新的直播政策不少是為了留住中腰部主播和MCN繼續在淘寶直播做内容，另外也有針對品牌的承諾。淘寶直播正在“穩定軍心”。

在剛剛過去的四月，抖音、快手和淘寶相繼舉辦了規模頗盛的電商大會，各自提出的商業概念和平台政策可謂劍拔弩張。

淘寶近日在杭州召開了直播盛典，圍繞宣有關選品、賬期和坑位費宣布了一系列新政策。新的直播政策不少是為了留住中腰部主播和MCN繼續在淘寶直播做内容，另外也有針對品牌的承諾。淘寶直播正在“穩定軍心”。

首先，淘寶直播宣布：向所有主播開放官方貨品池，覆蓋至少1億件來自淘寶天貓平台的商品。

以往，淘寶直播的金牌主播才能進入官方選品池。金牌主播還要經過淘寶邀請或機構選送，總之金牌主播需要一定的GMV、流量和粉絲數（比如頭部雪梨、張大奕、林珊珊、林依輪等都是金牌主播）。

實際上，大的MCN機構的選品和供應鍊團隊往往比較健全。比如薇娅所在的謙尋内部有一個“超級供應鍊平台”，将完整的兩層辦公樓——約一萬平方的場地改造成了一個大型選品場地。

而真正需要選品幫助的是沒有供應鍊團隊的中小主播和MCN。而現在，金牌主播外的小主播和新主播也能進入官方貨品池了。

官方貨品池開放後，按淘寶直播負責人玄德的話說“主播們可以專注于直播”。中小MCN和主播或許隻需要一兩個選品的人員。玄德接受采訪時表示，淘寶直播的貨品和淘寶天貓完全打通後，每天上架的、有用戶浏覽的商品能多達200多萬件，還會持續增加。

另外一大政策的變動也是面向中腰部主播和中小型MCN機構。淘寶直播大會宣布，主播、機構的賬期由原來的45天縮短了15天，也就是賬期變成1個月左右。

據全現在了解，直播電商行業（例如抖音電商）的賬期為45天左右。因為消費者收到産品後一般不會主動點收貨，這期間貨款在平台上。賬期對于大MCN和機構來說不太是個問題。但是對于中小機構來說，現金流可能是生命線。MCN機構一播傳媒的運營負責人空空向全現在透露，未來直播電商行業的趨勢可能是逐漸縮短賬期。

不管是開放選品庫還是縮短賬期，看得出淘寶希望留下中腰部主播和MCN。一播的創始人天行告訴全現在，淘寶計劃打造橄榄型的主播梯隊，而不是隻依賴頭部主播和MCN機構。畢竟這樣的生态更加健康，風險也更小。

圖片來源：淘寶直播

第三大政策的變化面向品牌：坑位費不再“一刀切”收取，而是可以與銷量直接挂鈎、等比例結算的收費方式。

頭部主播和明星往往會向品牌收取一筆固定的費用，不管銷量如何上直播間首先就得交坑位費。不過對于中小主播來說，無坑位費、純傭金是常态。

明星帶貨翻車去年頻頻發生。其中一例是：黃聖依收了10萬元的坑位費，卻隻賣出5個保溫瓶，銷售額不到700元。吳曉波60萬坑位費僅售出15罐奶粉。去年，品牌方中甚至流傳着一份直播帶貨的黑名單，上面列舉了200多位“帶貨名不副實”的明星和KOL。

當然坑位費沒有完全取消，淘寶在MCN機構、主播和品牌之間做了個平衡：品牌可以選擇“坑位費和銷量挂鈎”的模式。商家和主播确定目标銷量之後，可以填入淘寶直播後台系統，然後根據最終銷量，賣多少就付多少坑位費，坑位費和實際銷量挂鈎，等比例結算。

開播後15天，如果實際銷量低于目标銷量的20%，那商家無需支付任何坑位費，淘寶直播會幹預，将預付的坑位費全額退款。如果實際銷量高于目标的20%，則等到直播後的第30天來看最終消費者确認收貨的實際銷量有多少，商家根據最終确認收貨的實際銷量與目标銷量的比值，來等比例地支付坑位費。

在行業逐漸成熟和發展後，達人和品牌的位置發生了變化。一位TP機構的相關負責人告訴全現在，淘寶直播從之前的品牌紮堆找紅人，到去年變成了紅人需要找品牌。當然，這也可能跟品牌自播變多有關。

淘寶直播官方的數據是：目前品牌、商家的自播占了70%，場次數占比高達90%。店播能讓品牌實現品牌宣傳和銷售的統一，成為商家運營自身私域流量的新手段。相比于找明星或者紅人直播間帶貨，店鋪自播的銷售額往往更穩定可控。

玄德在直播大會上表示“店播即直播間，直播間即店播”是淘寶直播的趨勢。“很多商家朋友說，能不能直播間裡有人的時候就是直播間，沒有人就是短視頻的方式呈現？對于這些需求，接下來我們會升級。”他說。

實際上，淘寶直播的競争對手——抖音和快手也在近兩個月舉辦了電商活動，也在發力品牌的自播。據多家媒體報道，抖音目前給予品牌自播小店額外20%返點，降低年框門檻，傾斜流量和廣告資源等。快手對品牌也有相應的激勵，包括品牌專屬IP活動、達人廣場&分銷精品庫、用戶CRM品牌私域營銷工具等。

2020全年淘寶直播年度交易總額（以下簡稱GMV）超過4000億元，同比翻倍。但是抖音快手兩個“流量自生池”在直播電商上來勢洶洶。

快手電商2020年全年的GMV達到了3812億元，是2019年GMV的6.4倍。抖音電商在2020年的GMV也翻倍突破了1000億元人民币。2021年，快手電商的目标GMV（包括跳轉到外部平台上完成的交易，也包括未付款、未發貨和退款的訂單）為8000億元人民币。而抖音電商的GMV目标更是設到了萬億元人民币。

而改名為“點淘”的淘寶直播App沒有設立KPI。其負責人玄德表示，評估它們的标準是用戶規模和使用時長。目前點淘的用戶單日觀看時長超過50分鐘，在上面花費的人均金額超過50元。

不過，淘寶從電商交易樞紐到内容陣地的轉型，還沒完全成功。淘寶直播流量增長的瓶頸的确存在。一位美妝品牌的商家告訴全現在，他們發現淘寶直播的流量上不去，而抖音電商的紅利期來了，打算今年重點轉做抖音直播電商。

這正是淘寶直播手解決的問題，穩定品牌在淘寶做直播的決心，同時留住那些想跑去抖快的長尾的主播和MCN機構。直播電商的競争，更加步步緊逼了。

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