轉載自：創意廣告

鐵打的春節，流水的品牌營銷。

從日曆指向過年開始，CNY營銷混戰就悄然打響，如何挖掘春節文化價值、如何融入品牌核心主張、如何打造差異化玩法，成為備受品牌關注的命題。

轉眼2月過半，持續了近一個月的CNY營銷大戰臨近尾聲，在這個節點，相信大家更關注的是：哪些打法能夠占領用戶心智、哪種思路被印證是行之有效的範本。

國民品牌康師傅飲品的系列動作，不失為一個可借鑒的案例。

春節前後，康師傅飲品以“加康加年味”為主題，通過“康”字将新年祝福、品牌理念巧妙串聯，借助從互動到場景的一套營銷組合拳，全方位融入到大家的過年儀式感中，以更具年輕化的形式把“年味”玩明白了。

如果要評選過年期間大家說得最多的祝福語，“康”字絕對算得上熱門關鍵詞。

從這一洞察出發，康師傅飲品巧妙結合品牌信息，提煉出“加康加年味”這一主題，其中的用意也不言而喻：

——将“康”字背後阖家安康的美好祝福，與品牌本身建立正向聯想，暗示在阖家團圓的生活場景中，康師傅飲品無時無刻都在陪伴國人，也是增添年味不可或缺的角色。

為了把這層含義更接地氣地傳遞出來，康師傅飲品在觸達用戶上也是下足了功夫。

一方面，聚焦全民交互行為，線上圍繞AR“見康赢好禮”率先開展賀歲迎新活動，引導大家通過AR掃描識别“康”字參與抽獎。

其中每一次掃描動作，都是在構建品牌和用戶之間的溝通鍊路，調動大衆對“加康加年味”主題的認知。

另一方面，康師傅飲品選擇深度綁定東方衛視素人單口喜劇綜藝《集合！開心果》，通過這種輕節奏喜劇形式，滿足年輕人對于過年歡聚場景的需求。

當“愛生活愛工作，把開心抖出來”的節目宗旨被觀衆感知，與之契合的“加康加年味”主題自然被打響，助推品牌熱度升溫。

除此之外，康師傅飲品相繼推出TVC短片與《加康加年味》賀歲微電影，将産品具象化融入過年場景，激發觀衆産生情感共鳴，實現曝光最大化。

在品牌TVC中，康師傅飲品以過年合家歡場景為洞察點，為全系産品鋪墊下自然不生硬的記憶點。

在賀歲微電影中，康師傅飲品則是通過道出“康”和“年味”之間的情感淵源，引導大家在阖家團圓的過年場景共飲康師傅飲品，齊賀新春一起“加康加年味”。

在一系列層層觸達下，品牌主張得以被大衆透徹感知，#加康加年味#相關話題也在微博等社交平台引發了廣泛關注，為康師傅飲品最終搶占春節營銷C位埋下伏筆。

在春節布局營銷場景，要盡可能多地覆蓋大衆的碎片時間，才有可能搶占用戶心智高地。

洞悉到這一點，康師傅飲品選擇社媒最大流量切入口——微信，作為營銷活動的主陣地，通過微信表情雨、朋友圈互動搖一搖、微信“年味集市”小程序調動參與者積極性，讓“加康加年味”這個集自身品牌元素與春節傳統社交習俗的大主題，更加立體地滲透到參與者内心。在“微信表情雨”玩法中，康師傅飲品通過引導粉絲前往微信對話框，發送帶有“康”字的新年祝福語，為大家送上現金紅包、專屬表情包、異形紅包封皮等新年福利。

在“朋友圈搖一搖”玩法中，康師傅飲品憑借搖動形式的朋友圈廣告，更具趣味性地捕獲大衆關注，還在其中加碼了康師傅飲品實物福利。

在微信“年味集市”小程序玩法中，康師傅飲品将新春趕集的熱鬧場景與互動體驗結合，并在年味抽獎中設置了電商入口，将體驗與購買完美結合。

其中，作為重頭戲的“微信表情雨”玩法，可謂是精準切中了大家新春拜年送祝福的聊天場景，通過将“康”字作為紅包雨入口，直截了當地起到了品牌宣傳作用。

特别是在“微信表情雨”後續的抽獎環節，康師傅飲品借「“康”字異形紅包封皮」傳遞祝福的同時，通過封皮中的隐藏彩蛋頁，再度傳播品牌TVC，同時引導大家前往體驗“年味集市”小程序，環環相扣地幫助品牌在春節期間完成了營銷閉環，沉澱品牌價值與口碑。

不得不說，在春節這個營銷傳播相當密集的節點，康師傅飲品這一系列獨特的玩法和發紅包姿勢，讓大衆在參與互動的過程中，一遍遍重溫“康”字背後的年味文化，也一次次加深對“加康加年味”的認知，最終助力康師傅飲品在過年期間實現品牌理念的深度教育，化繁為簡地在大衆心中留下深刻烙印。

在品牌營銷圈，“得年輕人得天下”是永不失效的定律，這就要求品牌不僅要從産品上滿足大衆需求，也要用創新性的互動體驗，和緊跟潮流的洞察圈粉受衆，康師傅飲品顯然也深谙這一點。

事實上，圍繞“年味”展開春節營銷活動，并不是康師傅飲品的首次嘗試。從之前的“加你加年味”到這次的“加康加年味”，康師傅飲品在喚醒年輕人對年味記憶的過程中，也走出了自己步步煥新的風格。

在這個過程中，引發大衆共鳴和參與的形式不同，但核心之處都在于通過一些年輕化的改變，讓年輕人主動參與，用獨屬于他們自己的方式感受年味，在懂年輕人懂時代潮流的基礎上，展露康師傅飲品更具溫情和人情味的一面。

康師傅飲品這套組合拳下來，産生的疊加效應就是在過年節點創造了一個立體的營銷環境，使得“加康加年味”以沉浸式方式攻占用戶心智。

甚至轉換視角，跳出具體的營銷動作來看，康師傅飲品能夠洞察年輕受衆的年味需求，挖掘背後打動人心的場景和内涵，并與品牌價值理念相結合，才是營銷出圈的本質，也是值得其他品牌借鑒的核心亮點

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