文丨深氪新消費[xinshangye2016]，作者丨黃曉軍

路邊小攤5毛錢就能買到的辣條，一年能賣50億？

是的，有一家叫衛龍的辣條廠公布，2019年賣了49.09億。此外，其創始人劉衛平還宣稱：衛龍2020年要賣72億，2022年争取突破100億。

100億是什麼概念？搞人工智能的科大訊飛，和搞雲計算的騰訊雲，2019年營收也就剛剛達到這個數字。

在休閑食品領域，号稱當前中國銷售規模最大的食品電商企業——三隻松鼠，2019年也就101.73億。

劉衛平對衛龍的發展空間，颠覆了常人對于辣條的認知。

而近日，路透社旗下媒體IFR甚至報道，衛龍正與中金公司、摩根士丹利和瑞銀合作，計劃2021年下半年在香港IPO，拟募資10億美元。

傍上成龍，衛龍背後是劉衛平 成龍？

衛龍的誕生，起源于一場洪災。

還記得1998年中國特大洪災嗎？這場洪災造成的直接經濟損失2550.9億，受災面積達到2200億平方米。

其中，劉衛平所在的湖南省，就是全國受災最嚴重的4個省之一。

當時20歲的劉衛平本在家鄉做麻辣醬幹，這是當地特産，據說還是宮廷貢品。但洪災之後農田淹沒，制作醬幹的原材料大豆沒了收成，價格直接從7毛漲到了1.5元。

迫不得已，一部分人開始用小麥制作面筋，用以替代豆幹，這也有了後來的“辣條”。

但湖南山區種植小麥的并不多，當整個麻辣醬幹産業帶都開始使用小麥時，這個替代品的價格也開始水漲船高。

1999年，劉衛平帶着弟弟劉福平“戰略轉移”，去到了北方的盛産小麥的河南漯河。

在這裡，劉衛平支起了一個小作坊，将醬幹手藝用在面筋上，開發出了中國第一根辣條——麻辣絲。

接下來，劉衛平的操作堪稱辣條界的營銷大神。為驗證“麻辣絲”這個新物種的市場接受性，劉衛平開啟了“同心圓”一樣的拓展營銷。

（1）先打中心點，學校。

為推銷這個麻辣絲，劉衛平開始蹲守工廠附近的學校。每當放學，他就在校門口擺攤吆喝，甚至免費邀請學生試吃。

有一個小細節是，為了方便學生直接将辣條揣到衣服口袋裡，劉衛平還将原本12厘米的大包裝改成小了一号。

（2）再覆蓋區域，漯河市。

當學生逐漸接受這個新事物後，劉衛平就開始整個漯河市推廣。當時，他就是雇傭農民工擺地攤、貼海報、挂彩旗，讓方圓幾百公裡的消費者都知道他的麻辣絲。

到2003年，劉衛平為自己的辣條注冊了商标“衛龍”，次年注冊公司。據稱，這是在劉衛平和明星成龍名字中，各取一字。

當然，成龍并非創始人之一。僅僅是因為，闖入好萊塢的成龍，是劉衛平的偶像。21世紀最牛追星族，就在這裡了。

自此，衛龍成為了全國第一家成立公司的辣條企業。

公司和商标的注冊，意味着劉衛平的覆蓋範圍要從漯河一直延伸要全國。接下來，一場真正讓杜蕾斯汗顔、讓iPhone無奈營銷神話即将登場。

纏上iPhone：辣條界的蘋果營銷

按照劉衛平的說法，衛龍的市場延展是漯河-鄭州-河南-全國。這個節奏下，一旦品牌要實現全國化，品牌形象地打造就必不可少。

2010年，衛龍開始請趙薇、楊幂等明星作為代言人。但在現如今消費者的記憶裡，這幾位代言人的影響力遠不如2016年的借勢iPhone。

2016年，衛龍似乎開了挂。

（1）借勢iPhone發布會

當年9月8日，中國數億個果粉都在期待iPhone 7的正式發布。但最後，搶走iPhone頭條的，卻是衛龍辣條。

再次前一天，衛龍發布“Hotstrip 7.0”。Hotstrip，就是“辣”和“長條”的組合，整個視覺設計完全模仿iPhone的風格。

按照網友的話說，“蘋果官方推出的辣條應該也就這個水平。”

