家電行業，尤其是傳統大家電領域的增長已經趨于平緩。但随着人們生活方式的變化，一些細分場景的小家電産品釋放了新的生命力。

　　尤其是當這個家電産品和“美”挂鈎的時候。美容儀、電動牙刷、護膚儀、脫毛儀等領域都有成長性不錯的新品牌。我們今天要說的是另一個全新的領域：美妝冰箱。

　　美妝冰箱容量在12L左右，用于冷藏保存護膚産品。此前一些傳統的冰箱品牌，比TCL、小吉等，推出過類似的産品。但我們今天要介紹的“缤兔PINKTOP”，創立于2019年11月，專注在美妝冰箱品類，目标是成為專業美妝冰箱第一品牌。創立的同時開啟了天貓旗艦店，不到半年時間便成為天貓美妝冰箱了類目的第一。

　　圖源：缤兔

　　在“美妝冰箱”細分領域做第一

　　缤兔的團隊來自新三闆上市公司瑞德設計。缤兔的創始人李琦在采訪中告訴我們，一開始要做美妝冰箱的時候，團隊也會擔心，這個品類之前沒有人做過，用戶會喜歡嗎？會付錢嗎？

　　産品設計之前，團隊做了大量的市場研究和用戶洞察，堅持做這個品類是關注到這樣幾個問題：1.美妝冰箱有外貿數據，該産品在一些成熟市場受到歡迎；2. 其次是關注到很多用戶有囤貨化妝品的習慣，而且對高檔護膚品的消費能力也沒有減弱；3.護膚品一旦開封，與外界接觸後容易滋生細菌，恒溫幹燥的環境對産品是有保護作用的，美妝冰箱能讓護膚品的儲存環境更安全，換句話說，産品有潛在需求。

　　而美妝冰箱幾乎是一個全新的品類，這個市場規模多大呢？天貓美妝冰箱2019年的銷售總額在千萬級，缤兔上線半年時間，銷售額近700萬，占據了約50%的市場份額（不包括外貿），成為行業品牌和搜索量的第一名。

　　圖源：缤兔

　　相比在更大的市場裡競争，在一個新興的細分領域做第一，也許是新品牌打造差異化，建立品牌認知的好機會。同時，缤兔作為新興行業的頭部品牌，對美妝冰箱整個行業是有拉動作用的，随着缤兔的市場教育，更多的頭部品牌也開始切入這個細分領域，美妝冰箱的行業規模也在快速增長。

　　美妝冰箱的行業規模目前來看隻能說剛剛起步，但我們或許可以從梳妝台的銷售量來估算美妝冰箱的潛在市場規模。公開數據顯示，2017年梳妝台/桌的市場規模在10億元以上，且線上市場的增長率在16.42%。

　　顔值和功能兼備的産品

　　用戶在什麼情況下、出于什麼樣的需求和考慮，買什麼樣的産品？為此，除了高顔值，缤兔在産品上做了很多細節的設計。

　　創始人李琦告訴我們，缤兔瞄準的用戶是中産家庭女性，年齡在25-40左右，會花錢買美妝冰箱的用戶，多數是有自己的家，并且有梳妝台的女性。

　　首先缤兔的目标場景是護膚、化妝的時間，定位是适合放置在梳妝台桌面的專業美妝冰箱，因此要先解決的問題是靜音，因為許多家裡的梳妝台是在卧室空間的。相比食物冰箱，缤兔用了風冷系統，可以達到睡眠級靜音水平。

　　其次在溫度上，傳統冰箱0-6攝氏度遠低于化妝品的保存需求，還會産生冷凝水等，缤兔保持在10攝氏度左右的恒溫狀态，而且風冷系統不會有冷凝水，更适合護膚品保存。

　　圖源：缤兔

　　另外美妝冰箱内部的構造，12L的容量看着不大，但團隊将其按高低瓶分為水乳區、小罐區、中瓶區、面膜區和口紅區(門闆上），通過分區對應女性護膚和化妝的不同類目，可以滿足用戶日常開封使用的護膚品存儲需求。

　　定位專業的美妝冰箱，缤兔表示有信心培育市場，品牌養成需要時間。品牌創始人李琦也表示，專業首先體現在聚焦，技術上有領先的地方；從産品上需要對用戶需求不斷挖掘和轉換；還需要團隊有整體的商業運作能力和全域的營銷能力。而瑞德設計作為大量消費品牌背後的設計公司，有豐富的新産品定義、創新、運作經驗。從美妝行業的消費趨勢來看，成分護膚流行，用戶科學護膚意思不斷提高，行業也在不斷細化。

　　目前缤兔推出了單開門、雙開門以及面膜專業美妝冰箱三個不同系列，新品面膜美妝冰箱從投模到發貨僅用了不到兩個月時間。

　　缤兔的面膜美妝冰箱

　　品牌0到1，要找到超級粉絲

　　缤兔瞄準的用戶是可鹽可甜的缤兔女孩，即那些精緻又自律的女孩，對品質生活有追求、喜歡好的設計和産品的女性。對應到 7000 萬左右的新中産女性，90後以上，年收入超過15w，在護膚、美妝上投入比重大。據公司介紹，從購買用戶的數據來看，和一開始品牌定位的用戶是非常匹配的。

　　新品類面臨的問題是市場教育。在李琦看來，産品就是最好的品牌，但新品牌必定需要和用戶不斷溝通、沉澱，需要耐心教育，因此像小紅書這樣的内容社區型平台，就很适合在冷啟動的階段進行“種草”。

　　全渠道的推廣和運營能力在産品啟動階段也非常關鍵。除了小紅書，團隊也嘗試了直播等方式，以及通過和其他有張力的彩妝、護膚品牌線上聯名的方式合作推廣，比如珀萊雅、小奧汀、Amiro、YES!IC等。

　　品牌聯名款

　　此外，缤兔也非常重視和用戶的關系，團隊會尋找一些強護膚屬性的用戶，作為KOC/KOL，引導其他用戶，傳遞産品的理念，在用戶之間種草。在公司看來，在0到1的階段，更重要的是集結出品牌的粉絲，做好基本功。據公司提供的數據，目前整體品牌店鋪累計粉絲超過68萬，用戶收藏件數12.7萬，寶貝加購件數近10萬。

　　缤兔背靠瑞德設計，瑞德設計是國家級工業設計中心，成功完成過2000多個設計項目，包攬百項國際、國内設計大獎，曾打造方太95年第一台油煙機、方太水槽洗碗機、兒童學習家具品牌“2平米”等爆款産品。

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