作者：從淺，新零售商業評論編輯

“這是真需求，還是一場資本遊戲？”

2005年4月，中國上海，淮海中路。法國絲芙蘭（SEPHORA）首家中國專賣店正式開業。

囊括雅詩蘭黛、迪奧、香奈兒等全球上百家一線美容品牌，涵蓋護膚保養、各類彩妝、最多最全的香水，以及洗浴、配件等産品，憑借高SKU、免費美容彩妝服務等優勢，絲芙蘭迅速占領了中國高端護膚彩妝消費市場。

此後十多年裡，絲芙蘭陸續在上海、北京、天津、成都、重慶，以及東三省、江浙、珠江三角洲、西南地區等20個城市開設了128家門店。

作為全球最大奢侈品集團LVMH旗下的精品零售部門，絲芙蘭一直穩坐中國高端美妝零售集合店的C位。

15年後的今天，Z世代站上消費舞台，美妝行業也發生了翻天覆地的變化。

得益于電商的發展，以及國潮的興起，以橘朵、完美日記為代表的新國貨品牌深入人心，以THE COLORIST（調色師）、WOW COLOUR為代表的中國本土美妝集合店也同時異軍突起。

這些美妝集合店以Z世代為主要消費人群，主打平價消費，店鋪集合了“國貨彩妝 國際護膚 海外小衆”品牌，高顔值簡約風的主題門店、沉浸式的消費場景，被外界稱為美妝界的“無印良品”。

另一方面，據中國國家統計局數據顯示，2020年第一季度，由于受到疫情的影響，中國化妝品零售額下滑超過10%；雖然在疫情得到了有效控制後，在2020年4月恢複增長，同比增長3.5%，仍有不少美妝集合店背負較大壓力。

今年7月中旬傳出老牌美妝連鎖店萬甯大規模撤店的消息；屈臣氏也已關閉在天貓、京東的海外旗艦店，開始了從線上到線下的全面收縮……

一邊是屈臣氏、萬甯等傳統美妝集合店遭遇滑鐵盧，另一邊是本土美妝集合店的大肆崛起，這裡面究竟是一場虛火還是真風口？

WOW COLOUR的上海首店落戶于長甯來福士地下一層。

近150㎡的空間内聚集了50多個國内外人氣網紅品牌，眼影、粉底、口紅、眼線筆、腮紅、護膚、護甲、化妝工具等商品一應俱全；并且，根據爆款風向，店内品牌會進行快速叠代。

你可以站在複古明星梳妝台前自由撸妝，随時呼喚導購幫忙，甚至撸妝後直接走人也不會受到任何異樣眼光。

在這裡，沒有導購緊跟身後，提供半強迫式“服務”，消費者的體驗是自由的，消費是随心的。如果你是化妝小白，不知道買什麼？可以在店内的爆品展示區看看銷量認證的第1~20名單品分别有哪些。

零售君在某點評看到的點評是：“國貨彩妝越做越好了，消費者有自由試色的空間，大部分均價在40左右，國貨之光大集合……”“一支大牌口紅的錢在這裡可以淘一整套彩妝用品。”

10元一支口紅，30元一盒眼影、腮紅，200塊可以買一大袋美妝用品……幾乎沒有哪個年輕女孩架得住在琳琅滿目的商品和自由的沉浸式消費體驗。

這很自然地讓零售君想到了“口紅經濟”。每當經濟不景氣，人們的消費就會轉向購買廉價商品，而口紅雖非生活必需品，卻兼具廉價和粉飾的作用，能給消費者帶來心理慰藉。

經濟危機之下，消費者的購物心理和消費行為等都發生了變化，普通消費者個個都變成了砍價高手，經濟危機也使得如口紅這類的廉價化妝品和文化類的産品出現了大賣。

突如其來的新冠疫情對經濟确實造成了一定負面影響，與此同時因為出門必帶口罩的緣故，口紅經濟也自然而然地被擴大到了眼影經濟、甲油經濟……從這個角度來看，這些抓準消費者心理的美妝集合店的出現恰逢其時。

而支撐本土美妝集合店火爆的，正是“大規模集合 快時尚速度”叠代模式的運用。

據介紹，THE COLORIST單店擁有70多個國内外彩妝品牌，6000個SKU；在WOW COLOUR的6000多個SKU中，包括國貨品牌和一二線國際美妝品牌。

WOW COLOUR的誕生源自一次偶然。賽曼集團旗下的原創設計品牌“Mini Home”曾引入本土彩妝品牌“橘朵”，橘朵在全部SKU中隻占4%，卻貢獻了整間店鋪40%的銷售額。這讓團隊意識到國貨美妝可是是下一個增長點。2020年1月4日，WOW COLOUR正式問世。

