Chinapex創略在數字廣告市場，算比較低調的公司，卻給中國程序化市場增添了一些新内容，包括企業級程序化平台（Trading Desk，TD）解決方案等。

從定義上，TD有别于DSP（需求方平台），是最接近廣告主和代理商的程序化平台，事實上在實時競價方面TD可以同時對接多家DSP算法，另外還能對接衆多第三方廣告技術工具。Chinapex創略提供的解決方案可以理解為企業級的程序化購買解決方案，它能幫助大型及超大型的廣告代理商及廣告主搭建屬于自己的定制化Trading Desk，同時将程序化全生态整合平台及獨有技術與服務及實踐經驗相結合。

本期，Morketing對話Chinapex創略CEO Jimmy Hu，深入探讨程序化生态越來越細分環境下，TD的價值。

Chinapex創略CEO Jimmy Hu

MORKETING：國内，依舊有不少營銷人對于TD的認知比較模糊。TD的含義是什麼？如何分類？ATD的含義和價值又是什麼？

Jimmy：TD可以分類為ATD（Agency Trading Desk），即代理商交易平台，以及ITD（Independent Trading Desk），即獨立交易平台。此外，品牌廣告主也可以基于Trading Desk技術解決方案，搭建BTD（Brand Trading Desk），即品牌廣告主内部交易平台。

ATD可以指的是一家代理商内部的程序化購買服務機構，也可以指代理集團旗下真正擁有技術平台能力的程序化部門。其價值最終取決于代理商的品牌客戶。當一個品牌主在使用他們代理商的ATD時，價值就體現在ATD所提供的增值服務中，例如策劃、程序化策略、優化，以及分析等。當然，非常明顯的是，第二類擁有技術平台能力的ATD比第一類ATD提供的價值更大。

MORKETING：如何看待市場上的ATD？能否分析下ATD的産品結構、功能、技術含量以及盈利模式？

Jimmy：從全球層面來說，最大的ATD屬于4A代理商集團，并已經建立起了一定的規模，以及内部服務能力、資源，及獨有技術工具。而在中國，由于市場差異（媒體庫存、技術合作夥伴、專業知識及技能），他們中的大多數不能複制其全球模型，也不能利用相同的資源（除了客戶關系之外），所以隻能從頭構建其大部分能力。

現在國内4A代理商的ATD團隊仍然規模較小，但是在成長之中。同時，我們看到因為對于本土廣告主的快速滲透，許多本土代理公司的程序化購買部門也在飛速成長。

MORKETING：在歐美程序化成熟市場的TD模式如何？發展現狀如何？

Jimmy：目前針對理解“Trading Desk”的概念存在的最大的問題之一是缺乏一個統一的定義。從全球層面，整體的角度來說，被稱為擁有“Trading Desk”特征的公司 可以大緻按以下分類：

1、類DSP平台，擁有強大的托管服務能力（例如交易，優化等），有時服務是其核心專注點，在北美通常被稱作“獨立交易平台”或者ITD。他們的系統部分或者全部由自己開發。例如：

The Trade Desk (pre-IPO)

Accordant Media (基于AppNexus開發)

Infectious Media (基于AppNexus開發，歐洲最大的ITD)

Digilant (拉美最大的ITD)

2、一個技術整合，并定位比DSP和其他程序化及廣告技術生态鍊成員更高一層的技術平台，例如：

Mediaocean (有技術連接DSP合作夥伴的生态體系)

Mediamath (有内部DSP，同時也連接到其他DSP的功能)

The Exchange Lab (最近被 WPP收購)

3、一個通過不同DSP或者使用一個貼牌DSP進行優化交易的程序化購買服務組織，主要包括各種4A集團以及獨立代理商旗下的ATD。

MORKETING：Trading Desk模式是否具有未來性？

Jimmy：從長遠看，幾種不同類型的“Trading Desk”有不同的發展方向：

1、對于主要提供服務的ATD和ITD來說，他們将在程序化策劃、策略、廣告運營、優化和分析等方面持續構建他們的服務能力。他們将扮演客戶的程序化專家和顧問。他們将最終擁有定制的，基于Trading Desk技術供應商或者DSP構建的部分獨有程序化技術堆棧，使他們對于客戶的投放擁有更多控制權；

2、對于技術密集型“Trading Desk”技術平台，有多種長期可能性，但是有兩種主要的結果：他們被并入一家代理商、媒體集團或者TMT相關的公司，作為戰略或者财務投資。或者，如果他們獨立發展并達到一定的規模，他們将最終發展為營銷雲。這要求公司有很強的技術能力。

