導語：當下，“人人都是主播"的網絡環境已經将“吃播”變成了全民狂歡的宴會，而這場狂歡除了滿足受衆精神層面的需求，還将觸角伸向了網絡資本市場。

　　文| 張雅坤

　　來源| Dolphin海豚智庫（ID：haitunzhiku ）

　　►背靠大樹好乘涼：站在短視頻平台的“肩膀”上

　　“吃播”于2014年在韓國以吃飯直播的真人秀内容興起，2015年帶着“舶來”的标簽傳入國内。随着“直播3.0泛生活 ”時代的到來，“吃播”的發展已經産生了形式上的擴展和内容上的多元等變化，呈現出多種傳播形态。

　　自2016年開始，吃播集中在短視頻平台全面爆發，時至今日，依舊呈現出一種引人深思的生命力。與傳統的傳播平台相比，短視頻平台不僅具有及時性、交互性以及趣味性等優勢，同時又兼具了網絡個人社交軟件的私密性。

　　更重要的是，短視頻具有一種自主意識。一方面，觀衆不再需要單向地等待攝像機選擇，手機的短視頻軟件可以滿足任何一個用戶自編自導自演的欲望和需求；另一方面，錄播的形式使得用戶不用擔心錯過直播，随時随地可以觀看。

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　　數據來源：艾媒咨詢

　　易觀千帆2019年7月份數據也顯示，視頻類app指數排行榜的前十名，僅短視頻就占據了半壁江山。并且另外一半也均有專門的短視頻專欄或者頻道。

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　　資料來源：易觀千帆指數

　　另外，根據微播易發布的《2019年7-8月短視頻行業動态觀察》，用戶對短視頻營銷接受度大幅提升，消費金額小于299元的用戶最多，占比達34%，且這部分仍有32%的消費空間待開發，也就是說，價格相對較低的物品更受歡迎。

　　依托短視頻平台的互動與直播則始終秉持着最基本的個人秀場原則——滿足情感需求，擴展虛拟社交。“吃播”則是在諸多種類的視頻中最為滿足以上條件的視頻種類之一。

　　36氪研究院在《短視頻平台用戶調研報告》中指出，根據其對短視頻用戶内容偏好的調查，美食類别在視頻的浏覽、發布、直播均占有絕對優勢。一位行業資深人士提供的數據是，目前美食領域的視頻，吃播所占比例大概在50%左右。

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　　資料來源：36氪研究院

　　如果粗略的按照上述樣本的比例計算整體，那麼美食類短視頻的流量是巨大的。知萌發布的《2019短視頻營銷白皮書》中，根據調研13個城市2700名短視頻使用者因廣告購買的産品類别占比結果顯示，食品飲料類用戶通過短視頻廣告購買的占比接近一半。

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　　資料來源：知萌

　　這主要是因為“民以食為天”的思想在國人的腦海中已經根深蒂固。作為需求彈性很小的一級類目，食品雖然大多數單價很低，但是毛利卻不低，走“農村包圍城市之路”的拼多多，正是靠食品日化這類剛需品發家的。

　　而中華美食千千萬，在生活水平大大提高的今天，買一款自己心儀的食品對大多數人來說隻是打開購物app動動手指的事。時至今日，在拼多多的各類目中，食品類成交額依舊處于首位。

　　可見，随着短視頻全網用戶滲透率的提高，由此産生的流量價值和用戶價值也水漲船高。對于依托短視頻平台繁榮的吃播來說，隐藏在它背後的商業價值也是巨大的。

　　►吃播的商業模式：從内容生成到流量變現

　　短視頻直播平台将互聯網 “去中心化”的特質放大，并形成多個網點，每一個網點都代表一個個人中心點，個人可以在這個中心點上進行多目的性的内容生産。吃播的内容生産模式也呈現由UGC式到PGC化的過渡。

　　UGC即用戶原創内容，是目前吃播在美拍、快手等短視頻平台上生産内容的主要形式。除了短視頻平台外，用戶還可以将視頻上傳至微博、哔哩哔哩等平台，吸引大量粉絲；

　　對于吃播來說，内容的質量很大程度上決定着流通的程度和粉絲的粘性。因此，少部分脫穎而出的博主，為了保證視頻生産的流程和整個内容供應鍊的穩定，逐漸有了自己的專業化團隊，如大胃王密子君、大胃mini，向PGC轉化。

　　在上面兩個過程中，優秀的吃播主播會以龐大的粉絲數量給平台帶來巨大的流量，而平台通過搭配主題相關内容，在大數據的協助下将具有相同标簽的用戶彙聚起來，通過個性化廣告宣傳進行精準營銷，刺激觀衆消費，将粉絲流量迅速變現，實現收益。

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　　圖片來源：海豚智庫分析師整理吃播經濟的流量變現過程

　　在這種模式中，最為關鍵的就是如何通過食物刺激觀衆的消費欲望來進行引流。在這個過程中，有的選擇走獵奇路線，有的以主播顔值取勝，還有的以吃下食物的多少吸引眼球。路子越野，帶貨能力越強。

