原文标題：社區團購如何從亂到治

以下内容據複旦EMBA人文商道講堂整理

2020歲末，國家市場監管總局出台針對社區團購“九不得”新規，要求包括阿裡、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴六家互聯網平台企業擯棄燒錢補貼等“野蠻生長”的老路，社區團購市場一時間迷霧重重；牛年新春伊始，就傳來興盛優選将完成30億美元D輪融資的消息，2021年社區團購大戰一觸即發；3月，國家市場監管總局對五家社區團購企業涉嫌不正當價格行為作出行政處罰，社區團購再次成為關注焦點。

可以說，社區團購，是前所未有的六大互聯網巨頭都紮根進去的賽道。那麼，什麼是社區團購？為什麼在日益加強的監管和處罰下，互聯網巨頭仍集聚社區團購？社區團購如何降本增效，實現可持續運營？未來社區團購将如何發展？

本文将從“火、亂、管、治”四個方面來探讨上述問題。

01

火 ：如火如荼，互聯網巨頭紛紛入場

什麼是社區團購？

社區團購是一種基于真實社區的本地化和網絡化的社交電商團購業态，由社區團長負責在社交平台推薦生鮮等高頻消費商品，社區團購平台負責團購訂單的接收與履行。

标準的社區團購流程如下：

1）團長建立微信群，每天早上在群内轉發推薦商品的鍊接；

2）用戶挑選商品，在當天結束前點擊群内鍊接提交訂單；

3）社區團購平台接到訂單，淩晨開始安排倉配物流、分揀送貨，第二天中午前送至團長處；

4）用戶前往團長處自提商品。

社區團購的主要特征？

基于“預售 自提”的模式，社區團購主要具有高頻、高性價比和高黏性等特征。

具體而言，從需求端來看，根據招商證券研究報告，70%的社區團購客戶是25歲至50歲的女性。社區團購的顧客群體每月購買頻次為7-10次，每周購買頻次為2-3次。每次購買訂單的價格在20元左右，單個客單價中包含了2-3件SKU商品。

從供給端來看，目前大的社區團購平台的SKU（最小銷售單元）數量在1000個左右，生鮮産品是社區團購主要銷售的商品，蔬菜、水果和肉蛋禽占銷售商品種類的60%，這些産品基本能實現穩定供應。

社區團購采購模式如何，其客單價為什麼偏低？

當前社區團購采購模式是以銷定采，這與其它主流生鮮電商形成了鮮明對比。比如叮咚買菜，是先采購再銷售，根據大數據分析做銷售預測，在前置倉進行布貨，收到顧客訂單之後，馬上進行響應，半小時之内送到用戶家，這是典型的推式供應鍊模式。

社區團購是拉式供應鍊模式，通過預售集單，然後訂單拉動社區團購平台後端的倉配和物流進行履約。與推式供應鍊相比，社區團購拉式供應鍊模式能夠更好地匹配生鮮産品的供給與需求，有效降低長期困擾生鮮供應鍊運營的損耗問題。

社區團購客單價比較低主要有以下幾個原因：

• 第一，當前社區團購主要的目标客戶集中在二三四線城市，他們是中低收入、價格敏感型的群體。
• 第二，社區團購平台主動采取低價策略引流，同時與其它生鮮渠道相比，社區團購平台獲客成本較低。
• 第三，社區團購的以銷定采模式，也有助于社區團購供應鍊扁平化，縮減生鮮供應鍊的中間流通環節，減少中間商賺差價。
• 第四，與傳統生鮮電商相比，社區團購存貨周轉率較高，從而提升資金的周轉速度，目前社區團購與供應商的結算周期為7天左右，而傳統生鮮電商的結算周期為2-3個月，這也使得社區團購平台能夠從供應商處進一步獲得議價權。

目前的社區團購，都有哪些公司在布局？為什麼社區團購不開到一線？

社區團購領域的早期玩家有3大代表：興盛優選、十荟團和同程生活。而我們熟知的互聯網巨頭，也在近年選擇投資或自建渠道紛紛入場：拼多多自建多多買菜，美團自建美團優選，滴滴自建橙心優選，阿裡巴巴最近整合盒馬集市與零售通社區團購之外，還投資了十荟團，京東、騰訊則分别投資了興盛優選、食享家。

