2015年成都火鍋經曆關閉潮，數量由上年的10000多家銳減至7000家左右。蜀大俠恰逢其時而出，直擊傳統火鍋痛點，重新進行産品和消費場景的包裝，颠覆消費者對火鍋的常規認知，在成都一下就火了。

3年過去，成都火鍋暴漲至25000家，蜀大俠全球加盟店也超過了400家，直營店20餘家，俨然成為成都新火鍋的佼佼者，躍升為外地遊客到成都的火鍋打卡聖地，同時也吸引了大批加盟商争着要加盟。

一鍋火鍋，蜀大俠為什麼能做得這麼“誘人”？

《洪波高端訪談》周刊

欄目策劃/主持 ：陳洪波(紅餐網創始人)

江俠，重慶人也，愛武俠，尤喜金庸筆下的江湖。在家人的影響下，他14歲到成都學習中餐廚藝，18歲學做火鍋，22歲開始餐飲創業。這些标簽和個人經曆，後來都成為了蜀大俠的基因，讓蜀大俠兼具了重慶火鍋的粗犷和成都火鍋的精細。

在創立蜀大俠之前，江俠主做冷鍋魚，火鍋、柴火雞也有涉及，但事業總是不溫不火的。直到2012年，互聯網興起，從營銷推廣、在線支付等各個方面改變着傳統餐飲，也影響着江俠。他開始學習各種互聯網知識，或找朋友聊，或者去聽課，不斷深挖互聯網可以如何賦能餐飲。

與此同時，成都的火鍋品類也進入了洗牌期，傳統火鍋的各種弊端被新的市場需求不斷放大。江俠意識到，如果再按傳統的餐飲模式去做的話，隻會面臨死亡。

“不重包裝是傳統火鍋的通病，不管是環境、産品還是品牌，都以粗放的形式做，沒有任何包裝，這在互聯網時代顯然行不通。”2015年，他創立了蜀大俠，以區别于傳統火鍋的新火鍋姿态出現在成都市場上，立馬引起了關注。

何謂新火鍋？注重産品顔值、場景打造，善于通過營銷包裝品牌特色，形成風格鮮明的品牌調性 。成都的大龍燚、小龍坎等也都屬于新火鍋一派，而蜀大俠則是以豪放的武俠江湖風格 精細的産品包裝，自成一派。

江俠談蜀大俠的品牌規劃

武俠風格&成都特色

“蜀”代表四川、巴蜀；“俠”既是創始人江俠的名字，也代表着武俠江湖風格，二者相融，是為“蜀大俠” 。江俠認為，品牌文化的打造，首先是要契合市場，先有市場需求，然後才有品牌的調性。蜀大俠将85後、90後定為品牌的主消費客群，這批人同他一樣或多或少都有武俠或是英雄情結，将這個需求挖出來，“就夠了”。

武俠江湖，場景再現

一部完整的武俠小說裡，人物、場景、武功、門派缺一不可。這些元素都集中在了蜀大俠的門店中，從門店形象到産品呈現無一不還原着武俠。

在門店形象上，武俠是從面到點的細緻呈現。亭台樓閣、青磚木柱、雕花屏窗等内景設置古色古香；點蒼派、嵩山派、衡山派等武功門派是包間的區隔标簽；牆上手繪了各色大俠英雄，看到張無忌就想到明教，看到謝遜能自然想起屠龍寶刀，進而《倚天屠龍記》那一段蕩氣回腸的江湖故事也許就成為了吃火鍋間隙的談資……還有定制的“龍頭鍋”、土陶餐具，江湖式的上菜和服務方式等等，武俠江湖裡的熱血和火鍋的熱辣相得益彰。

蜀大俠的菜品也要“武俠化”。江俠認為，每一道菜都應該有故事，有文化的輸出 ，“我們的品牌叫蜀大俠，那菜也應該跟武俠有關”。比如蜀大俠以排骨作為主打菜品，但排骨普普通通，怎麼辦？他們結合了當時的熱門影視劇，為排骨取名“花千骨”，傳播的噱頭就有了。

結合菜的特點也可以嫁接可傳播的武俠故事：将很辣的巴國三絲卷比喻成古墓派的李莫愁，外表好看但心狠手辣；把柔韌爽脆、口感綿長的冰川鵝腸比喻為古墓派的小龍女，外表冷漠但内心溫柔。

