導讀

面對消費升級這股“狂潮”，阿裡巴巴農村淘寶又玩起了新花樣——針對農村用戶推出定制商品。今年天貓雙11，農村淘寶欲攜衆多國際一線品牌和品質好貨，觸達億萬農村消費者，讓農民體驗"新零售"的同時，體驗品質消費，實現"農村生活城市範兒"。

CBO記者 陳媚 武漢報道

10月27日，“天貓雙11”農村淘寶優品定制品牌探訪“妮維雅”活動在拜爾斯道夫中國區武漢工業園進行。《化妝品财經在線》記者一行人來到該研發中心，在阿裡巴巴相關負責人和拜爾斯道夫高層的引領下，共同見證了一款農村淘寶優品定制的全過程。

據拜爾斯道夫中國區銷售運營和計劃副總監曾令軍介紹，首創終端BA推銷的舒蕾品牌憑借有力的促銷手段、良好的品質以及合适的價格定位在農村市場一直占據着不少的市場份額。“正是因為有着前期良好的市場基礎，公司才更想要借助村淘平台進一步拓展旗下品牌在農村市場的版圖。”曾令軍告訴《化妝品财經在線》記者。

曾令軍表示：“加入阿裡村淘平台很好地解決了品牌想要深耕農村市場、提升渠道滲透能力以及物流運營成本過高等問題，這樣可以讓品牌回歸初心，專心做産品。”在他看來，阿裡平一無二的整合營銷和服務優勢外加優質産品的“加碼”，這其實也是雙方“借勢”來實現了共赢。

農村淘寶相關人士告訴《化妝品财經在線》記者，現在很多一線品牌不願意下沉到農村，或是沒能力下沉到農村，一是從省代理商到地方經銷商層層分銷成本太高，二是渠道鍊路太長，即使賣進村也不知道是哪些人買了自己的商品。農村淘寶的渠道鍊和大數據恰恰解決了這個問題。

而從消費者角度而言，該相關人士透露，現在農民在當地消費，或者買不到正品，或者買來的東西需要自己去縣裡提貨，還要自己安裝。一旦出了問題聯系商家，因為農村交通不便，得到的售後服務體驗也不好。“阿裡巴巴在各個村淘點還設置了村小二一職，來專門改善村民這些消費體驗。”他補充道。據悉，村小二分布在每個村淘點，是農村淘寶與農村消費者溝通的角色，他們的職責是為村民服務，指導當地農民買到有品質的商品，除了幫助村民挑選合适的好貨，還承擔着送貨、售後服務的角色。

從去年開始，拜爾斯道夫就開始了農村淘寶的先行“試水”。2016年，旗下妮維雅品牌與農村淘寶牽手，半年實現農村市場銷售額1000萬元；洗護發品牌舒蕾更是通過農村淘寶覆蓋了約250個縣域、15000個村，大促期間銷售額破百萬元；2016年雙11大促，銷售額突破200萬；今年“618”大促，同比增長3倍。

據透露，拜爾斯道夫中國的目标是，2017年通過農村淘寶實現品牌銷售額2300萬元，2020年計劃達到2.2億元。這就意味着，在這一細分市場中，拜爾斯道夫要實現十倍的增長率，野心勃勃。

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什麼樣的産品才是最适合農村消費者的優品呢？

農村淘寶相關人士告訴《化妝品财經在線》記者，天貓優品對商家商品有一系列規則，包括：是不是農村消費者需求的品類，品牌品質是否可靠，能否提供優質的服務給到村民，以及品牌的投入力度等。而在入選天貓優品的商家裡，包括妮維娅、TCL、威露士、五糧液等衆多品牌，也恰恰看中了農村淘寶在鄉村市場搭建的渠道，紛紛針對農村消費者推出定制款商品。

“舒蕾能夠入選，正是因為拜爾斯道夫旗下品牌通過農村淘寶平台的賦能，定制好的商品給到農村消費者，并結合線下，聯動給村民帶去了良好的體驗。”上述人士稱，“用優質、有保證的産品來改變過去農村低價劣質産品消費境況，這也正是阿裡做村淘平台的重要原因。”

事實上，為給村淘消費者推出定制款洗發水、沐浴露和護手霜等産品，舒蕾品牌早在去年就進行了200萬份袋洗産品派發和一整年産品套裝的測試。

根據大數據分析，農村消費者對洗發露産品的需求中，排序第一位的是“頭皮清爽、不瘙癢”，占47%；其次，“保持水分，不幹燥”，占36%；另外，“持久留香”占32%。而對比看，城市消費者的需求，第一位是“保持水潤”，占44%；其次是“光澤”，占37%；“修複”，占37% ；最後還有“頭皮護理”，占29%。因此，産品的功效訴求方面，村淘産品注定将有明顯差異。不僅如此，他們調研發現，産品規格上，農村消費者更傾向于600-800毫升的大包裝。

基于以上調查結果，最終舒蕾确定了蠶絲651ml去屑洗發露這款産品，以滿足農村消費者對頭發護理去屑、控油、柔順等主要的功能需求。同時，針對農村家庭人口相對較多的情況，這款産品還配合了泵頭包裝，滿足使用方便的需求。

農村淘寶相關人士透露，之所以雙方有意願推出定制款，一是村淘的大數據可以指導商家，二是商家看重村淘在農村市場的渠道力，通過數據和渠道實現“新供給”，通過“新供給”促進“新零售”在農村市場的落地。農村淘寶相關人士介紹：“拜爾斯道夫對農村市場的調研結論，背後也結合了阿裡巴巴農村淘寶數據的反饋。”

與此同時，為更好開發出适合村淘且保質保量的産品，拜爾斯道夫還在人員、原材料以及供應商方面做了大量的調整。

曾令軍告訴《化妝品财經在線》記者，目前，拜爾斯道夫已經成立了專門的村淘市場小組。據介紹，這些小組成員需要下到農村去和村民同吃同住，然後再帶着想法回到研發中心，繼而他們會将研發出的新品帶給村民，最後再反饋給公司村民的使用效果和意見。

“以這次調研為例，村淘市場組人員去到了3個省、6個村、20多戶村民家家訪，共開展了300份有效問卷的調查，”曾令軍告訴《化妝品财經在線》記者。他也透露，結合農村淘寶數據，外加農村一線調研，公司明年還将推出跟城市市場完全不用的村淘定制産品。

不僅如此，除了一線調研，對于産品上遊的原材料和供應，拜爾斯道夫也予以了高度重視。拜爾斯道夫集團亞太研發中心護發品研發經理王坦博士告訴《化妝品财經在線》記者，村淘産品的原材料與全球頂級供應商BASF、DOW等公司合作，用的天然植物精粹更是百多位博士共同研發，而産品的香氛合作夥伴則是著名香精公司Givaudan、IFF及Firmenich等。“為了把控好村淘産品原料，公司已經換了60%到70%的供應商。”

據了解，目前，拜爾斯道夫針對農村淘寶“天貓雙11”的第二批訂單已經備貨完畢，即将入倉。

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