文丨BT财經 青山白鹭

很多讀者都對慕思的這張宣傳海報存有印象：一個白胡子的外國老頭，穿着筆挺的襯衫，手裡拿着一個煙鬥，眼睛望向遠方不知在思考什麼……

因這張宣傳海報而得到萬千用戶信賴的慕思股份，近期被證監會“靈魂拷問”：那個老頭究竟是誰？這才揭開了市場對慕思股份“假洋牌”的質疑。

其實，慕思股份自從2021年6月提交招股書以來就熱點不斷，之前被媒體質疑營銷費用高企、研發費用低得可憐等等。

近日，證監會針對慕思股份下發了《慕思健康睡眠股份有限公司首次公開發行股票申請文件反饋意見》，其中提出了58個問題，包含了營收情況、利潤情況和廣告費用情況的問詢。

在反饋意見中的第26條問題，清楚地指出：2009年慕思有限與Timothy James Kingman簽訂協議，約定Timothy James Kingman授權慕思有限使用帶有其肖像的照片及其底片，請進一步說明：1.Timothy James Kingman的基本情況，與發行人産品的關系；2.發行人對外宣傳自身産品是否表述恰當，是否存在虛假宣傳……

從證監會的反饋意見來看，這次問詢是十分嚴厲的，因為反饋意見最後注明了：“如未能按期提交反饋意見，我會将予終止審查。”、

證監會問詢引發了全網熱議，網友紛紛在社交媒體發問，那個老頭到底是誰？其實不止證監會不清楚那個外國老頭是誰，就連外國人也不知道那個老頭是誰，《中國日報》在文章中指出，《英國衛報》在2014年就曾刊文質疑，廣告牌上那個表情嚴肅的男人究竟是誰？

《英國衛報》刊文：那個男人究竟是誰？

面對證監會問詢，慕思說出了實情。原來，這個在慕思的海報中存在了十來年的老頭，就是一個國外的普通老頭，相當于國内随便拍拍照片的平面模特。

在2009年，慕思和這個老頭（名字為Timothy James Kingman）簽下協議，買斷了他的肖像權，就連這個老頭本人也不得再繼續商用。

媒體報道指出，自從2009年開始，慕思就開始或明或暗地将自身的品牌和“海外血統”聯系在一起。

這個普通的外國老頭也搖身一變，成為了慕思床墊的品牌形象代言人，在慕思之前的官網上，這個老頭是“來自法國的睡眠專家”。

後來，在慕思的宣傳中，這個老頭又變成了名為de Rucci的“法國皇家設計師”，而且該系列的家具“創始于1868年”，營造出來自“法蘭西皇室”的傳承。

不管這個老頭是不是國外的設計專家，慕思的營銷真的可以稱為“專家”。

之前慕思的整個品牌從産品到包裝，一直到營銷宣傳，都自我标榜為“洋品牌”。再加上高企的銷售價格、出海開店等新聞，一度讓市場上的消費者認為慕思真的是個國外的品牌。

幾年前，慕思的“假洋牌”被官媒揭露後，開始調整宣傳策略，但是依然圍繞“海外血統”在作文章，比如不再對外自稱“源自1868”，改為慕思是“來自1868的眷戀”。

據慕思提交的招股書顯示，這是一家由中國人在2004年創建的品牌。慕思股份有兩位創始人：王炳坤和林集永，兩人均為中國國籍，并沒有任何國家的海外居留權，慕思股份也是土生土長的中國公司，這和慕思一直宣傳的“法國皇家”等字樣大相徑庭。

而且慕思長達700餘頁的招股書還披露出另一個秘密：慕思股份的營銷費用常年高企，2018-2020三年間，慕思的廣告費遠高于同行水平。在2020年一年的廣告費就達到了驚人的3.96 億元人民币，占據其銷售額的36%。

另外，慕思的研發費用卻少得可憐。據招股書顯示，作為家具行業的龍頭，慕思的研發費用僅占支出的2%左右。

為什麼慕思熱衷将自己包裝成“洋品牌”？招股書可以看出，這為慕思帶來了巨大的紅利，目前慕思在中國國内家具類企業中市占率第一，2020年全年營收達到了45億元。

在魚龍混雜的家裝行業中，“洋品牌”已經成為赢取消費者“芳心”的不二法寶。

有業内人士指出，有“洋品牌”背書，品牌可以堂而皇之地售賣高價，還得獲得消費者認可，所以已經形成了一股風氣，一些本土品牌紛紛将自己包裝成“洋品牌”，甚至有企業将中國生産的家具運到歐洲“鍍金”再運回國内，價格立馬上漲好幾倍。

據媒體報道，慕思股份被質疑“假洋品牌”并不是個案，之前“馬可波羅瓷磚”、“歐典地闆”都被媒體曝光其涉嫌“套洋牌”。

近年來，中國制造已經創造了許多奇迹，許多産品也獲得了西方消費者的認可，中國消費者應該對本土産品更有信心，另外企業的生存之本應該是産品質量，如果盲目将營銷和包裝放在首位，遲早會被消費者所抛棄。

#假洋品牌慕思床墊遭證監會追問#

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