圖片設計 | 宗宗；編輯 | 原屎人

提起新疆特産，大家首先會想到什麼？

肯定是一些耳熟能詳的名字，比如新疆大棗、葡萄幹、哈密瓜等。其實，除了這些大品類之外，還有一個小衆品類就是昆侖雪菊。今天請到的學霸吳雪強就是新疆雪菊生物科技有限公司創始人。

而且大叔還說，這種植物特别神奇，如果頭痛的話，泡茶喝兩三天就好了。這更加激起了學霸要一探究竟的欲望。于是第二天他們早早出門，下午6點到達了昆侖山岩脈、一個海拔2812米的地方，當時正是新疆的雪季，大雪覆蓋了整個山脈，所以學霸他們就給這種植物起名為——昆侖雪菊。

從2006年到現在，昆侖雪菊已經走過了15個年頭，在這期間，從當初的不為人知變成了新疆特産，從一株野外植物變成了現在具有藥用價值的産品。那麼接下來，學霸根據自己的經驗，給大家分享一下如何成功打造一個小衆品類。

我們都知道，當初昆侖雪菊根本就不被大家所認知，那麼在這種情況下，如何去定位産品呢？

學霸說，他們當時在确定産品大方向的時候，有三大選擇：

• 第一種選擇就是做新疆農特産品，比如新疆知名的葡萄幹，大家都耳熟能詳；

• 第二種選擇是做一種少數民族藥品，因為當地人是通過沖泡雪菊來改善身體狀況的；

• 第三種選擇是茶葉，但這一塊在新疆乃至整個西北區域來說，是白紙一張。

針對這三個方向，該如何選擇？

于是學霸就開始做市場調查，他發現新疆農特産品是以初級産品為主，雖然規模特别大，但毛利空間和進入門檻都特别低；如果以藥品的方式出現，至少要經過八年的實驗研究，而且這期間需要一直投入；如果作為茶葉的話，規模會比新疆農特産品高3、4倍，而且用戶的使用頻次也非常高。所以最後就選擇以茶為主要發展路徑。

但是“茶”是個非常大的品類，如果想讓昆侖雪菊能夠脫穎而出，必須要從當前的品類中跳離出來，站在一個更高維度，在細分領域中尋找機會。

因為雪菊生長的惡劣環境，所以它的産量也非常有限，當時一年隻有5000盒。于是學霸就以禮品市場為切入口，創建了一個新的品類——高海拔功能性茶葉，産自新疆的昆侖山。

這個定位對于當時消費者來說，是非常新的，但正因為大家喜歡追逐一些新奇的稀缺性産品，而且市場中并沒有競品，所以學霸他們就掌握了産品的渠道和定價。

很多小夥伴就會問了，昆侖雪菊就是一種野外植物，前期在不被人熟知時，如何決定是否可以做成産品？

以前要做一個産品，老闆總是通過自己的主觀臆斷，覺得這個東西好就去做，覺得這東西不好就不做了。但是在移動互聯網時代，要通過有意識的判斷和客觀的數據分析，來決定是否要打磨一個産品。學霸在這裡給大家分享了幾個基本工具，幫助我們做決策。

第一：阿裡指數

在這個數據庫，你可以看到全國各個省份流通和喜好什麼樣的産品，也可以看得到行業指數。

比如什麼品牌的茶葉在這個星期内搜索量特别大，交易指數也特别大，通過這些信息，就可以尋找到這個階段中某些産品如此快速增長的原因，進而給自己提供一些思考。

第二：生意參謀

有一個搜索關鍵詞，非常重要，它可以導出用戶搜索的信息量。比如一個産品，用戶是注重它的品牌、安全、DIY、口感還是好玩性？每個占比分别是多少？分析這些數據後，可以打造自己産品的差異化。

