​文 | 李珂

B站宣傳片《後浪》被罵了一個月後，高喊着“奧利給”的快手宣傳片《看見》再度刷屏。

視頻裡，因一聲魔性的“奧利給”而走紅的黃春生緩緩道，“不要冷漠地走入普通人，那些不假思索就說這裡不夠潮的人，應該親自來這裡看看。”

《後浪》發在五四青年節這樣的特殊時刻，展現的是少數優秀年輕人的生活。

在發出後第一天傳播時，《後浪》輿論還多為正面，許多“中浪”、“前浪”們都轉發支持年輕人。第二天，“後浪”們質疑的聲音多起來。一些年輕人認為，視頻雖展現了極少數優秀年輕人的生活，卻對大多數掙紮在底層的年輕“社畜”視而不見。

而《看見》作為後發的品牌宣傳視頻，展現的則是形形色色普通人的生活——“有人在大山裡起舞，有人在菜地裡高歌，有人潛入最深的海底，有人登上最高的山峰。”

相比之下，《看見》可能确實不夠潮，但這是真實的世界，是高喊“奧利給”的平凡人的世界——每個底層小人物都不完美，但都在努力生活，他們理應被看見。

這些平凡人，在快消行業，我們稱之為廣大的普通消費者；他們才是快消品長期以來的消費主力，更是未來的主要增量。

不過，很多快消企業似乎并沒有意識到這個現實，在他們的腦海裡，“奧利給”們實在太土了，而高大上的“後浪”們才是企業的未來。于是，在消費升級喊得震天響的當下，這些天天念叨渠道下沉的企業，卻離更多的普通消費者們越來越遠。

01

自嗨成風

昔日的産品、定位、商業模式、甚至形象代言人……部分快消企業，從未如此急迫地想要颠覆這些過往的一切。其中，身先士卒的就是飲料圈的老大，娃哈哈。

2018年，王力宏做客某個脫口秀欄目。當被主持人問及“最近學到了什麼流行語”時，王力宏回答“粉絲、脫粉、黑粉、圈粉、鐵粉……”當時，很多粉絲毫不留情地指出，這些詞彙都過時好久了，不愧是“出道22年的老藝術家”。雖然話語裡充滿調戲和揶揄，但隐藏不住粉絲們對他的喜愛——從某種程度而言，這才叫真愛粉。

不過，娃哈哈并不這麼認為。2019年，剛剛獲得娃哈哈榮譽員工稱号，并被娃哈哈承諾将繼續合作下去的王力宏，由于“年紀大了，有審美疲勞”被宗大小姐炒了鱿魚。這段“一個二十年不漲代言費，一個二十年不換代言人”的行業佳話就此終結。

對于娃哈哈更換代言人一事，輿論幾乎一邊倒，大部分人心疼王力宏，以及娃哈哈撕破了職場最後一塊遮羞布。但對娃哈哈而言，更嚴重的問題在于，很多消費者在社交媒體上表示将會罷買娃哈哈旗下的産品。

不論真實的結果究竟幾何，但至少，作為一個頂級“後浪”，宗大小姐一定沒有意識到，很多如今依然在購買娃哈哈純淨水的消費者，并不是因為産品口味有多好，也不是因為“老帥哥”王力宏如今還有多大的号召力，而是娃哈哈和王力宏二十年的親密合作，讓消費者覺得這是一個有人情味兒的企業。一個看重情誼和契約精神的企業，做出的産品一定不會太差。

諷刺的是，在去年年底的演唱會上，粉絲拍到王力宏仍然在喝娃哈哈純淨水。現場有媒體問及王力宏跟娃哈哈已經解約，為什麼還喝該品牌的水時，王力宏回應到：“我們也是從小一塊長大的，要感恩從小支持我的每一位，我一定會繼續支持，繼續喝。”

不得不說，雖然慘遭“優化”，但“二哥”的人格魅力還是在線的，即便不代言了，依然将“老東家”的知遇之恩銘記于心。而這，反倒給本就千瘡百孔的娃哈哈公關形象又“補了一刀”。

當然，也許宗大小姐并非“脫粉回踩”，而是新官上任三把火，急于更新娃哈哈的形象，吸引“後浪”的客流；也許她真的覺得王力宏以及二十年不漲代言費的那個年齡段的人已經不是企業産品的受衆了。但問題是，此番舉措帶來的巨大輿情反噬已成現實，而當下的娃哈哈的産品和營銷真的可以有效地和全新受衆發生關聯嗎？

其實也是有可能的。事實上，以“太老”為由解約王力宏後不久，娃哈哈卻為旗下一款助眠酸奶找來了奶奶輩的趙雅芝作代言人。不得不說，作為一代中老年人心中的“女神”，娃哈哈請趙雅芝來擔當養生産品的代言人實在是太明智了。

隻是，說好的新品牌形象和年輕化呢？娃哈哈這一輪操作，确實讓人看不懂。

這樣的例子還有很多，例如過度出擊綜藝節目。

前幾年，娃哈哈在綜藝領域不斷出擊，先後冠名了《十三億分貝》（激活π維生素飲料）、《閃亮的爸爸》（愛迪生奶粉）等多檔節目。不過，在這兩款産品早已在市場上銷聲匿迹，而各種冠名，也并沒有改變前幾年娃哈哈的下滑态勢。

