​一年播放19億的家電内容裡，我們發現了“後浪”消費新趨勢

愈發激烈的消費品競技場内，各大品牌卯足了勁、争做年輕用戶特别是Z世代消費者的“芳心捕手“，家電領域也不例外。被傳統品牌和新銳品牌同時盯上的Z世代，是家電領域不容忽視的新興消費力量。在年輕用戶居多的哔哩哔哩（以下簡稱B站），家電内容播放量在過去一年突破19億，每4個平台用戶就有1個看過家電内容，年輕人的家電内容興趣及消費潛力顯而易見。

然而，吸引年輕人買單絕不是件容易的事，年輕二字往往意味着創新、突破甚至革新，對品牌而言，既是機遇也是挑戰。在各類媒體及平台的“老生常談”中，Z世代被形容為走在時尚的風口前沿、強調用戶體驗、重視商品使用價值之外情緒及社交價值的一群人。他們的消費偏好，個性與共性并存。針對家電這一細分品類的消費，同樣如此。

據此，36氪研究院聯合哔哩哔哩共同發布《Z世代家電消費及内容興趣報告》，基于B站家電内容生态、興趣人群和用戶行為的大數據分析，并通過1200位Z世代用戶調研，走進年輕人家電消費的内心世界一探究竟。

Z世代多為“沖浪達人”，家電産品認知及購買渠道向線上靠攏

步入租房、買房陣營的Z世代們開始“雲看房”、“雲裝修”，線上平台是其獲取家電産品信息、購買家電産品的主流陣地。84.3%通過線上平台了解家電性能參數和品牌特征，其中9成以上是視頻軟件的重度依賴者，期待從立體而生動的視頻中獲取家電産品關鍵信息。

就購買渠道而言，以貨架式電商、直播電商、内容/社交電商等為典型的線上渠道成為74.3%用戶的購買路徑，線上下單、線下收貨或自提，符合Z世代對快捷便利生活的追求。

Z世代理想家電畫像：國潮風 智能範 功能優 重環保

盡管Z世代個性化消費特征明顯，但個性的背後也蘊含一定共性偏好：國産品牌、智能體驗、優質性能和節能環保型家電受到更多Z世代的青睐。

國潮風

随着國潮複興，Z世代的民族及家國情懷也越來越多的折射在消費領域。54.8%用戶較德系、日系、美系等品牌優先選擇國産家電，對“Made in China”的品質、口碑及性價比也更具信心。

智能範

Z世代期待科技創新帶來的美好生活體驗，對滿滿“黑科技”的智能家電呼聲較高。在人工智能、大數據、物聯網等技術加持下，家電産品的性能邊界得以拓展。支持人機互動、遠程操控的智能家電升級生活品質、省時省力，收獲了97%用戶興趣。

功能優

82.7%Z世代更喜歡選購質量、外觀及功能與自身需求高度契合的家電産品。值得一提的是，作為保溫杯裡泡枸杞的“後浪”，早已把養生提上日程，企圖借助外力，如具備健康功能的家電産品，進行熬夜和養生之間的硬核極限拉扯。因而，Z世代對養生健康類家電呈現一定偏好，8成用戶表示自己比較關注家電的養生功能，其中廚房、空氣及個人護理類養生家電品類在Z世代群體中滲透率最高。

重環保

受教育及社會環境等因素的綜合影響，Z世代緻力于成為低碳環保新風尚的踐行者，在家電消費領域也不例外。99.25%用戶重點關注家電産品的能耗及碳排放指标，其中近7成用戶會優先選購低能耗的家電，“綠色生活從我做起”。

購買不是終點，分享才是

日常駐紮在社交平台的Z世代，願意接受社交内容種草/拔草，同樣願意分享内容為别人種草/拔草，家電消費“從社交中來，到社交中去”。而視頻平台則是Z世代分享内容的主流途徑，79.4%用戶通過參與讨論、點贊、轉發視頻或自行錄制視頻等多元方式分享家電産品購買及使用體驗。

其中，B站作為Z世代高度聚集和表達自我的視頻平台，自然成為Z世代消費分享、雲交流的重要媒介，為年輕群體情緒及社交價值的釋放創造自由空間。因此，透過B站，人們可以直觀洞察年輕人家電内容與消費偏好，同樣為家電品牌走進Z世代、實現有效互動帶來可能和創新路徑。

B站強化社區氛圍，構建品牌與Z世代情感鍊接

在B站，Z世代基于共同興趣、表達方式及價值觀念形成不同圈層，持續放大其平台歸屬感。而B站為品牌方和用戶提供的不設限平台，一方面使得品牌實現與用戶之間的自由互動，強化情感鍊接；另一方面也推動觀看者和創作者（UP主）身份的雙向融合，進一步強化視頻社區氛圍。基于B站，家電品牌通過真實自然、專業全面、内容硬核、獨具創意、緊跟熱點的視頻内容，引發彈幕讨論、視頻轉發或内容共創，實現興趣人群的有效觸達和品牌價值的傳達，最終帶來購買行為的轉化。

正如JMGO堅果投影CPO王骁逸的分享，“B站社區文化濃厚，每個用戶都基于興趣偏好能找到“愛了”的内容生産者，對UP主保持長期關注，形成以UP主為聯結點的圈層，區别于完全由平台算法主導的内容分發機制，由UP主扮演着有“信任度”的強粘性信号發射中心。而具備創作力的UP主可以結合自己的視頻特性和粉絲習慣，重新解構産品賣點，為産品定制一套更适用于消費者偏好的傳播體系。

兼具豐富内容生态和完善營銷賦能體系，打開家電營銷新思路

聚合品牌方、專業創作者、個人創作者等多元群體，B站家電内容生态持續繁榮，覆蓋測評科普、房屋改造Roomtour、情緒及日常分享、智能未來生活構想、高能DIY及手作展示等五大類家電視頻内容，囊括宅家娛樂、花樣廚房、居家健身、清潔健康、精緻個護及寵物養護等多場景下的家電産品，以差異化内容實現産品信息的全方位展示。

得益于優質内容和社區氛圍，B站全鍊路營銷賦能體系也在悄然成型：以Z世代興趣激發為起點，引發消費者對品牌及産品認知的持續強化及價值共鳴，最終促成購買行為的産生，從而實現完整營銷閉環。在消費行為線上化、消費偏好個性化的背景下，B站無疑為家電品牌打開了“實現創意式營銷，做好年輕人生意“的新思路。

年輕人喜歡什麼樣的家電産品？

Made in China更受年輕人青睐嗎？

“黑科技”如何圈粉Z世代？

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