“消費者一看這些，就會覺得很好玩，同是火鍋裡一道常見的菜，我們就有差異化了。”“在玩當中吃”比“中規中矩吃”更容易被年輕人接受，蜀大俠的武俠文化就是品牌最好的傳播基因。

IP再造，釋放“川味”

蜀大俠的IP形象“俠寶”是四川“特産”熊貓，本身有足夠的熱度，他們将憨态可愛的熊貓形象與品牌文化相結合，變成了頭戴鬥笠，身着披風的熊貓大俠，形成了一種反差萌。

△ 蜀大俠吉祥物 俠寶

IP是品牌文化的呈現，也代表着一個企業的形象。很多品牌都想要做，但不一定做得好，因為需要花大量的心思、時間和營銷曝光，才有可能打造成功。江俠表示，打造IP，首先要考慮市場接受度，是不是消費者喜歡、樂于接受的形象，其次要看是否與品牌文化相契合。“不管什麼決策，首先要迎合市場，市場不接受就是失敗的 。”

為了讓這個形象更深入人心，蜀大俠為俠寶定制了一道菜，取名為大俠上上簽，熊貓大俠抱着裝着牛肉串串的竹筒，看起來憨态可掬，形象辨識度極強，這道菜的點單率也很高，對IP形象形成了極大的傳播效應。

△ 大俠上上簽

除了IP承接成都特色，蜀大俠門店内還定期進行川劇變臉藝術表演，将傳統四川文化嫁接到門店中。很多人到四川旅遊，将蜀大俠選為打卡聖地，很大一部分原因就是因為這一文化表演，代表了四川特色，釋放了獨特的“川味”。

用中式正餐思維做火鍋

中式正餐和火鍋常被認為是兩個截然不同的賽道，多數做正餐的人想過學習火鍋的标準化，卻少有做火鍋的人能想到用上正餐的精細化思維。江俠想到了，于是火鍋在他的手裡就變了一個樣。

改造産品呈現

傳統中餐裡面，擺盤設計一直被視為是菜品錦上添花的最後一道工序。而在火鍋裡，花樣擺盤？不存在的。火鍋店千萬家，毛肚、鵝腸、牛肉家家都有，如何差異化？江俠想到了借鑒中式正餐的産品包裝思維。他在正餐廚房苦修過一陣，認為“視覺決定味覺，思路決定出路 ”，要讓人吃得開心，菜在端上桌給顧客看到的第一眼，就要驚豔。

△ 冰川鵝腸

簡單來說，就是給産品“凹造型”。比如蜀大俠的鵝腸，不是随意擺放在菜葉上，而是專門設計了透明玻璃球盛好，加以幹冰催化的煙霧，鵝腸因此更顯粉嫩鮮脆；還有将片狀的牛舌卷制成盛開的玫瑰花模樣，兩種口味的蝦滑擺出太極圖案，豬肝切得又寬又薄，像大刀片子。還有牛肉，别家的牛肉基本上是平鋪在盤子上的，蜀大俠結合了成都串串的形式，變成牛肉串串，由“俠寶”抱上桌，就顯得别緻了。

△ 舌綻蓮花

在江俠看來，産品包裝讓消費者有欲望拍照就算成功了，拍照發社交媒體本身就是最有公信力的口碑營銷。此外，蜀大俠還會安排一些貼心小技巧促成拍照傳播，比如針對菜品擺盤占用桌面的情況，服務員上菜時會提醒消費者主動拍照，然後再主動把多餘物件撤下來，讓他們專注于享用美食。

打造差異化爆品

蜀大俠摒棄了火鍋菜單大而全的做法，盡量精細化。比如菜單上的産品一定控制在70道以内，菜太多影響出品效率，也不好做生産規劃，比如打造産品爆款。

與其他品牌以單品為爆款不同，蜀大俠的爆款有10個，合并起了個“一帥九将”的大氣名字，是以排骨為主帥，毛肚、腰片、牛肉、鵝腸等9個産品為将領的産品集合。從菜品名字和擺盤造型上颠覆消費者的認知，成為了消費者到蜀大俠必點的菜品。“把我們的特色菜做到極緻，并告知消費者這是我們特有的，這就是産品差異化。”

随着市場變化，品牌差異也要不斷叠代更新。在“一帥九将”推出第三年，蜀大俠進行消費者調查時發現，很多人并不能将裡面的産品都點全，于是升級了爆款，推出了2.0版——“雪山匣寶”。

