價值是什麼？應該如何衡量？

　　無論是作為銷售者，還是作為消費者，我們都會經常聽到“我們賣的不是産品，賣的是價值”這樣的話。直銷人在從事直銷時也常常會這麼對客戶說。那麼價值是什麼，衡量的标準是什麼呢？

　　這句話的本質其實是源于“讓渡價值理論”，該理論是世界著名營銷大師菲利浦·科特勒在《營銷管理》一書中提出的。“顧客讓渡價值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買産品或服務時期望獲得的利益，包括産品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買産品或服務所支付的貨币資金以及所耗費的時間、精神、體力等。因此，“我們賣的不是産品，賣的是價值”這句話裡的“價值”其實就是“讓渡價值”，“讓渡價值”是顧客所購買産品或服務的最終的完整的利益（也可以稱之為滿意）。

讓渡價值理論模型

　　顧客在購買時，總是希望能夠讓自己支付較少的資金、少花時間、不浪費精神與體力，同時又希望從購買中獲得更多的利益，讓自己的需求能夠得到更大程度的滿足。從這一理論出發，我們直銷人應該做什麼就非常清楚了：提高顧客總價值，降低顧客總成本，讓顧客的讓渡價值更高，那麼顧客實現購買的可能性就會大大地提升。

　　一、提高顧客總價值。1.産品價值。對于直銷人而言，産品的改進牽涉到諸多方面的技術與研發，隻能由由直銷公司來承擔，個人是無法參與的。但是直銷人可以根據自己的工作實踐，把産品的理解與建議反饋到直銷公司，推動直銷公司去改進産品。2.服務價值。一方面直銷企業要強化服務意識，提升服務質量，比如發貨速度更快、對客戶的反饋快速回應等。另一方面是直銷人自身的服務意識與理念的提升。3.人員價值。從企業角度說，要提高員工的綜合素質。從直銷人個人說，直銷人本人的理論素養、知識水平、專業能力、工作效率等都體現出個人價值。4.形象價值。孔子說“以貌取人，失之子羽”，現代社會以貌取人的現象已經很少了。但人與人之間的第一印象依然極其重要，邋裡邋遢與清淨幹爽給人的感覺是截然不同的。

提高總價值

　　二、降低顧客總成本。作者家附近有一家賣燒餅的，真材實料，很多人去買。有時作者想着去買幾個，可是一看到排的長長的隊伍，就會立即放棄這個念頭，因為等候的時間太長了。從降低顧客總成本的角度看，直銷人是有着很大的優勢的。雖然産品價格是直銷公司統一定價的，但直銷人對自己的貨品有着比一般企業銷售人員更大的降價自主權。提前與顧客進行的細緻深入的溝通，讓顧客極大地減少了尋找、比較的精神煩惱。送貨上門，更是讓顧客節省了大量的時間與體力。

降低總成本

　　讓渡價值理論的實踐意義在于：顧客在進行購買決策時，會從價值與成本兩個維度進行綜合比較，讓渡價值最大的産品才會是顧客優先考慮購買的。直銷人要在實踐中理解并運用好讓渡價值理論，提高自己的工作效率。該理論内容豐富，作者以後會和大家進一步探讨，相互學習，共同進步。

（直銷人讓渡價值理論探讨之一）

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