伊利2021年營收1106億，成為亞洲首家跨千億乳企，牢牢占據中國乳業龍頭位置。

伊利，旗下設有液态奶、奶粉、冷飲、酸奶、健康飲品、奶酪六大産品業務群。

産品有伊利純牛奶、舒化奶、臻濃牛奶、金典有機牛奶、金領冠嬰幼兒奶粉、安慕希酸奶、巧樂茲冰淇淋等。

在多個細分品類上，伊利已經站在賽道前端。

液态奶市占率穩居第一，金典連續4年蟬聯全球有機第一品牌，金領冠奶粉增速位列市場第一，安慕希酸奶市占率超過60%，穩居行業第一，冷飲業務連續27年穩居行業第一。

旗下多個單品年銷售額早已突破百億，成為乳制品領域的超級明星大單品。

伊利、安慕希、金典年銷售收入已超200億元，優酸乳達到100億級，金領冠也突破了百億級别。

為何伊利會成為亞洲唯一破千億的乳企？從定位的角度來看，伊利到底做對了哪些？

四喜總結出以下三點，和大家一起分享探讨！

第1點：在認知邊界内，擴張業務

多元經營，是企業，尤其是大企業普遍面臨的難題。

背靠可信賴的國民品牌這棵大樹，伊利業務擴張的邊界在哪裡？

要理解品牌的邊界，首先要搞明白伊利品牌是幹什麼的。

伊利是目前中國規模最大的乳制品企業，業務是“乳品或乳制品”，擴張隻要在“乳品或乳制品”的範疇内，就可以開發不同類目的産品。

說起來簡單，做起來很難。

你有沒有發現，身邊很多企業，一旦取得成功，就開始大舉擴張的旗幟，招兵買馬，奔赴新征程。

就如同：眼看他高樓起，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了！

前些年格力從空調領域涉足手機領域，輕輕地來又輕輕地走，揮一揮手，再别手機！

蘇甯，曾經國内家電行業零售的領先企業，還沒有牢牢守住自己的根據地， 就開始“快快快，買買買”，擴張速度之快令人咂舌。

據“搜狐财經”報道，自2013年以來，蘇甯易購一邊收購已是燙手山芋的萬達百貨門店、家樂福中國、天天快遞，另一邊又不斷開發蘇甯酒店、蘇甯閃送、蘇甯母嬰、蘇甯小店等等業務闆塊。

