2020年11月，國家“十四五發展規劃”中提到“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體”，國家對構建新型主流媒體作出了深入的頂層設計，針對一體化全媒體組織架構的橫向設計、縱向布局和區域協同方面都進行了具體的部署，媒體融合走向平台化、生态化、人本化、社會化的方向發展。

在媒體融合不斷深化以及國家政策的鼓勵下，廣電媒體順應潮流，不斷實踐和深化傳統廣播與互聯網的融合創新，推動廣播電台從思維模式到内容創作再到方法機制的全面轉型升級，打造既有輿論引導力又有傳播影響力的新型主流媒體。

本文将就目前融媒體大環境下，廣播媒體如何找準融媒體産品、節目及主持人定位、深耕内容産品市場，實現廣播電台的融合創新經營進行讨論。

一、

把握廣播市場下沉機遇，服務本地用戶需求

賽立信調查數據顯示，從2021年全國各級電台市場份額來看，市縣級電台占比牢牢占據領先地位，且相較2020年增長3.9個百分點，而中央級電台和省級電台的占比較2020年都出現下滑，廣播媒體的區域化、本地化特點愈發顯現出來。特别在黨中央提出的“建強用好縣級融媒體中心”發展戰略以來，市縣級廣播電台紛紛跑步加入媒體融合創新的賽道中，為廣播融媒體市場的下沉帶來了新機遇。

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圖1 2020-2021年各級電台的市場份額

數據來源：賽立信媒介研究，2020-2021年

廣電媒體在打造融媒體節目/産品時需要立足于本地，充分利用當地資源優勢和地方頻率特點，靈活運用各類互聯網新技術助推地方電台節目和活動策劃，以擴大地方及電台自身的品牌影響力。

同時，各省級電台融媒體機構也可以充分發揮其資源整合能力，聯合市縣融媒體中心共同推出系列融媒體産品、節目或活動，以實現相互引流、相互盤活的良性循環。

以陝西廣電融媒體集團為例，集團在今年推出了陝西鄉村振興融媒體平台，該平台由陝西省農業農村廳、陝西省鄉村振興局、陝西廣電融媒體集團（台）共同建設，依托陝廣集團強大的平台、内容、技術支撐能力，運用互聯網、5G、大數據、雲計算、人工智能等先進技術，有效整合各類媒體資源和全省農業農村、鄉村振興系統各類優質資源，搭建安全、便捷、自主、可控、好用的新型主流媒體平台。

7月19日，平台一期工程——鄉村振興新聞網正式上線，定位為鄉村振興領域的新門戶，設置有新聞資訊、精彩視頻、政策解讀、專家智庫、産業服務、産品展銷、廣播電視收看（聽）等闆塊，實現對陝西鄉村振興各類信息的一站式采集、加工、生成和全媒體分發，構建陝西農業農村和鄉村振興宣傳總平台。

接下來，陝廣集團還将緻力開發振興鄉村客戶端和系列垂直化、專業化應用産品，融合幹部學習、農民培育、農技推廣、鄉村治理、三農大數據、電子政務、電子商務等功能和資源，打造全國知名的新型涉農主流媒體平台、鄉村振興綜合服務平台和新時代治國理政新平台。

另一方面，廣播媒體在積極搭建融媒體矩陣的同時也要牢記作為植根于本地的媒體，服務本地社會經濟發展仍然是其主要職責所在。

因此，廣播融媒體節目/産品還需要深挖本地用戶的需求痛點，了解本地民衆的生活特點，利用融媒體産品傳播範圍廣、傳播形式多樣、互動性強等特點，更有效服務于本地人民的吃穿住行，民生瑣事，立體全面地服務于本地民衆的生活。

以貴州交通廣播的《了不起的年輕人》為例，節目定位為晚高峰綜藝脫口秀節目，主要關注貴州年輕人感興趣的吃、喝、玩、樂、新奇體驗，發現本地年輕人的潮趣生活新方式。

節目組針對貴州人愛吃、喜歡研究嘗試新奇古怪的吃法并把一天的飲食重心放在晚上等飲食特性，将17點到18點時段設置為了美食單元，吸引了大批通勤路上思考晚飯的聽衆朋友準時收聽節目。