第三：百度推廣

通過這個推廣工具，尋找出這個行業中所有品類的信息，并找到市場縫隙，然後加以推廣。

當确定好了方向之後，如何才能從無到有打造一個産品呢？

産品分成三個價值：使用價值、企業價值和傳播價值。

所謂的使用價值就是産品要有用，顧客才願意去買；企業價值就是說産品要有料，顧客願意花更多錢去買；而傳播價值是說産品要有料，讓顧客願意告訴周圍的朋友去買。

接下來學霸就用昆侖雪菊的打造為案例，給大家講解這三個價值。

1、使用價值

産品的使用價值其實包含五個方面，分别是你是誰——你的名字？、你哪裡不同——你的特點？、你哪裡好——你的優點？、對我哪裡好——你的利益？以及怎麼樣去證明？

• 你的名字：昆侖雪菊；

• 你的特點：生長在昆侖山海拔3000米的區域；

• 你的優點：草本類植物中生長最高的，同時礦物質含量和微量元素也是最高的；

• 你的利益：連續飲用3到7天，對高血壓、高血脂用戶有明顯的降壓和降脂作用；

• 如何去證明：有一系列的實驗報告、藥理報告和臨床報告，還有國家農業部頒發的原産地證書，認定在這個區域内的昆侖雪菊，是有功效的。

2、企業價值

學霸當時采用的方式就是直擊用戶，不需要特别多的花式營銷。他們的用戶畫像是在45～57歲男性，在機關、事業單位或者企業中工作，身體處于一個亞健康狀态。學霸給這類人群提出的解決方案中，就突出了昆侖雪菊的降壓、降脂、改善睡眠的功效。

3、傳播價值

就是給用戶一個使用、傳播的動機和理由。

比如我們喝二鍋頭，不是因為價格低，可能是因為喜歡北京；喝昆侖雪菊，不是因為其他原因，可能是因為朋友從昆侖山上給你呈遞一份冰山的味道。

所以剛開始在找尋目标客戶人群的時候，就要給他們一個參與的理由。最後學霸就把場景設定在了體檢中心，針對于高壓、高脂人群，免費讓他們帶回去體驗，從而塑造了這個品牌的口碑和價值。

那小品類到底能不能逆襲成熟的大品類？

首先我們要看，小品類到底是什麼？如果單從規模上來看，很難給出一個确定的标準。但學霸給出的定義，是指在特定時間内，那些暫時不被大部分消費者所接受的品類。

比如在1996年的時候，大家眼中的功能性飲料——紅牛；在2000年的時候，大家眼中的看涼茶——王老吉：在2010年的時候，大家眼中的乳酸菌飲料。所有這些都是特定時間背景下的小品類。

小品類想要逆襲大品類，學霸給出了四招：

第一招：務必要跳出小品類等于小市場的思維怪圈

大部分企業都以資源導向為主，然後把資源做成産品。比如有人是做枸杞的，為了讓自己的産品多元化，通過農副産品深加工，做成了枸杞酒、枸杞飲料、枸杞酵素等等，因為在他眼中對标的就是枸杞行業。但是這樣的對标，越發會讓他陷入到小品類中無法自拔。

如果企業一開始就在自己認定的小圈子裡面發展，一定走不遠。

第二招：不要緊盯同類競品，而是瞄準消費者或用戶

比如當年的加多寶如果隻盯着廣東傳統的涼茶市場，他也不可能有今天與可口可樂叫闆的規模。

如果當時學霸以新疆農特産品或藥品去對标，也可能不會有今天。所以要跳出自己所在的小品類市場，根據消費者的訴求去定義産品方向，在更大的藍海中尋得一杯羹。

第三招：從消費場景出發，發現産品衍生價值

每個小品類的産品，都有特點，此時就需要我們換一個角度，從消費者的場景出發，發現産品衍生價值。

比如早上起來刷牙的時候、上洗手間的時候、吃飯的時候、上班的路途中，這些都是場景化，重要的是如何把你的産品或服務嵌入進去，這是需要我們思考的。

第四招：認清楚現狀

學霸說，如果你想要快速賺錢，最好不要選擇從小品類切入，而是要選擇一個大的、成熟品類。

因為小品類非常考驗一個企業的耐心，在培養市場的時候，需要3～5年，甚至10年時間，這對于很多創業者來說，是非常艱難的，就看你願不願意這樣走下去。

最後，學霸說，創業者是孤獨的，很多外來信息會影響他們的判斷，比如說賬戶現金流不多的情況下，如何去面對3～4天或3～4個月的時間周期？産品投入市場3～6個月，在沒有任何産出比的情況下，該如何去面對？

就像馬雲曾經說過的一句話，“不是因為看見，所以相信；而是因為相信，所以才看見！”

創業者在不斷踐行的過程中，會遇到非常多的問題，但是我們要堅信自己所做的事情，這樣才會在别人看見的時候，你就擁有更加廣闊的市場。

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