藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐

要做好化妝品是不容易的。

一個老闆，計劃趕不上變化不可怕！

怕的是以過去的成功拒絕今天的變化，以今天的情況推斷未來的發展，以戰術的方法代替戰略的謀劃。

這個時代，如果化妝品企業不會玩3P關系（Personalized Professional Public Relations，個性化、專業化及公共性，簡稱3P關系），塑造不一樣的人格、不一樣的生活方式，通過故事去勾引，通過内容去放電，那就離完蛋不遠了。

這是我作為主講嘉賓在一次化妝品高峰論壇上的發言内容。

産品是根，營銷是枝，消費者是果。

任何營銷活動，無非要達到兩個目的：

一是增加客戶數量，消費群體的增加意味着銷量的增加；

二是增加消費頻次，在消費群體無法增加的情況下，讓消費者增加消費頻次，形成重複性消費。重複性消費的關鍵是讓消費者對品牌或産品産生一種“黏性”依賴，形成“成瘾性”消費，從而變成品牌的忠誠型顧客。

時代變了，企業的工作重心——

要放在讓客戶實現“做産品生命周期”，到“做用戶體驗周期”的深刻轉型，提升整個管理效率。

其實所有的産品，都是有天花闆的，隻有營銷才是無限的！

我認為，化妝品企業今後的工作，就是要善于制造故事、生産内容，要有“人聯網”，關系鍊要成為供應鍊、價值鍊。

在現有的4460家企業中，真實的市場現狀是：三分之一奄奄一息、三分之一無聲無息、三分之一有聲有息。

雖然當今化妝品企業的各種營銷手段猶如八仙過海、層出不窮，但大多還停留在初級幼稚的打廣告、找明星、披“洋皮”上，

這表面看起來招搖熱鬧，但關鍵是這些方式的運用與具體操作是否能真正吸引到目标消費群的眼球以及隐藏在他們背後的無窮購買力，就要打個問号了。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師指出，目前化妝品企業普遍存在以下12大營銷盲點：

1、訴求混亂

衆所周知，化妝品啟動市場，要有差異化的訴求，對消費者進行獨特的利益承諾，但市場上的許多化妝品到底是幹什麼的起什麼作用讓人無法深入知曉，針對消費者需求挖掘的利益點模棱兩可，更談不上借此打開市場了。

比如不少化妝品把抗衰老、生态營養、抗污染、天然活性、細胞能量、草本養膚、補充細胞活力、基因修複等等作為訴求點，範圍寬泛，同質化嚴重，概念模糊，彼此内容都在相互模仿借鑒，

還有不少的化妝品企業迷戀所謂的營銷訴求創新，動辄“三天祛斑、五天除皺”，在以往市場競争不夠激烈的時候，這些企業還能在夾縫中求取生存，但是，随着近年行業洗牌的加劇，國際品牌的大舉入侵，一部分OEM企業由幕後走向台前，這些企業生存之路一下就變得異常艱辛了。

2、定位不清

一個化妝品上市，具體目标是什麼，适合青年學生、高級白領、家庭主婦、職業女性等等，相對要明确，市場要恰倒好處的細分，如果什麼都能适應，包羅萬象一網打盡，反而容易弄巧成拙。

化妝品與美麗緊密相随，因此所有營銷活動應當站在目标消費者角度，一切圍繞目标消費者來進行，隻有消費者真正接受認可你的産品，渠道才能暢通無阻，建立的銷售堡壘才能戰無不勝。

任何營銷戰術的運用必須以營銷戰略為基礎，戰術上的失誤可以通過不斷調整修正來進行彌補；而戰略上的錯誤則将導緻企業誤入歧途甚至走上不歸路。

所以，不難理解為什麼許多企業雖然各種營銷手段層出不窮，卻最終仍落得個慘淡收場，主要原因即是企業的定位出現了根本性的偏差。

營銷定位的不明确更是許多化妝品企業的軟肋，他們普遍盲目跟風、追随，分不清傳播與媒體廣告的區别，在廣告投放上拼命燒錢，廣告出現頻率之高、投放範圍之廣都想做到無人能敵， 殊不知媒體廣告隻是整個傳播活動中的一種表現方式，

傳播還包含了内容生産、産品形态、終端口碑、品牌文化、公益活動、新聞事件、終端促銷等一切有形或者無形的表現形式。認為促銷是就是營銷，可以包治百病，把全部賭注都押在促銷上，經常是這個月打折，下個月買一贈一，形成終端依賴促銷，促銷停，回款就停。

3、賣點乏力

新的化妝品在上市運作中總要從中尋求新的市場賣點，但由于立足點不同，一些廠家不是從市場感覺出發，而是從自我認同自我欣賞角度來創意化妝品的賣點。

其結果呢？現在大家都已知道，化妝品的宣傳以往主要突出功能，為了講清這一點，一些往往鋪成了許多晦澀難懂的機理或概念闡述，其實隻要一兩句話，

如能通俗别緻的反映出化妝品自身最大的功能賣點就可以了。而如今的互聯網時代，除了闡述功能已經不夠了，要抓住用戶的痛點和癢點，把内容生産放在強化消費者使用産品的炫耀感和娛樂感上，通過互動更加突出情感共鳴和精神愉悅，以此讓消費者印象深刻。

許多人都知道，化妝品賣的并不是瓶子裡膏狀的、液狀、粉狀的物體，賣的是美麗和希望。

如果把這個問題搞錯了，就會隻見樹木不見森林；要知道新品與舊産品在需求上的關聯，将産品的核心價值與目标顧客的切身利益相契合，産品新但需求不能新，需求必須本來就是有的，隻是要更加精準，如果非要創造需求，

那隻能是自讨苦吃；要做到所傳播出去的有關賣點的信息要能在産品中找到依據，也就是說産品要對定位能夠支撐，不能空手玩概念；消費者心理需求及其觀念的變化，直接影響消費者的消費行為。

因此在賣點中把握目标顧客的消費心理至關重要，賣點需要非常完善的企業文化支撐和事實支持，是“直指人心”的，它和人類的基本情感、道德觀念完全一緻，屬于“最接近真理的事實”，能夠使絕大多數人産生情感和心理共鳴，從而成為企業的忠實顧客。

如藍哥智洋機構曾為某款化妝品提出的“女人貴在保鮮”就帶有情感聯想。

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