　　但是無論如何，吃播帶貨這一細分經濟的日益繁榮都離不開其自身的三個内在驅動力。

　　►做好吃播經濟的三大核心：場景、内容、社交

　　第一核心：要以場景為原動力

　　場景性其實是吃播經濟火熱最為核心的驅動力。這是因為，移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景的感知及信息/服務适配。而吃播作為一種移動傳播方式，場景的構建是為觀衆進行個性化定制并激發購買力的源泉。

　　吃播主播可依據自身所處的環境為用戶提供一個場景，使得用戶具有較強的現場感和參與感，從而引發購買行為，産生用戶價值。而針對不同的需求，場景又有不同的構建方式。

　　具體來講，室内吃播一般都給人溫馨感，因此很多主播會選取生活氣息較為濃郁的客廳和卧室作為背景，且離鏡頭很近，給人一種老友相聚，面對面交談的親切感，可以輕易擊穿在大城市辛苦打拼，倍感孤寂的核心用戶群。此時，食物的色香味并不是最重要的。

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　　室内溫馨式吃播

　　而探店等室外類型的吃播則注重對拍攝光線的選取，突出店内的環境風格和食物鮮豔的顔色，并且注重對店家口味的測評與推薦。這時，觀衆首先需求的就并非是親近感，而是一種生活的儀式感，也就是食物、主播、場景各方面的“秀色可餐”。

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　　探店色彩式吃播

　　兩種方式都是為了滿足觀衆的不同需求，促使觀衆點擊相應的鍊接、進入推薦的網店，或受到平台品牌廣告推薦的影響，在線下購買相應品牌的産品，進而激發消費。打通線上線下營銷閉環，形成獨一無二的場景優勢。

　　第二核心：内容要做到跨感官遷移刺激觀衆消費

　　首先，吃播主播的人群在地域上橫跨東西南北，甚至由于海外留學生群體的存在延伸至世界各地。基于此，視頻中的食物呈現出了較大的差異，滿足了不同用戶群體的需求。

　　在平台數據的整合推動下，視頻呈現更加細分的狀态：從日常飲食到各種獵奇零食和水果，從教做飯式吃播到各地美食vlog,個性化越來越鮮明，同質化大大降低。

　　這樣一來，用戶喜好就自帶了标簽，為今後的精準營銷、對于某類用戶的定向推送做了鋪墊，更能擊中用戶的購買心理。

　　此外，吃播視頻中的食物往往具有較為鮮豔的顔色。這是因為，在視覺的沖擊下，味覺、嗅覺會與之産生“通感”，對觀衆産生由生理到心理上的吸引，從而引發消費。

　　除了畫面特性，吃播視頻的另一個重要特性的就是聲音。食物在口腔中被咀嚼的聲音也可以使受衆産生愉悅，激發消費。因此目前還衍生出了ASMR這種主打聲控吃播的視頻。

　　第三核心：做好人類生活的“精神食糧”——社交

　　由吃播經濟的帶動而崛起的這批有影響力的人，跟一般意義上的網紅或KOL有很大的差異，他們的影響力不是來自對公共領域的發聲，也不是依托體制或某個權威的機構，而是他們日常生活的魅力被大衆所看見，所喜愛。

　　社交性對于吃播經濟的主要作用在于兩方面。一方面，吃播的拍攝角度一般都是主播和食物離鏡頭很近，給觀衆一種主播就坐在對面，像朋友一樣談笑的感覺，極大的拉近了與粉絲之間的距離，增強粉絲的忠實度。

　　另一方面，與直播形式主播和粉絲之間的單線互動不同的是，錄播形式下的吃播，不僅可以通過評論進行主播和粉絲之間的雙線交流溝通，也可以通過彈幕進行粉絲與粉絲之間的互動，滿足現代社會高節奏生活下的社交需求。

　　一方面通過滿足觀衆的社交性增強用戶粘性，把握住存量用戶；另一方面不斷裂變新用戶增加流量，從而強化引流效果，獲得更高的盈利。社交性對于吃播經濟來說有着一箭雙雕的效果。

　　總的來說，大量的人群吸引和日趨完善的吃播收益模式讓吃播在國内的發展呈現出一種全新的狀态。吃播已經遠遠超越了“秀場”的概念，它擁綁着人群和市場，占領着各種視頻平台，用“美食誘感”的主旨占領大衆視野。

　　“美妝日化”、“服飾”等直播/錄播和“吃播經濟”的發展都是國民經濟相比以前整體提升發展的表現，不過，前兩者已經形成了獨特且較為完整的産業鍊，且用戶群較為集中，而吃播經濟尚處于起步階段，還有巨大的潛力可挖。

　　筆者認為在互聯網技術的發展推動下，這類與吃相關的直播電商産業還将受到更大關注，未來平台方如何在現有的基礎上維護好網絡環境和用戶觀感，使之形成完整的産業鍊，甚至推出獨立的吃播app，還有很長的路要走。

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