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李佳琦天貓官方旗艦店

疫情重塑了人們的消費方式，而天貓國際正希望借此機會引領新的消費浪潮。

10月16日，天貓國際攜手李佳琦等30名知名主播KOL在杭州運河文化發布中心舉辦了主題為“空中預言家”的2020天貓國際進口趨勢發布會。

會上發布了2020天貓國際進口趨勢榜：全球超級成分、全球院線科技、全球潮流色号、全球匠心工藝、全球精養健康，分别從美妝個護、面膜美容儀、彩妝染發、紅酒香水等多種品類對進口商品的消費趨勢進行了預測，并推薦了該消費趨勢中的TOP50産品，幫助中國消費者“掃貨全球”。

“掃貨全球”聽上去是一個豪氣十足且略顯誇張的口号，大規模進口為什麼會成為天貓國際主打的市場方略，而天貓國際有什麼底氣可以說出“掃貨全球”這樣的“狂言”？

高位高增速

天貓國際的底氣首先來自市場數據的支撐。

劉一曼在現場表示，在跨境電商行業内天貓國際的市場占比已經連續7年位列第一，同時天貓國際也是海外商家的首選平台，以及中國進口消費者的第一品牌。截止目前，共有全球84個國家和地區的26000多個海外品牌入駐天貓國際，覆蓋了5300多個品類，其中8成以上品牌首次進入中國市場。

與高企的市場占有率和龐大的品牌量對應的是國内消費者對天貓國際真金白銀的購買支撐——在過去一段時間内，天貓國際上多個品類的商品銷量都出現大幅的上漲。

美容領域，近半年天貓國際上進口院線面膜增長超500%，院線美容儀銷售增長210%；而在寵物糧領域這個數據同樣驚人，根據CBNData和天貓國際的數據顯示，今年三八節期間，寵物消費同比增長近1.5倍，其中貓主糧同比增長超1.5倍。而2020年原肉主糧和零食的增速都為整體品類的6倍以上，線上原肉糧月度搜索量也持續上升。

強勁的購買力推高了各項數據。天貓國際公布的數據顯示，今年新入駐天貓國際的商家同比增加了250%，新品類增速為150%，平台銷售突破百萬級的新商品增速則達到了360%。

客觀的看，站在阿裡的肩膀上，天貓國際取得跨境電商市場第一名的成績并不讓人意外，但它能在連續7年市場排行第一的基礎上取得如此高的增長數據，确實讓人驚訝。

一直以來人們都認為“大體量和高增長難以并存”，而天貓國際正在用切實的數據打破這個魔咒。這也正是天貓敢于喊出“掃貨全球”的主要原因——他們用海量的商品、合理的價格、優質的消費者搭建了一個橫跨海内外的購物生态。

在今天的商業世界中，沒有什麼比這種商業生态更具競争力和說服力了。

消費回流

除去高速增長的數據之外，另一個近期崛起的“利好”信息是“境外消費的回流”。

“疫情之後，我們的出境遊熔斷，但國内内需依然在井噴”，劉一曼表示。疫情導緻的出境熔斷促進了境外消費的回流，此前那部分在海外市場消費的購買力回歸到國内消費，這客觀上助力天貓國際創下數據新高。

在過去的幾年中，國内旅客的境外消費數字在節節攀升。

國家旅遊局統計數據顯示，2017年全年中國公民出境旅遊人數1.31億人次，比上年同期增長7%。

2018年這一數據還得到進一步的提升，中國旅遊研究院國際所發布的《中國出境旅遊發展年度報告2019》2018年，我國的出境旅遊市場規模增長到1.49億人次，相比2017年增長14.7％。我國出境遊客境外消費超過1300億美元，增速超過13％。

這些遠赴海外旅遊的中國消費者将全球各地“好玩好用”的商品塞進旅行箱帶回國内，購物清單中包括高檔商品、日用消費品等等。

但受疫情影響，2020年出境熔斷，國内消費者的境外消費數字幾乎為零，海外購物需求被新冠病毒強行抑制，熱衷購物的旅客們将目光轉向了其他渠道，免稅店和跨境購物平台就成為境外消費的新通路。

中信證券發布的《内循環系列報告》中預計，在過去的幾個月中至少1600億進口香化消費留存國内。

報告指出，2018年海外香化産品消費約768億，韓國香化消費約500億，總計市場規模約為1268億，受疫情影響而導緻的海外回流預計約為1300億左右，而2019 年中國免稅市場的規模不足500億，剩餘的近千億消費需求湧向跨境購物平台，作為業内第一的平台，天貓國際是首當其沖的受益者。

據《内循環系列報告》預計，我國居民境外旅遊各項消費總量約為社會零售總額的14.7%，這部分龐大的消費力推助了天貓國際的高速增長，同時也給天貓國際帶來“掃貨全球”的信心。

