封使用的護膚品存儲需求。
定位專業的美妝冰箱,缤兔表示有信心培育市場,品牌養成需要時間。品牌創始人李琦也表示,專業首先體現在聚焦,技術上有領先的地方;從産品上需要對用戶需求不斷挖掘和轉換;還需要團隊有整體的商業運作能力和全域的營銷能力。而瑞德設計作為大量消費品牌背後的設計公司,有豐富的新産品定義、創新、運作經驗。從美妝行業的消費趨勢來看,成分護膚流行,用戶科學護膚意思不斷提高,行業也在不斷細化。
目前缤兔推出了單開門、雙開門以及面膜專業美妝冰箱三個不同系列,新品面膜美妝冰箱從投模到發貨僅用了不到兩個月時間。
缤兔的面膜美妝冰箱
缤兔瞄準的用戶是可鹽可甜的缤兔女孩,即那些精緻又自律的女孩,對品質生活有追求、喜歡好的設計和産品的女性。對應到 7000 萬左右的新中産女性,90後以上,年收入超過15w,在護膚、美妝上投入比重大。據公司介紹,從購買用戶的數據來看,和一開始品牌定位的用戶是非常匹配的。
新品類面臨的問題是市場教育。在李琦看來,産品就是最好的品牌,但新品牌必定需要和用戶不斷溝通、沉澱,需要耐心教育,因此像小紅書這樣的内容社區型平台,就很适合在冷啟動的階段進行“種草”。
全渠道的推廣和運營能力在産品啟動階段也非常關鍵。除了小紅書,團隊也嘗試了直播等方式,以及通過和其他有張力的彩妝、護膚品牌線上聯名的方式合作推廣,比如珀萊雅、小奧汀、Amiro、YES!IC等。
品牌聯名款
此外,缤兔也非常重視和用戶的關系,團隊會尋找一些強護膚屬性的用戶,作為KOC/KOL,引導其他用戶,傳遞産品的理念,在用戶之間種草。在公司看來,在0到1的階段,更重要的是集結出品牌的粉絲,做好基本功。據公司提供的數據,目前整體品牌店鋪累計粉絲超過68萬,用戶收藏件數12.7萬,寶貝加購件數近10萬。
缤兔背靠瑞德設計,瑞德設計是國家級工業設計中心,成功完成過2000多個設計項目,包攬百項國際、國内設計大獎,曾打造方太95年第一台油煙機、方太水槽洗碗機、兒童學習家具品牌“2平米”等爆款産品。
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