國民辣醬老幹媽,在互聯網時代“聲音”似乎正越來越小。
紅星資本局發現,老幹媽多個官方社交賬号已長時間未更新,官方抖音賬号一度停更兩個多月、官方微信公衆号已停更近一年、官方微博賬号更是因未年審而停用。
此外,紅星資本局還注意到,2022年老幹媽入局直播帶貨,不過反響平平,單場次銷售額在數千元至數萬元不等,3個月直播銷售額也僅為80多萬元。
而根據“2022貴州民營企業100強”榜單數據,老幹媽2021年的營收總額約為42.01億元,同比下滑22.25%,已經跌出前十,名列榜單第十一位。
賬号暫停更新、直播間銷量慘淡、營收大幅下滑;老幹媽是否已陷入“老年“危機?
第一部分
多個社交平台停止更新,回應稱經營正常
紅星資本局今日發現,老幹媽抖音賬号于2月10日下午發布了一條新内容,這是該賬号在停更兩個多月後的首次更新。此前,其抖音内容停留在2022年11月22日,借預測世界杯比分熱度宣傳直播間。
值得一提的是,老幹媽官方抖音賬号已開通3年,第一條内容發布于2020年2月27日,截至目前共發布了790條内容。點贊量最高的一條有4萬贊,賬号累計獲贊量僅有119萬,目前該賬号粉絲為76.3萬。
圖片來源 抖音
而老幹媽官方微信公衆号“老幹媽”,目前已經停更近一年。最後一條内容發布于2022年3月24日,頭條标題《“老幹媽”還是那個“老幹媽”》,内容是經濟學者馬光遠的一段視頻講話。
圖片來源:微信公衆号
老幹媽的官方微博@老幹媽風味食品 顯示,“該企業資質未經過年審”。目前無法查看該賬号相關微博内容,微博賬号粉絲數也較少,尚未過萬。
圖片來源:微博
由于老幹媽在社交平台上的官方賬号均長時間未更新,關于老幹媽“退網”等話題引發關注。
2月10日,據上證報報道,老幹媽工作人員表示,對于網上的傳言不清楚,但能夠肯定的是,公司目前經營一切正常。
第二部分
近兩年收入驟降,“老大”地位不保?
在很長一段時間裡,老幹媽都被稱為國民辣醬,但近年來,老幹媽的營收卻顯現頹勢。
公開數據顯示,2016年-2021年,老幹媽營收總額依次約為45.49億元、44.47億元、43.89億元、50.22億元、54.03億元、42.01億元。
2017年與2018年,老幹媽營收連續兩年下跌,這讓當時已經退居幕後的陶華碧坐不住了。
2019年陶華碧宣布回歸,老幹媽營收有所上漲。不過好景不長,2021年老幹媽營收42.01億元,同比下滑22.25%,是2016年以來的最低水平。
老幹媽的經營頹勢,電商平台數據和抖音直播數據同樣有所體現。
2018年,老幹媽在淘寶和京東開設旗艦店,作為一個老品牌,入局電商較晚。據老幹媽淘寶旗艦店數據,門店銷量榜第一的産品,月銷售量也未過5000。
來源:淘寶
2022年,老幹媽入局直播帶貨,老幹媽抖音賬号還打出了“陶華碧直播”的噱頭。
然而,76歲的陶華碧并沒有親自直播,工作人員隻是将陶華碧接受媒體采訪的視頻作為背景,在直播間不斷循環播放。
圖片來源:抖音
最終,直播間人氣慘淡,銷量并不樂觀。灰豚數據顯示,2022年老幹媽在3個月内直播44場,大多數場次的銷售額在幾千元至幾萬元不等,總收入僅80多萬元。
此外,老幹媽還推出了許多跨界聯名。
比如2018年,老幹媽和Opening Ceremony合作推出一款衛衣;2019年,老幹媽發布一段魔性的視頻廣告,在《擰開幹媽》視頻中,消費者用老幹媽蘸饅頭、蘸榴蓮,吃了之後創業成功、升職加薪;2020年情人節,還推出了“1314瓶限量款”老幹媽,将土味情話印滿瓶蓋。
但老幹媽賣力營銷,卻未能獲得長線效果,年輕消費者沒有為此買單,老幹媽未能突破營收瓶頸。
第三部分
老幹媽的競争對手越來越多,如何吸引年輕人?
老幹媽産品層面,也确實經曆了幾次風波。
今年1月,财新雜志曾在新浪微博上發起了一則投票:“你還愛吃老幹媽嗎”,共有2728名網友參與投票;其中1618名用戶選擇“依然yyds(網絡用語,意指永遠的神)”,有985名用戶表示自己“早就不吃了”。
來源:新浪微博
此前,有不少消費者在網絡上吐槽“老幹媽味道變了”。2015年,多家媒體曝出老幹媽将原先用的貴州辣椒,換成了成本更低的河南辣椒。貴州辣椒香味重、辣度好、口感好,但價格較貴;而河南辣椒雖然損失了口感,但一年能為老幹媽節省上億成本。
2019年,老幹媽創始人陶華碧重新管理接手企業之後,宣稱已恢複了原來的配方,但“換辣椒”事件已經造成了消費者信任危機。
“漲價”也是老幹媽慢慢失去産品吸引力的原因之一。2022年3月,老幹媽對部分産品進行提價,漲幅為6%-10%,每瓶漲價1-2元,每件漲價超20元。
從行業競争角度看,互聯網時代下,各大品牌“新渠道、新營銷、新産品”策略不斷,對老幹媽帶來了較大威脅。
在渠道上,2015年創立的虎邦辣醬,就另辟蹊徑,利用外賣進行推廣。80克、50克的小包裝以及3-6元的低價,契合了外賣的場景,受到不少年輕消費群體追捧。
在營銷上,同樣是2015年成立的川娃子,不僅加入李佳琪直播間,還與各KOL長期合作,在小紅書、B站、抖音等社交平台集中輸出種草信息。
在産品上,如今辣醬系列的網紅産品更是百花齊放,以“魔鬼辣度”“超大粒牛肉”“0脂輕食”、“韓式風味”等為賣點的産品層出不窮,吸引着年輕消費群體的注意力。
與此同時,這些新生态辣醬企業也有着雄厚的資本加持。
公開資料顯示,2019年12月,虎邦辣醬完成A輪融資;2020年12月,飯掃光獲深創投上億元B輪融資;同年,以香菇醬為主打的仲景食品(300908.SZ)在深交所挂牌上市成為“辣椒醬第一股”;2021年,川娃子、加點滋味分别完成A輪、破億元融資。2022年9月,以“阿香婆”辣醬著稱的西安太陽食品有限責任公司宣布完成增資擴股,新引入的股東包括元氣森林。
小結:
新消費時代,在口味、營銷、渠道方面不占優勢的老幹媽,或許真的很難通過“情懷”兩字來綁定年輕消費群體。
根據中商産業研究院2022年報告數據,目前老幹媽依然占據着國内辣醬市場20%的份額;不過能否穩坐第一,目前來看對老幹媽無疑是充滿挑戰的。
紅星新聞 記者 劉谧 編輯 陶玥陽
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