節目組還抓住短視頻在近年火速發展的狀況，在電台美食節目的基礎上增加了線下探店的内容，打造出網紅主播“羊羊”，并在2021年9月開設抖音号“羊羊出擊”，線下探店真實體驗，賬号開設兩個月後，全網自然浏覽量突破200萬。

在此基礎之上《了不起的年輕人》節目組開始嘗試其他商業模式，如承接餐飲商家的帶貨業務及宣傳需求，通過會員制方式建立本土美食聯盟，以實現線上流量的變現。

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二、

鎖定目标用戶消費需求，深耕垂直化、場景化經營

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随着廣播融媒體的不斷深化，廣播媒體内容分發渠道向全媒體、多平台方向發展，廣播内容面向的群體也随之呈現出多樣化的特點。在新的廣播形式下，廣播聽衆的位置逐漸由被動接受的“受衆”角色向主動參與的“用戶”角色轉變，對節目内容的選擇上也有了更多的個性化需求。

因此，廣播電台在内容制作上除了要繼續發揮國家“喉舌”的作用外，還要樹立起用戶思維，做好内容的垂直化深耕經營，以更好滿足不同場景、不同圈層用戶的需求。

融媒體時代廣播節目内容的深耕需要清晰定位自己的目标用戶群體，并對其生活、消費需求進行深度挖掘，以更好地滿足其對内容信息的需求。

此外，内容制作組還可以着眼于用戶群體經常接觸到的消費行業和場景，對這些行業、場景進行垂直化深耕，以更加專業化、貼心的服務滿足目标用戶的需求，在提升用戶忠實度的同時擴大節目的影響力和變現渠道。

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嘉興音樂生活頻率在去年1月上線融媒體育兒節目《媽媽怎麼伴》，主要面向8090後年輕父母，重點關注低齡育幼、青少年身心健康、年輕母親自身健康等内容。欄目主持人為年輕的80後辣媽麥子和90後新晉辣媽徐佳，以輕松活潑、充滿活力的風格與聽友互動。節目以每半個小時設置不同闆塊來呈現，每天選取不同闆塊組合，闆塊包括《萌娃來了》《辣媽駕到》《老爸實驗室》《小豆豆的腦洞世界》《伴我成長》等，碎片化、輪盤式的版塊設置符合了目前廣播用戶主流的移動、智能化收聽習慣。

此外，欄目組也嘗試進軍社群運維，建立專門的親子辣媽群，欄目開通了抖音号，更多地開展線下活動，增粉絲粘性，為節目的廣告經營開拓更大空間。節目上線以來深得聽衆的喜愛，收聽表現長期穩居嘉興地區同時段節目前兩位，節目抖音号粉絲量也獲得迅速的提升，成為嘉興電台融媒體創新的優秀案例之一。

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又如在垂直類型化頻率方面，浙江城市之聲作為全國首家“私家車電台”，針對目标私家車聽衆的收聽習慣創新推出全新的廣播播出模式，構建一個“人、車、手機”合為一體的“車聯網”，在原有的碎片化、輪盤式播出的基礎上，加大格式化力度，做出極緻的私家車節奏，以每5分鐘為一個小節，以每15分鐘為一個小段落，以45分鐘為一個闆塊，以貼近生活的内容選擇、碎片化的節目編排、追求快樂的綜藝形态、彰顯個性的主持風格，通過廣播、互聯網、新媒體等多種通道與車聯網無縫相連，打造駕駛者的快樂汽車生活。

浙江城市之聲王牌節目《私家車上班路上》着力打造以脫口秀形式為主體、碎片化運作為形式、輪盤式播出為結構、綜合全媒體資訊内容、車聯網為新概念的早間新聞脫口秀節目。

節目以“全資訊”為依托，輔以“全綜藝”的表現手法，通過廣播端、app視頻直播端以及微信客戶端的全網熱搜貼進行“全媒體”直播，是省内第一檔深度融合音視頻互動的融媒體欄目。《私家車上班路上》還打造了欄目主持人網紅概念，三位主持人的融媒體賬号“Miss袁”、“新聞姐”等全網粉絲達千萬級，點贊破億。這種模式脫離傳統的常态工作，在新渠道上打造品牌，進而反哺傳統平台。