“250g超大容量，勁道耐嚼親嘴道。9月13日起售，限量500份”

“Weilong研發室研制全新辣度口感，2100°辣度跑分更貼近全國人重鮮重麻的舌尖喜好，讓辣更有溫度”

産品大圖搭配個性文案，衛龍辣條的Level瞬間比肩iPhone。而正是這一次借勢，讓衛龍登上了微博實時熱搜榜，排在了借勢營銷大佬杜蕾斯的前面。

（2）模仿iPhone線下店

線上搶了iPhone 7發布會的風頭不說，辣條的蘋果營銷更是走到了線下。

Hotstrip 7.0發布次月，衛龍官微發布了一組圖片，不同口味的辣條被當做展品陳列在玻璃展示櫃内。不論是裝修風格還是商品陳列，都與iPhone線下店如出一轍。

2天時間，這條微博的轉發數超過3.5萬，評論數突破1.4萬。

其實，這不過是衛龍在秋糖會上的展位，“辣條線下店”“蘋果風”隻是一個傳播的切入點。

但真相已經不那麼重要了，或者說情感滿足比産品滿足更重要。

借勢《王者榮耀》，除了氣質派還有泥石流

總結衛龍的營銷套路，大概有兩種：

第一，做好周期規劃，不再“追”熱點。

很多熱點是可以預見、可以規劃的，比如iPhone 7發布會。在這場借勢iPhone的營銷派對裡，杜蕾斯、網易、餓了麼、娃哈哈等品牌都提前做了準備。

而衛龍能夠刷爆朋友圈，正是來自于對蘋果的極緻模仿。辣條這種自帶草根屬性的食物，與高端大氣上檔次的iPhone風格混搭，本來就是一種視覺沖擊。

第二，選擇話題區隔，隻和小部分粉絲交流。

企業每一次借勢營銷，都是在傳遞自己的人格屬性：格調、情緒、喜好，然後吸引一批氣味相投的人關注。

就像平日裡，衛龍食品的官方微博中段子橫飛，還包含了八卦、娛樂、電競等内容，俨然一個有血有肉的“龍哥”形象。

而這位“龍哥”還在遊戲圈、黑客圈玩得風生水起。

（1）衛龍旗艦店被大魔頭黑了

2016年6月8日，衛龍策劃了一場天貓店被黑事件。網上爆出旺旺聊天的截圖，原來一個叫做“大魔頭”的用戶要求衛龍發貨，收貨地址是新疆沙漠第32棵白楊樹。

店鋪小二拒絕發貨後，“憑什麼不給我發貨”的血紅色字樣刷滿了衛龍旗艦店的首頁。經過處理，眼看着恢複正常時，衛龍天貓店再次“被黑”，首頁變成了一大堆表情包。

在微博上，有人發起了話題＃辣條被黑了＃，當天的話題關注度持續上升，甚至一度超過了當天還在進行中的＃高考＃。

而這場營銷最終引向了6.18活動

（2）碾壓王者榮耀的衛龍霸業來襲

2017年，王者榮耀成了最火的一款手遊。

6月份，衛龍官微發布了一部預告短片，表示将公測一款名叫《衛龍霸業》的手遊。預告聲稱這部手遊是戰争手遊的革新大作，比貪吃蛇更多場景、比俄羅斯方塊更炫特效，比王者農藥、陽陰師更快升級。