目前，各平台針對社區團購的競争主戰場集中在一線城市以外的下沉市場。

這是因為一線城市的生鮮電商競争白熱化，盒馬鮮生、叮咚買菜、京東到家、美團買菜等各種形式的生鮮電商能夠快速提供品類豐富的生鮮産品，滿足一線城市消費者的即時需求。這些前店後倉、倉店一體等一線城市的生鮮電商模式至今未能穩定盈利，其商品單價也居高不下，這種成本高、資産重的生鮮電商物流與供應鍊體系很難在下沉市場生存，恰恰給了社區團購模式在下沉市場快速發展的空間。

同時，我們也應該看到，社區團購目前沒有在一線城市鋪開，并不代表将來不會。當社區團購模式在下沉市場完全跑通之後，隻要平台能夠持續高效地給用戶提供高性價比的商品，其在一線城市的發展前景指日可待。

為什麼互聯網巨頭紛紛重注社區團購，即使是在日益加強的監管和處罰下，還是不收手？

對互聯網巨頭，尤其像阿裡、京東、拼多多而言，社區團購是各大巨頭對10萬億生鮮市場的争奪，背後在争奪10億下沉人口的流量，社區團購本質上是一場流量争奪戰。從經濟學視角來看，社區團購對于互聯網巨頭意味着強大的網絡效應、規模效應、數據網絡效應和網絡橋接效應（Zhu和Iansiti , 2019）。

如圖1所示，第一，社區團購具有網絡效應。

社區團購通過更多的用戶帶來更多的互動、更好的用戶洞察、更好的用戶體驗以及更多的信任，而更多的信任又能夠帶來更多的用戶，即單邊網絡效應。同時，更多的用戶又能吸引更多的品牌商加入社區團購業務，即雙邊網絡效應。

第二，社區團購具有規模效應。

社區團購能夠通過更多的用戶形成更高銷售、更低采購成本、更多省錢、更高性價比、更多用戶的一個循環，從而帶來規模效應。

第三，社區團購具有數據網絡效應。

數據網絡效應指的是公司可以使用有關其用戶及其交互的數據來提高其産品或服務的質量（Zhu和Iansiti , 2019）。其核心是更高質量的産品或服務會吸引更多的用戶，從而為數據收集創造更多的機會（Zhu和Iansiti , 2019）。

例如，在使用支付寶時，螞蟻金服可以利用支付寶獲取的交易數據來評估每個消費者和商戶的風險狀況，并據此向消費者和商戶發放貸款。這些貸款帶來了更多的交易和還款數據，使得螞蟻金服能夠提高其風險評估的準确性，從而産生數據網絡效應（Zhu和Iansiti , 2019）。類似的，互聯網平台布局社區團購很重要的目的就是希望在下沉市場積累用戶的數據，通過為用戶提供商品與服務，在此基礎上形成數據網絡效應。

第四，社區團購具有網絡橋接效應。

這是平台不能放棄社區團購賽道的另一個原因。平台公司可以通過将多個平台網絡相互連接并在它們之間産生協同效應來擴展業務。以滴滴為例，滴滴出行可以為橙心優選引流，橙心優選也可以為滴滴出行等滴滴生态的産品提供用戶與數據的鍊接，從而産生協同效應。

02

亂 ：亂象叢生，面臨巨大運營挑戰

作為一個快速發展的業态，社區團購亂象叢生，面臨着諸多挑戰。

第一，組織運營方面。

社區團購主要面臨的主要挑戰是物流體系、倉配能力和司機運力保障，同時還需要防範多歸屬效應（Multi-homing）。多歸屬效應指的是買者和賣者都有機會選擇同時和兩個以上的平台建立連接。目前，社區團購模式下，團長、網格倉、運輸系統都是多歸屬的，各大社區團購平台通過各種方式與競争對手搶奪團長和倉配資源，這給社區團購平台供應鍊體系帶來極大的不穩定性。

第二，流量運營方面。

社區團購流量争奪空前激烈，盡管國家市場監管總局出台針對社區團購“九不得”新規，同時對5家社區團購企業涉嫌不正當價格行為進行頂格處罰，但是各大社區團購平台為了搶奪流量，還是不斷嘗試低于成本價銷售引流。