此後，蘇甯的整個戰略布局，已經進入一種高速發展、激進擴張，全領域、全業态的發展格局。

但好景不長，2020年就已身陷虧損的蘇甯，仍沒有停下擴張的步伐。

直到2021年，激進擴張的“後遺症”徹底暴雷，一虧到底的财務報表，數百億的資金窟窿，讓蘇甯跌入谷底。

商業發展從來都不禁止擴張、但也不能盲目擴張。

脫離大衆已有的認知，跑到認知範圍之外去打仗，必輸無疑。

輸掉的是品牌在消費者心智中的認知，輸掉的是品牌占據的心智份額，這是花多少錢，打多少廣告，也很難換來的。

沒有認知，終究不過是昙花一現！

伊利，千億級的企業，持續在乳制品的認知邊界内，不斷細分和創新品類，做自己可做、能做、擅長做的事情。

持續推出常溫酸奶、0蔗糖酸奶、學生成長奶、舒化奶等等，已成為目前産品線最多的乳企，2022年營收破千億，當屬實力所歸。

第2點：給不同孩子，起不同的品牌名

明确了品牌的邊界，那麼産品如何走多元化經營之路？

通常情況下，企業的多元化經營有三種選擇。

第一種是單品品牌模式：用一個品牌覆蓋所有的産品，比如三星、小米等等。

第二種是多品牌模式：每個品類及産品單獨啟用獨立的品牌名，比如寶潔、農夫山泉。

第三種是混合模式：既有單一品牌，又有幾個獨立品牌，比如阿裡巴巴，既有阿裡旺旺、阿裡媽媽、阿裡健康，又有淘寶、支付寶、閑魚等子品牌。

不同的多品牌經營模式，本身沒有對錯之說，隻有适不适合自己的企業。做任何選擇，不能一刀切，也不能太絕對。

我們常講，營銷4P中，産品 ( Product )、價格( Price )、促銷( Promotion)、渠道（Place )，一個要素變了，就要通盤考慮。

那麼我們推出多元産品，就要考慮每個産品的定位、目标人群、目标市場是否一樣。

通常，如果企業需要用不同的産品結構和運營模式來滿足不同的消費心理和需求，常會采用多品牌模式。

因為，多品牌模式，适用于每個産品有各自不同的定位，區分不同的消費場景，服務不同的目标人群。

例如寶潔旗下，海飛絲去屑、飄柔柔順、潘婷營養、伊卡璐的草本等等，每個子品牌有各自的價值主張，分别獨立運營，共同支撐起寶潔這棵大樹。

伊利作為産品數量最多的乳企，在乳品這個大的品類下，有液态奶、酸奶、冷飲、奶粉等具體的小品類。

即便是最大的類目液态奶，也分化出純牛奶、高鈣牛奶、有機牛奶、舒化奶。酸奶和奶粉，也是如此。

從伊利整個品牌來看，多品牌經營模式走得最多也最好。

伊利針對主打不同賣點、面向不同人群、區隔不同消費場景的産品，分别單獨起一個品牌名獨立運營。

比如：在牛奶中，主打高鈣的臻濃牛奶、面向學生的兒童成長QQ星、送禮場景下的高端牛奶金典；酸奶品類的常溫酸奶安慕希、低溫酸奶0蔗糖；奶粉裡牛奶粉金領冠、羊奶粉悠滋小羊；冰淇淋裡的巧樂茲、高端冰淇淋珍稀等等。

百花齊放、百花争豔，大部分已經成為百億、十億級的單品，成為伊利重要的增長級，支撐并繁榮伊利這稞乳企大樹。

第3點：在一厘米寬的地方，深耕千米

亮點是企業自發自長的能力，是企業成功的規律。

成功一定要找亮點，亮點源于企業過去做了什麼。

大家可以看到，伊利在渠道銷售和品牌運營上，做得相當出色。

但是大家有沒有注意到，伊利在研發創新上，實力相當硬核，相當爆表！

早在2003年，伊利便率先走上中國母乳研究之路，建成國内首個企業級“母乳研究數據庫”。

在20多年的科研馬拉松中，伊利積累千萬母乳成分數據，獲得了5項核心配方發明專利，14項中外專利授權認證。

解密母乳關鍵成分“核苷酸”，創新組合α β蛋白，業内首家運用乳源二代OPO ，打造中國專利配方，還一舉拿下歐洲發明專利。

截至2021年12月，伊利全球專利申請總數、發明申請總量在2021年世界乳業十強的十家企業中排名第二，成為引領奶業振興的創新高地。

不僅如此，伊利還積極攜手中國航天，打造全球首個“乳業太空實驗室”，研究航天材料技術在食品包裝方面的轉化和應用，以及特殊條件下益生菌的穩态和功能等，緻力于将乳業研發帶入“太空時代”。

研發帶動産品，産品反哺研發。哪怕一點點微小的創新，都會賦予産品極大的競争力，帶來産品在心智和市場的成功。

伊利深谙此理，将研發創新走在産品之前，專門去研究、專業做研究。

在一厘米寬的地方深耕千米，在創新中不斷發現意外、驚喜和亮點，最終打造出相當于其他品牌整個營收的多個現象級單品。

結語：

幸福的家庭千篇一律，不幸的家庭各有各的不幸。經營企業和家庭是一個道理。

四喜從定位的基本角度，談談伊利做對了什麼。總結起來就是，認知不越界、孩子分開帶、亮點創新高、品牌穩且快。

以上觀點僅為學習交流，感興趣的夥伴，歡迎大家在評論區留言探讨。

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