△ 雪山匣寶

如果說前者是個plus版，後者就是mini版。它從“一帥九将”每個産品中取一部分，放置在一個寶匣内，兩三個人就可以吃出10個菜的滿足感，而産品被打開時也有開匣見寶的驚喜，營造了足夠的場景感。這也就是江俠說的，品牌要根據市場不斷調整自己，與市場共進，才能不被市場抛棄。

克制客單價

如果客單超出了原本的預期，你是高興還是不高興？蜀大俠可能是悲喜交集，因為原本的性價比定位被打亂了。

“性價比不是看着便宜，而是吃出來的。環境品質上給人客單價100的感覺，但是吃下來，可能隻有人均70左右，這就是性價比。”這種結果與預期的落差驚喜，大大提高了消費者的回頭率。

江俠表示，蜀大俠的實際價格定位在80～90元。有一次他們發現人均客單價上升到了102元，就很緊張。“雖然客單價高代表着我們的生意好，但長遠來看不僅影響消費者對品牌的印象，也會讓我們自己迷失定位方向 。”

因此，每次更新菜品時，蜀大俠會通過門店數據核查人均消費，當客單價遠超出品牌的價格定位，就會主動通過菜單産品以及産品定價進行優化，降低人均消費。

營銷不必藏着掖着

對當下的餐飲行業而言，“營銷”的貶義大過褒義，仍有不少人認為營銷是餐廳生意不好時才做的活動。江俠堅決不認可，在他看來營銷是畫龍點睛，是錦上添花，不僅不必藏着掖着，還要往“大”做，做出足夠的影響力才能為品牌賦能。

△ 獲吉尼斯世界紀錄的“俠寶”，由火鍋香料拼成

營銷造勢首先要目的明确，其次内容必須與品牌密切相關。蜀大俠兩周年時，IP形象俠寶正式亮相，為此他們專門發起了最短時間内用火鍋香料拼湊“俠寶”的活動，并獲得了吉尼斯世界記錄的官方認可，成為成都首家成功申請吉尼斯世界紀錄的火鍋餐企。 這個營銷活動的曝光量達到好幾千萬，“俠寶”也因此受到了極大關注。

同樣，在推出“雪山匣寶”時，蜀大俠策劃了“三年之仰，雪山之巅”主題活動，線上線下聯動。線上攜手美食KOL大胃王朵一直播在海拔4680米的雪山打開雪山匣寶吃火鍋 ，賺足傳播噱頭；線下則落地成都人氣最旺的商業中心IFS廣場，用快閃店展出新包裝的菜品，讓路過的消費者參觀了解。

△ 蜀大俠策劃的雪山吃火鍋活動

“就像一個時裝秀，服裝換季了要進行走秀，我的菜品也需要走秀，需要有一種儀式感讓消費者更多地了解蜀大俠。 ”為辦好這些“時裝秀”，蜀大俠願意大手筆“砸錢”，往往一場大型營銷活動的花費要好幾十萬。

除了獲取曝光度和流量，營銷還應該為品牌運營服務。去年5月份，蜀大俠在成都7家直營店發起“12分鐘上菜”的營銷活動，承諾“從下單起12分鐘内上齊所有菜品，否則全部免單 ”。事件引起消費者的熱捧，“從晚上4點排隊到第二天的11點，很多人在排隊時打撲克、打地鋪，甚至第二天下雨也還是有很多人打起雨傘排，淩晨三四點在我們店裡吃火鍋的還不少”。

緊接着他們還将活動擴大到全國門店，從上海發起“尋味十二城”活動，讓加盟店一同參與到這場免單營銷狂歡中。“對消費者來說這個營銷有吸引力，對品牌而言，我們主要目的是測試和提升門店運營效率。”江俠表示，任何營銷活動，最終都是為品牌服務。營銷之前首先要明确品牌的定位是什麼，客群有哪些特征，自己的産品和服務與其他品牌有哪些差異，“從差異化入手，營銷産生的能量會更大 ”。

後記

說到創新，很多人也許會覺得難以企及，其實，有時創新的維度并不一定要多高。如蜀大俠一般，改變産品的售賣形式，改變火鍋的消費場景，為火鍋賦予新的文化内容，從而颠覆消費者認知，給予顧客全新的消費體驗，這也是創新。但創新的前提卻是不變的，這個前提也是江俠在采訪中反複提到的：跟随市場、跟随消費者的需求，與時俱進 。

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