2021年浙江城市之聲在喜馬拉雅年度都市類頻率榜單中高居第一，同時頻率還創建了中國廣播首個千萬粉絲IP群，成為中國廣播媒體融合的頭部陣營。

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三、

發揮主持人個性專長，在多平台樹立主持人IP形象

融媒體時代下，廣播節目的傳播内容和形态都發生了巨大的變化，這對于主持人的綜合能力同樣提出了更高的要求，主持人不僅要夯實作為電台主持人所需的文化理論知識和專業能力，還需要适應和了解融媒體相關的技術、思維模式和專業能力。

廣播電台在培養融媒體節目主持人時需結合主持人自身的專業特長、個性風格以及市場需求，為主持人找到合适的垂類市場。主持人再利用自身積累的理論知識和專業能力親自下沉到相關領域中進行深耕運營，最終成為該領域的“專家達人”。

此外，在融媒體的語境下，主持人不僅要在廣播節目中塑造聲音形象，還需要進軍微信、微博等新媒體平台、進入視頻直播間，通過文字、圖片、視頻直播等形式表達自己的觀點、建立自己的IP形象，主持人要在不同平台上與用戶積極交流和互動、拉近彼此的距離，才能使自己的形象深入人心。在主持風格上，主持人需要打破以往嚴肅刻闆的形象，主持人不再需要“偶像包袱”，而是要走到鏡頭前、走近用戶，以更加鮮明、活潑、個性化的IP形象給與用戶新鮮感和沖擊感，提高自己在用戶中的認知度和忠實度。

總體來看，融媒體環境下電台主持人不能隻是廣播主持人，而要成為行業的“專家達人”和全媒體的主持人，需要具備在不同形式媒體中營銷發聲、樹立自己IP形象的能力。

以内蒙古廣電集團為例，集團以廣電融媒MCN模式運營融媒體内容市場，并通過“在快手端做直播，大屏端做新聞”的聯動模式持續培養節目及主持人IP。目前内蒙古廣電集團融媒體MCN已培養出六個人氣流量比較高的主播：記者海燕現在是記者垂類的第一，重點做尋人；雷蒙在本地打公益牌；岩清重點打電商牌；崔健是情感牌；名妍是台裡面粉絲量級最高，重點是政務牌；左芳擁有4萬多的粉絲，走的是教育垂類。

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此處着重介紹一下主播雷蒙的培養路徑，雷蒙是内蒙古廣電集團的老牌民生節目記者和主持人，因此，集團融媒體MCN為他樹立的是民生、公益的IP形象。MCN為他策劃了大小屏融合，直播連麥解決問題的直播形式，在直播間建立之初，雷蒙老師堅持每晚直播3小時，解決聽衆用戶提出的民生問題。利用自己當記者時沉澱下的大量政務資源，很多問題他隻需溝通協調對接一下，這件事就有解決的突破口了。雷蒙老師最高峰一晚上3個小時的直播解決了七八件事，在直播展現如何解決問題，實打實解決問題後雷蒙老師賬号人氣很快就上來了，直播間同時在線人氣維持在5千人左右，目前賬号粉絲數已達到近80萬。通過直播幫助群衆解決急難愁盼的問題，雷蒙老師迅速由傳統民生節目記者轉化為人氣網紅，記者幫人的人設也立得非常穩，這是許多廣電媒體主持人可以較容易學習借鑒的模式。

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在媒體融合不斷深化的背景下，廣播媒體如何找準産品、主持人定位，實現電台的融合創新經營是近年來廣播人不斷嘗試探索的方向。在此過程中，各大電台需要積極調動整合本地資源，開拓下沉市場，同時要注意樹立用戶思維，深耕垂直化、場景化内容和市場。另外，在主持人的培養方面，電台需結合主持人的專長個性找到其合适的人設定位，同時培養主持人成為“行業專家”和全媒體主持人的意識，走出錄音棚，在不同平台樹立自己的個性化IP形象。

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​出品 | 賽立信融媒研究院

作者 | 高傑 甘慧霞

審核 | 曾婷婷

責編 | 李倩宇

監制 | 張月紅

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