作為歐洲頂級皮鞋代名詞的Clarks曾經風光無限，現在卻走向被收購的命運。年輕人不穿皮鞋了，舒适的皮鞋又如何？頂級皮鞋又如何？

Clarks收購案進入交易尾聲，2022年6月15日，李甯第一大股東非凡中國發布公告稱，股東大會已批準其收購英國鞋履品牌Clarks。

Clarks創立于1825年英格蘭西南部的薩默賽特郡，在約200年的曆史長河中，在世界範圍享有盛譽。坊間流傳着這樣一句話： “有一半英國人的第一雙鞋來自Clarks”，除是英國是最大的鞋履品牌之外，Clarks也是全球領軍的非運動鞋鞋履品牌，甚至一度是全球第一。其産品在全球100 多個國家及地區銷售，約有一半的業務來自國際市場。巅峰時期，每年能賣出5400萬雙鞋。

非凡中國公告顯示，截至2020年2月1日、2021年1月30日及2022年1月29日止52周，Clarks的全球收益分别達14億英鎊、8億英鎊及9億英鎊。

一 從全球領先到被收購，我們通過的許戰海矩陣來分析Clarks的産品問題出在哪？

Clarks最大的認知是穿着舒适的皮鞋。

随着時代的變遷，運動休閑鞋扛起了鞋履市場的大旗——首先是人們悅己需求，讓自己舒服是第一位的，皮鞋很容易磨腳，自然不是首選；其次是企業的人性化管理，尤其是互聯網公司的崛起，放寬了對正裝的限制，運動休閑鞋大行其道，主打正裝的品牌們受到了不同程度的沖擊。

達芙妮，曾經開遍大街小巷；

富貴鳥，曾經數次奪下“中國真皮鞋王；

星期六，曾經的“A股女鞋第一股”；

可如今呢，要麼挂盤轉讓，要麼破産清算，要麼無人問津。

即使是頭頂“男鞋第一股”的奧康，也連續2年虧損。

Clarks同樣受到了巨大沖擊， 2019年虧損已經達到8200萬英鎊，後續又因疫情英國封鎖令影響，Clarks作為非必需商店停業數月，期内虧損達1.5億英鎊。一個百年品牌，最終被收購，怎一個可惜可述？

為什麼會這樣？

最底層的原因，是年輕人不穿皮鞋了。

當下年輕人的鞋櫃裡，一定有各種各樣的運動鞋，但不見得有一雙皮鞋。無論多麼舒服的皮鞋，終歸是皮鞋。

這是品牌的中年危機，品牌沒有适時年輕化，沒有第一時間跟上年輕人的需求變化，最終是會被邊緣化的。

中國皮革協會統計數據，2018年我國皮鞋制造行業産量為36.3億雙，同比下降18.97%。2020年，下降到32.1億雙，同比下降18.73%。

主品類窄化問題是Clarks的第1個戰略問題：

人性化管理及年輕人悅己風盛行，皮鞋屬性過重，未能跟上年輕人消費趨勢。

我們看矩陣，Clarks的産品主要聚焦在内線産品鞋履上，沒有外線産品。一旦内線市場受挫，就是品牌的“不可承受之重”。健康的品牌，不僅要有強硬的内線産品，還要有戰鬥力的外線産品。

過度聚焦鞋履是Clarks的第2個戰略問題：

業務結構單一，抗風險能力弱，需要開拓外線市場。

二 雖然在産品上Clarks有一些戰略上的問題，但是在營銷上，還是有很多可圈可點的地方，銷售面臨困境，但品牌力仍然在第一梯隊，足夠堅挺。我們通過五角星營銷優勢模型看看Clarks的營銷亮點。

功能優勢是品牌立足的根本，功能優勢決定了品牌的下限，文明優勢決定了品牌的上限。

1.功能優勢

無論是緩震、防水、抓地力這樣的性能指标，還是超輕、柔韌和透氣性的體驗指标，Clarks始終保持優越。

1851年，在倫敦舉辦的第一屆世博會中，Clarks就因為特殊的“足部健康”科技獲獎。

20世紀30年代， Clarks在總部斯特瑞斯投資建立了實驗室，在此誕生了超過23項專利科技。其中Active Air和Flexlight等技術對制鞋行業的發展具有裡程碑式的意義。

Clarks對技術的追求一直不停，始終與時俱進。

圖片來源于Clarks官網

圖片來源于Clarks官網

圖片來源于Clarks官網

2.人群優勢

Clarks從英國起家，說到人群優勢，必須要提及Clarks對兒童人群的重視，潛心研究足部成長超過100年，依靠全球領先的童鞋制造理念和科技，Clarks童鞋每年銷售超過1000萬雙。

圖片來源于Clarks官網

1933年，Clarks推出一款名為“喜悅”的兒童涼鞋，征服了兒童群體。很多英國人都是穿“喜悅”長大的，Clarks在英國，可謂是“校鞋”一般的存在。

從小就穿Clarks，長大了仍然追随。

Clarks對童鞋的重視是到戰略高度的。從英國本土的兒童，到英國本土的成人，再從英國破圈到全世界，是Clarks的用戶獲取路徑。

3.場景優勢

在場景布局上，Clarks的布局其實是有前瞻性的，婚禮宴會、商務職場、運動休閑、日常舒适都有布局，無奈皮鞋屬性過重的弊端遏制了品牌的可持續發展。

4.傳播優勢

随着銷量的下行，Clarks也開始在傳播上發力，尋求自救之路。傳播層面，我們主要說兩個方面，第一是聯名，第二是代言人。

比如說 Clarks Originals與網紅社交賬号 Hidden NY推出聯名 Wallabee。

比如說Clarks與 Aimé Leon Dore，以 Wallabee 展開聯名。

在中國，2021年10月29日，Clarks正式宣布許凱擔任品牌首位大中華區代言人，以許凱的型格氣質、真誠、活力與創新精神诠釋品牌工藝匠心經典美學。

5.文明優勢

Clarks沙漠靴誕生10年後，披頭士樂隊和滾石樂隊先後在英格蘭誕生；同一時期， MOD文化和嬉皮士文化的氛圍也在這裡逐漸盛行。各亞文化圈層對獨立自由生活的探索與向往也體現在其着裝風格的改變上，代表了前衛獨立精神的沙漠靴幾乎成為标配。

當品牌富有精神層面的附加利益後，就不僅僅是功能層面的基礎利益競争了，所有偉大的品牌背後，都有偉大的價值觀傳遞。

另外，Clarks能在200年的曆史長河中傳承下來，從全球範圍看，除了自身的匠心工藝、自身的品牌建設外，亦離不開其映射的英倫文化。

總結：

1.被一個品類綁定，一旦發生品類窄化現象，就會非常被動，不要盲目奉行所謂聚焦。

2.品牌年輕化非常重要，被年輕人抛棄，就會被邊緣化。

3.品牌不能隻有内線産品，内線強大起來，就一定要布局外線，産品結構單一就注定了風險翻倍。

未來的Clarks将帶有中國的基因，帶有李甯的基因，希望Clarks、希望李甯以及我們所有的中國品牌，都能一路繁華，經久不衰。

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