MORKETING：您如何看待整個程序化市場？未來這個市場，将呈現怎樣的一個情況？

Jimmy：國内的程序化購買在過去幾年增長迅速，但與成熟的西方市場相比，仍然在一個早期的階段。2016年，我們會看到以下趨勢：

1、更好的媒體庫存。程序化購買到頭來是一個需求方驅動的市場。随着更多品牌将預算轉移到程序化上，我們将看到供應端更多地按照程序化協議開放資源。這裡，部分是由PMP和PDB驅動的，但我們也會看到RTB資源的質量變得越來越好，在數據也變得越來越好的同時；

2、數據管理能力提升。國内的數據管理平台目前遠遠落後于全球市場。其中部分由于變現能力上的困難、封閉獨立的系統、生态體系不夠成熟，以及一些監管因素。到2016年結束前，我們會看到國内數據管理能力的質量将顯著提升；

3、更加專業化、更加開放的生态系統。之前阻礙程序化大環境發展的一個問題是，很多公司有傳統業務和多樣化的産品線（例如ad network等），一般提供一個打包的端到端的解決方案。這産生了兩個問題：1）不成熟的産品線，2）封閉式的程序化堆棧無法與外部技術整合。在2016年，我們将看到供應商在專業化上分工更加明确，以及對于第三方數據及API對接更加開放。

MORKETING：Chinapex的産品邏輯是怎樣的？

Jimmy：程序化市場，從網絡廣告的演變來看，角色越來越多，同時，生态鍊越來越細分以及碎片化，廣告主需要一個統一的平台，來管理品牌全部的廣告投放。看到這一點，我們推出Chinapex創略的旗艦産品，也即面向廣告代理商和廣告主的APEX ONE平台。

APEX ONE平台是一套可定制化的企業級解決方案。從本質上講，它是一個對于代理商及廣告主而言真正意義上的“Trading Desk”（TD）解決方案，技術整合DSP、SSP，以及第三方技術供應商，包括品牌安全、防作弊監測、Ad Serving、機器學習算法等，并自動化和程序化媒體策劃、購買，以及優化流程。與傳統的全棧方式不同，APEX ONE專注于去碎片化，将生态鍊中的不同部分進行整合，為企業級用戶創造價值。

APEX ONE是該平台的技術基礎。它是一個自我升級的SaaS（軟件即服務）解決方案，合作夥伴無需擔心技術或基礎設施成本。APEX ONE與整個生态鍊一起升級、發展，并持續通過整合新的技術來增強功能。對于每一個合作夥伴，Chinapex創略會根據他們的商業目标及戰略，為他們設計并量身定制技術及服務層面解決方案，使他們能夠對于程序化技術堆棧獲得控制權。

MORKETING：作為企業級的服務機構，技術和數據實力尤為重要。Chinapex的技術和數據實力體現在哪些方面？

Jimmy：技術管理層上，我們公司有2個負責技術的管理者，即我和我們公司的技術副總裁，就好像有2個有着不同專長的CTO。除了擔任公司的CEO，我也擔任首席系統架構師，并和我的技術副總裁一起擔任研發聯席負責人。他主要負責工程，包括平台開發、分布式計算、數據處理，以及機器學習。我們的産品和平台團隊來自阿裡媽媽、易傳媒、互動通、好耶和Tapjoy等各類廣告技術公司。

我們的技術和産品專注在三個點上：自動化、優化以及整合。APEX ONE是整合全生态的程序化購買平台。APEX Link是其廣告技術合作夥伴樞紐市場。我們還有一個沒有公開發布的數據管理解決方案。Chinapex所有的産品都是可以對于企業級用戶定制化的。

MORKETING：APEX ONE作為企業級程序化平台，廣告主和代理商應該如何與Chinapex合作？同時，Chinapex能給廣告主及代理商帶來什麼價值？

Jimmy：APEX ONE是我們的企業級程序化購買平台。廣告主及代理商可以和我們按照托管或SaaS模式合作。在SaaS模式下，我們為企業級品牌廣告主搭建其“BTD”，為代理商合作夥伴搭建ATD。很多廣告主及代理商也和我們按照托管的形式合作，例如他們希望直接在投放中保障某些營銷KPI。

MORKETING：2015年Chinapex年營收大概如何？未來計劃和目标怎樣？

Jimmy：我不會談到具體數字，但是可以給到你們基本的概念——從2014年到2015年，我們管理的廣告預算增長了300%。對于2016年，我們已在2015年底簽署了超過10家大型代理年度合作框架。我們的直客滿意度在75%左右，他們在2016年的程序化廣告預算将持續增加。到2016年底，公司團隊人數預計将增至約150人。

我們的收費模式根據個案決定，但是通常有3種合作模式-1）托管，2）SaaS平台，3）混合型，基于我們合作夥伴及客戶的需求，包括技術、增值支持、效果以及配置等。

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