第三、流程運營方面。

大多數社區團購平台還沒有實現盈利，其中一個主要的原因就是，在供應鍊方面沒有建成标準化、可複制的流程運營體系，後端的倉配物流還處于粗放式運營階段。

第四、可持續發展方面。

社區團購平台現在運營的SKU數量還比較少，已經面臨供應鍊倉配體系能力不足的巨大挑戰，在不遠的将來，随着流量的增長，擴充SKU勢在必行，如何提前布局供應鍊倉配體系是一個現實的考量。同時，社區團購平台目前同時運營生鮮品類和标品品類，針對不同品類，各大平台目前都采用統一的供應鍊倉配模式，并未進行差異化設計，這給社區團購平台供應鍊管理帶了混亂和成本的提升。

03

管 ：精細管理，打造全攻全守的供應鍊

社區團購要實現盈利，離不開精細化管理。如果說社區團購的上半場是流量之争，那麼社區團購的下半場一定是供應鍊之争，是基于精細化管理的供應鍊效率之争。

與其它生鮮電商供應鍊模式不同，社區團購供應鍊模式是獨特的三級倉配網絡。社區團購平台每晚11點在集聚團購訂單之後，開始驅動整個三級倉配體系的運營：供應商從協同倉發貨至社區團購平台的中心倉，然後中心倉向網格倉發貨，網格倉收到貨之後進行分揀後，再配送至團長所在的社區門店。根據招商證券研究報告，社區團購平台在每個省和省級市至少會有一個中心倉，每個中心倉大概能輻射40-70個網格倉，一個網格倉大概能覆蓋300-500個團長，一個網格倉大概可以觸達150-250個小區。

正如京東創始人劉強東所言：“人類商業的規律從未背離過成本、效率和用戶體驗”。社區團購本質上是社區電商，隻要是商業就離不開這三者之間的權衡：成本、效率和用戶體驗。社區團購進行精細化管理，打造全攻全守的供應鍊，在前端做好用戶體驗，在後端做好成本和效率。

具體而言，社區團購平台需要構建流程、組織、系統三位一體的供應鍊體系。

流程方面，社區團購平台需要逐步建立标準化運營流程（SOP），對于不同品類需要設計不同類型的供應鍊流程。例如針對生鮮品類，可以采用現有的三級倉配體系；而對于标品品類，采用與“三通一達”等快遞公司合作，可以更好地降本增效。

組織方面，社區團購平台需要跟相關的合作夥伴協同作戰，包括供應商、團長、網格倉加盟商、司機等，通過利益共享、風險共擔的激勵機制設計，實現供應鍊體系的高效運轉。

系統方面，社區團購平台需要通過構建信息系統，提升信息化和數字化運營水平，通過大數據分析來固化流程，連接組織，統計績效。

04

治 ：精準治理，構建健康可持續發展的生态

社區團購要實現健康可持續發展，精準治理勢在必行。正如騰訊董事局主席馬化騰在今年兩會期間建言，“互聯網企業，尤其是平台企業，應該秉持科技向善的理念，踐行技術倫理規則，将發展置于安全底線之上，強化商業倫理規則，将創新置于有效監管之下。因此，要對社區團購進行監管，不僅要監管，要加大監管。”

對社區團購而言，精準治理意義重大。

第一，精準治理可以促使社區團購平台之間的競争真正回歸商業的本質，使得平台從關注流量，轉向關注提升生鮮産業鍊的整體效率，提升上遊菜農和果農，下遊消費者的福利。

第二，精準治理有助于社區團購更好地服務于鄉村振興國家戰略。社區團購一方面可以把農産品從農村上行到城市，滿足城市消費者需求的同時，有利于精準扶貧；另一方面，則把品牌消費品下沉到農村，提升農民的生活品質。這才是社區團購的終極意義：讓中國人過上更加美好的生活。

『 谷歌首席執行官皮查伊曾經對人工智能（AI）做出這樣的論述，“AI将給人類帶來革命性意義，甚至會比電或者火帶來更深遠的影響。雖然火是好東西，但火也會殺死人。人們學會了利用火來造福人類，但我們也必須要學會避免火帶來的災難。”

『 同樣，對于社區團購而言，隻有堅持長期主義，回歸商業本質，做效率的朋友，社區團購才能真正實現健康可持續發展。

參考文獻

Zhu F, Iansiti M. (2019). Why some platforms thrive and others don’t. Harvard Business Review. 97(1):118–125.

*轉自界面新聞

【教授簡介】 馮天俊，複旦大學管理學院管理科學系教授、博士生導師，研究方向：物流與供應鍊管理、行為運營管理、數據驅動的運營管理、決策分析。

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