到6月15日，衛龍霸業以頁遊的形式上線，吸引了大批網友試玩。據說，這一度因過于火爆而導緻服務器崩潰。

在遊戲裡，網友通過操作虛拟搖杆和按鍵，殺死相應數量的雞取勝。而一路走到最後關卡時，他們才發現點擊“前往”下一關時，會跳轉到衛龍天貓店，獲取優惠券。

又被衛龍“耍”了，這一切隻是衛龍為新一年618所策劃的營銷事件。

通過多次的營銷帶貨，衛龍2019年銷售達到49.09億元，增速近43%。而相比于業界另一個知名品牌“麻辣王子”，其營收不過6億。

衛龍已然成為中國最大的辣條品牌。

赴港IPO：網紅辣條有歸宿嗎？

對于赴港IPO的消息，衛龍方面不予置評，但這幾年的調整已然說明了事實。

2018年底，有消息就表示衛龍計劃赴港IPO。當時，衛龍母公司股權體系頻密變更，最後控制方成為了注冊在英屬維京群島的兩家公司。

這意味着，衛龍早就在為境外上市做準備。

2020年初，劉衛平也曾透露，衛龍上市計劃正在推進，會計事務所已進入審計程序。

隻是，作為一家辣條企業，衛龍上市路上還有不少可以預見的坎坷：

第一，辣條産業問題：垃圾食品。

早從2005年開始，央視相繼曝光辣條生産的地下黑作坊。2015年至2017年中旬，全國15個省份共131家辣條生産企業195批次辣條，被列入原食藥監總局“黑名單”。

那麼，黑作坊、垃圾食品的标簽下，資本市場是否看好？

2016年，衛龍也與暴走動漫合作，邀請“富土康工人”張全蛋走進工廠直播，帶領粉絲參觀原料、生産、調味、分裝，甚至研發檢測等流程。

據稱，近兩小時的直播，一共20.5萬人觀看，一改大衆對辣條黑工坊、垃圾食品的看法。

但新一代消費群體“朋克養生”“注重健康”，已經成為整個消費市場的發展趨勢。辣條從自身屬性而言，就是一個“夕陽”産品。

第二，衛龍企業問題：業務單一

雖然沒有拿到衛龍的詳細數據，但目前這個品牌的熱銷産品依舊是面筋辣條。

如果高度依賴于單款産品的銷售，這勢必會影響資本市場對于衛龍的整體估值。

這兩年，我們也能看到衛龍的一些新動作，研發自熱火鍋品牌“背鍋俠”、推出了“自來熟”辣條火鍋産品、售賣酸辣粉和炭烤小香腸等。

2020年，衛龍甚至還推出了全新的溏心鹵蛋系列産品。

劉衛平表示，衛龍去年使用的面粉、海帶、大豆、辣椒、魔芋等農副産品近20萬噸。

我們之前聊過Lululemon、Onecup、Wonderlab、莫小仙、江小白甚至小熊電器等的品牌成長。

從中大緻摸索出一條新消費品牌的成長路徑：

▨ 錨定品牌人群，比如成為新消費時代主力的90後人群。

▨ 選定一個“大小高新”的切口，不隻是打造差異化，更加高效地提供市場價值。

▨ 私域運營，在細分品類中打造第一的用戶心智。

▨ 借助品類第一的品牌認知，實現相關性品類的拓展。

衛龍目前正走在第四步，這一步需要更大規模的生産基地和研發成本。這或許也是衛龍計劃募資10億美元中，大部分的預算。

第三，行業競争問題：優勢喪失

辣條行業平均毛利率在50％，且衛龍即使一家獨大，市場份額也不足10%。這樣的行業格局下，三隻松鼠、良品鋪子、百草味、鹽津鋪子等休閑零食品牌也開始湧入。

從綜合競争力來看，衛龍與三隻松鼠、良品鋪子等上市公司相比，競争優勢并不大。全天候科技曾援引快消品網統計數據表示：

上海及周邊地區散裝休閑食品銷售，2017年衛龍位列第5，鹽津鋪子位列第10。一年之後，2018年衛龍維持排名，鹽津鋪子提升至第7名。

面對綜合類休閑零食企業咄咄逼人的圍攻，衛龍是否能如願在2022年實現100億營收？這還是一個未知數。

當一家辣條公司走向資本市場，考驗它的不再隻是營銷。研發、供應鍊、渠道……社會我“龍哥”還面對的挑戰還有很多。

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