CBNData發布的《2019線上美妝個護人群洞察報告》也印證了美妝集合店的未來可期。

該報告指出，近年來，在整體彩妝品類發展迅速和國潮興起的大環境下，國貨彩妝作為一支新興力量逐漸崛起。這一趨勢背後的助力正是以90後、95後為代表的“國貨擁護者”們，其中又以95後的人均消費增長最為迅猛，并且消費黏性相對更高。

毫無意外，無論是THE COLORIST，還是WOW COLOUR，都将目标客群定為95後、00後所代表的Z世代，客單價在100元左右。

而鎖定年輕消費群體的也不僅僅是本土美妝集合店，近日，零售君在絲芙蘭的店鋪裡看到了瑪麗黛佳等國産美妝品牌。

從購物中心一家家新開出的美妝集合店不難看出，如今，以THE COLORIST、WOW COLOUR為代表的本土平價美妝集合店已經開始了“跑馬圈地運動”。

“WOW COLOUR能夠有如今的發展速度和規模，離不開品牌方和消費者的支持，同時也離不開高瓴、賽曼、騰訊這三大資本的支持。”WOW COLOUR總經理陳春晏在9月的品牌升級發布會上表示，在三大資本的支持下，WOW COLOUR正以超越“一天一店”的速度快速擴張。

據統計，創業不到一年的時間，WOW COLOUR已遍布全國30個省、88個城市，占領各個城市的一線商圈，現已開店近300家，目标在2021年實現開店600間，2022年實現開店1000間。

WOW COLOUR相關負責人向零售君強調，目前公司不缺資源和錢，更注重通過開店數量迅速擴張市場規模。

另一面，THE COLORIST于去年10月在廣州開出首店至今，已經進駐廣州、深圳、北京、上海、西安、長沙、天津等20餘個城市的标杆型購物中心，門店總數量超過100家。

與頻頻開店的熱鬧景象形成鮮明對比的，是美妝集合店領域先入局者的“犧牲”。

行業内投資人向零售君透露，三年前，本土美妝集合店“火苗”已起。“實體開店和電商運營不同，強調門店管理和強運營能力。這幾年，我看到了一批偏互聯網基因的創業團隊因為無法擴張、資金匮乏等原因已經死在了沙灘上。”

顯然，支撐本土美妝集合店快速擴張、跑馬圈地的正是資本大佬們源源不斷的“供血”。

企查查顯示，THE COLORIST母公司KK集團已完成10億元E輪融資，參投方包括CMC資本、洪泰基金、黑蟻資本、經緯中國等。

KK集團融資情況

依靠雄厚的資金，目前，KK集團推出了KK館、KKV和THE COLORIST共三個新零售項目。

跑馬圈地後的決勝點在哪裡？必然是服務和運營。

金屬科技感配粉色少女心裝修、視覺沖擊力與空間感并存，打破大衆對美妝店鋪的刻闆印象，吸引網紅到店打卡、各社交平台頻繁露出，所有的因素都強烈吸引着年輕消費者。

去年國慶，THE COLORIST首發亮相的兩家門店就因到店客流過大，不得排隊限流。據赢商大數據監測顯示，日均客流超過1.4萬人次。

今年1月4日，WOW COLOUR全球首店（廣州西城都荟店）開業，當天就創造了高達21.6萬元的銷售業績，進店人次達1.5萬。

然而，當消費者習慣了眩目的裝修風格，琳琅滿目的商品之後，國貨美妝集合店還能靠什麼吸引年輕人？

多則新聞表明，美妝集合店的日子過得并不好。

2019年10月才宣布融資1億美元的KK集團，實際隻拿到3000萬美元投資。除疫情影響外，最根本的原因是項目長期不盈利，增長乏力。

2019年，KK集團未實現業績承諾，在與C輪投資方的對賭中失敗，這直接導緻加盟商紛紛“出逃”。今年5月30日，WOW COLOUR創始人兼首席執行官楊陽宣布離職。

賠本賺吆喝始終不是長久買賣，美妝集合店商業模式的進化任重道遠：

1. 美妝結合店的估值和增速是否完整并精确反映了市場需求的實際狀況？

2. 如何持續讓用戶有興趣到店打卡且複購？

3. 大部分消費者在有了一定經濟基礎和購買力後，一定會轉而購買定價更高的品牌，美妝結合店該如何維持用戶忠誠度？

4. 線下店戰勝電商平台的核心優勢在哪裡？

在零售君看來，本土彩妝集合店跑馬圈地後，是延續共享單車時代的“一地雞毛”，還是開創出更為成熟的商業模式，目前還無從判定。

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