除了娃哈哈，還有不少飲料企業也走上了類似“自嗨式營銷”的道路。例如RIO雞尾酒，這家因冠名綜藝《奔跑吧！兄弟》而名聲大噪的飲料，一戰成名之後更是四處出擊，短短幾年之内和《天天向上》《非誠勿擾》等多家綜藝發生了合作，但是驚人的廣告費并沒有換來喜人的成績。

此外，同樣遭受邊贊助邊虧損尴尬還有彙源、統一和康師傅等飲料企業。

事實上，快消行業有其特殊性：如果規模化銷量，需要渠道層層下沉等；雖然部分老牌綜藝效果不錯，也很大程度上幫助一些品牌打開市場（例如，加多寶第一次冠名中國好聲音），但很多新出的綜藝沒有“故事叙事”功能，很難扮演功能解讀、提高品牌認知度這樣的角色。

娃哈哈、康師傅等企業在沒有搶到一些頭部資源的情況下，就采取了廣撒網式的投放，導緻費用投入對銷量的影響卻微乎其微，無異于一場“自嗨式營銷”，花掉的錢還不如投放到終端。

02

土就土吧

不适當地更換代言人也好，瘋狂冠名綜藝也罷，都隻是這個時代部分國内快消企業“自嗨式轉型”的一個縮影：它們舍棄自家品牌獨有的優勢，而僅僅去追逐潮流和消費升級，執念般地追求品牌年輕化和高端化，全然不顧廣大普通消費者是否買單。

歸根結底，快消行業的基本屬性就是接地氣，主要的消費群體還是普羅大衆。尤其是國内的快消企業。甚至有人戲稱，“你在快消行業能感覺到的高大上，都來自外資品牌；而民營的快消，工作環境跟豬肉鋪一樣。”

或許是長期受到這種從業内到業外的非議，那些經曆了幾十年高速發展，做強做大的企業，近幾年都特别希望與“土”這個形象撇清關系——“你們越說我土，我越要證明其實我不土。”上升到社會層面，這種心态也不難理解——承認平凡這件事，在推崇精英文化的當今社會變得越來越難以接受。

但實際上，想要擺脫“土”，并非冠個名，或者找個流量明星就能解決。對身處其中的企業而言，張揚的都無關緊要，歎息的都心照不宣。

很多人不知道的是，娃哈哈近幾年增長最快的竟然是最早的大單品AD鈣奶，而賣得最好的飲料之一仍然是營養快線；康師傅從煮面到自熱面推了一大堆新品，紅燒牛肉面依然占據大半壁江山；那個把樂虎和豆本豆的廣告打遍全國的達利，在很多城市唯一賺錢的産品竟然是爺爺輩的青梅綠茶；尤其是那個幾十年廣告風格都沒變，被吐槽“土到極點”的旺旺，在複原乳和米果兩個品類上的地位至今無可撼動。

曾經被外力“消滅”，如今又煥發新生的例子也不少：冰峰在西安打敗可樂不是因為它的口味或是價格優勢，而是因為它是一代人的街邊回憶；二廠汽水擺上全國的貨架更不是因為它“健康”，反倒是它那不健康的“香精味”讓老消費者者欲罷不能；李子園多年前逐漸消失于最低端的夫妻老婆店，如今卻在代表大城市小資階級的便利店中走俏。

上述品類，都可以稱之為這些企業的“圖騰”。它們近些年很少占據企業的市場資源，更不配在消費升級的當下成為企業的主論調，但它們都沒有被時代抛棄，時至今日依然是支撐這些龍頭企業業績的脊梁。而支撐起這些大單品經久不衰的，除了企業在産品端不斷地完善和品牌端長年的積累，還有那些企業未曾觸碰到的，龐大的普通消費人群。

有一個詞，叫做“折疊世界”。就是說企業看到的這個世界是被“折疊”過的，企業很難看到另外一些和所謂的主流消費群體不太一樣的人們，包括他們内心最真實的消費需求。但是，他們确實是真實存在的。時至今日，我們國家還有幾億人沒有喝過可口可樂，甚至，還有很多年輕父母分不清嬰兒配方奶粉和蛋白固體飲料有什麼區别。

事實上，除了折騰消費升級和思路不明确的營銷，快消企業還有很多事情可以做：比如把自嗨的力氣花在終端渠道建設上，花在二級批發端，那裡才有更為精準的目标群體，才能創造新的消費理念。而精準的目标群體，才是一切有效營銷的前提。

正如“奧利給大叔”黃春生在《看見》中所呼籲的：“不必盼望世界先理解你，你可以嘗試先理解世界。”

如果說快消品行業跟其他行業，比如服務業、房地産有什麼區别，在快消君看來，應該是：一份努力一份回報的踏實感——作為一個直接關系到國家基礎民生的行業，快消從來就不需要“裝逼”。土味的《看見》贊譽四起，精緻的《後浪》争議不斷——土就土吧，承認了又如何？

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