此前接受媒體采訪時劉一曼表示，今年黃金周期間，線下逛街體驗、線上下單的出遊方式流行起來。線上購買進口商品不僅免去了線下免稅店和專櫃的排隊苦等，并且購買後“直郵到家”的輕松體驗、加上國慶假期平台促銷帶來的劃算價格，既便捷又實惠。

今年10月1-7日，天貓國際成交同比增長79%。其中進口美容儀銷售增長930%，家庭清潔商品銷售增長180%，傳統滋補保健品增長165%，寵物保健品增長209%。

雖然人不能出國，但熱衷購物的消費者依舊将大把的現金通過天貓國際買向全球。

撬動達人生态

除去上述的外因之外，另一個支撐天貓國際業務狂飙的内因在于直播電商業務的爆發，天貓國際抓住了這個新的電商增長點，進而撬動了整個達人生态圈。

此次趨勢發布會上，天貓國際就拉來了30位當紅主播為進口趨勢榜的TOP50産品做評選，其中包括“直播一哥”李佳琦、俊平大魔王、bbgillian代王等知名主播KOL。

這些KOL組成的“選品天團”對現場數百件商品進行點評和篩選。

和此前商家供貨給主播團隊篩選再由主播直播推薦的流程不同，此次選品由天貓國際小二上台推薦，主播現場試用并點評。經過推薦和評選反複讨論，并結合淘内消費者數據，最終選出了最具公信力和影響力的TOP50進口趨勢商品榜單。

這些入圍的進口商品，将成為天貓國際下一階段主推的精選商品，也将在不久後登陸各大主播的直播間，滿足國内消費者的跨境購物需求。

客觀地看，直播電商給進口商品帶來了新的銷售模式。

作為來自海外的商品，很多跨境品牌、跨境商品并不為國人所熟。此前國内消費者主要依靠口口相傳的熟人推薦甚至是海外品牌在國内的廣告宣傳形成購買決策，這種購買行為很容易出現“馬太效應”式的購物擠兌，一方面國人熟知的品牌被瘋狂采買，而另外一些高質的品牌卻因為信息傳達不暢而遭受冷落。

因此許多消費者雖然有購物需求，但受限于信息傳播的差異，他們并不知道如何購買到适合自己的商品，為了滿足自己的購物需求，部分消費者在購買商品前會對商品做更多的了解，甚至需要“補課”學習商品知識。從某種角度看，這降低了消費者的購物體驗，也延宕了消費者的購物決策。

而直播電商的出現則串聯起學習和購物全過程，主播們一邊講解商品知識，一邊推薦商品鍊接，幫助消費者找到他們的心儀商品，同時也拉平了消費者和海外商品之間的信息壁壘，所以很多原本需要消費者學習的知識，現在由主播代為學習掌握，而消費者隻需要選擇一位值得信任的主播購物即可。

因此在此次現場評比中，主播們對于小二的商品講解提出細緻要求。

“我們小二要注重描述的專業性和深度，不僅要對商品的品類進行講解，還需要注意關鍵詞的運用。”劉一曼說。

2020年是電商直播爆發的一年，獲得了這些知名KOL助力後，進口商品不僅獲得了更多曝光機會和推薦機會，更是打破了信息壁壘獲得了和國産商品一樣的信息傳播能力，迎來了一輪迅猛的增長。

這也正是天貓國際希望推進的新方向。早在2019年雙11，天貓國際就發布了“三新”策略：即通過孵化“新品類”、引入“新品牌”、首發“新商品”三種方式挖掘進口消費新需求，并在今年7月宣布品牌升級，把用了6年的slogan“原裝進口全世界”替換成為“我的全球新發現”。

在這些新舉措的推動下，過去的一年裡，天貓國際有超過500個美妝新品牌入駐，13個銷售過億，33個銷售過千萬。而其中又有120多個海外彩妝品牌是通過天貓國際首次進入中國市場，品牌覆蓋了美國、英國、日本、德國、波蘭、迪拜等多個國家。

在兒童營養品領域，天貓國際也在持續助力海外品牌深入中國市場，如童年時光、Lifespace、Swisse、Culturelle康萃樂等陸續在天貓國際上獨家首發營養新品，完成品類的拓展，實現深度沉澱用戶。

此外，天貓國際也為寵物行業的進口品牌帶來了驚喜。數據顯示，今年1月-7月，天貓國際寵物行業銷售同比增長超90%，其中進口原肉糧銷售同比增長超100%，寵物零食同比增長超300%，寵物保健品增長120%，而寵物洗發水增長超1100%。

這些改變和突破，讓天貓國際鞏固了跨境電商龍頭的地位，而趁着消費回流和直播電商的東風，今天的天貓國際正在一步步的攀上新高度。

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